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[这个春天有些冷]彰泰澳洲假日3月市场攻击计划No.1[2007发展商专向调整年][影响2007地产10大事件]风向1[2007第1场雪]国家税务总局2007年1月16日国家税务总局发布《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》将土地增值税“预征”改为“清算”2007年2月1日全国实施掀起2007年第1场土地税收风暴。观点聂梅生/全国工商联房地产商会会长“如果完全按照规定的累进税率计算，对原先有大量土地储备公司的利润水平有较大的负面影响。由于这些公司此前拿地普遍价格低廉，这使得公司未来将会为此付出高昂税费。”冯仑/万通董事局主席“这个政策促进了房地产企业更注重于产品质量和管理机制的创新。它要求企业尽快调整产品结构，治理好企业管理机制。另外这个政策对于缓解土地供需矛盾也是有利的。”任志强/北京华远总经理“在同一块土地上反复追加税费的做法并不合理，称这已经令一些地方政府在土地和房地产开发方面的收益大于开发商10倍之多。”潘石屹/SOHO现代董事长“（在经历了05年新政、06年温政后）漏房偏遇连夜雨，雪后再降数场霜。受清缴影响导致资金断顿的房地产开发企业或将面临项目开发的资金阻碍；”土地增殖税2007年地产调控标志“土地增值税是对在中华人民共和国境内转让国有土地使用权、地上建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人为纳税人，以纳税人转让国有土地使用权、地上建筑物及其附着物所取得的增值额为征税对象，依照规定税率征收的一种税。土地增值税从1994年1月1日起在全国开征。”土地增殖税土地增值税征四级超额累进税率。1、增值额未超过50％，税率为增值收入30％；2、增值额超过50％，未超过100％，税率为增值收入40％；3、增值额超过100％，未超过200％，税率为增值收入50％；4、增值额超过200％，税率为增值收入的60％；国务院国务院1993年12月13日《中华人民共和国土地增值税暂行条例》财政部1995年1月27日颁布了《中华人民共和国土地增值税暂行条例实施细则》。1994年1月1日起在全国开征。2007年政策不同点*从来没有任何一个政策在1月出台；每年5月是政策月，人代会、17大结束后调整，而今年从1月就在调整；*2008年的稳定大于一切，而2007年正是2008年最后一个调整年，政府全力保持调控力度；*从2005年开始，是政府进行非常有目标的房地产调整，而不是阶段性调整，2005年底2006年初，地产出现价格报复性反弹，因而，2007年1月政府出台政策调整，明确年度风向；2007年地产冬季针对“发展商”进行专向调整；*2005年是经济调整年；2005年5月国8条出台；*2006年是市场调整年；2006年5月温政9部委国6条；*2007年将是针对发展商专向调整年；风向2[北京广渠路土地事件]广渠路36土地事件北京广渠路36号地非拍卖竞标北京城开集团和城建联合26亿元中标13家竞标着中该中标价格只列第5华润置地30.5亿世茂集团30.1亿金融街控股29.8亿销售起价9500元与周边14000元的商品房有相当差距；聂梅生建设部全国工商联房地产商会会长“政府也是希望通过这块地的交易给市场一个信号。国家近2年一直在进行力度空前的宏观调控，但从市场反映来看效果并不是十分理想。如果高档商品房的建设国家可以更多通过市场手段来进行调整节的话，那么在解决中低收入人群的住房问题时，就必须要有具体的行政措施加以疏导。而这种疏导最直接的体现就是土地。”叶向忠北京市土地整理储备中心副主任北京广渠路36号地评分标准：财务实力5分资金银行10分竞标价格30分付款进度25分资质业绩10分开发理念15分综合分值5分风向3[深圳市房地产条例事件]深圳市房地产条例2006年11月底《深圳市房地产条例》在网站上公示征集意见2002年1月起草2003年12月代拟稿2005年6月第1阶段征集2007年修正成果“支付制：预购人交付的定金、保证金、预售款等各种款项均应由房地产预售人委托一家金融机构收取，预售人不得自行收取。”“连坐制：项目出了问题、资金出了问题，金融中介、监理将承担连带赔偿责任；”“出局制：中小房地产商的空间越来越少，部分肯定会出局，他们的命运在此轮宏观调控之初就早已注定了。”风向4[央行报告事件]央行《2006年金融稳定报告》“在房价攀升及房地产信贷规模较大的情况下，需关注房地产市场波动带来的潜在风险。当前房地产价格走向不明朗，如果房地产出现大幅下跌，那么银行自身持有的房产抵押价值将会降低，冲抵银行资本，进而引发……金融体系的崩溃。”风向5[物业税事件]物业税事件2007年非常有可能开征“北京开征物业税的制度设计及前期调研工作已基本成型，国家有关部门已经同世界银行签定了相关合作协议，即将在北京进行物业税改革的试点工作。随后，将会在上海、南京、广东陆续实施，并向全国展开。”物业税：有望改变原有的体制，把开发商为消费者代缴的部分税费分期由业主缴纳，从而减轻了发展商的筹资压力和相关的利息负担。物业税对发展商形成抑制消费从而抑制发展商的影响。风向6[上海土地检察局事件]上海土地检察局事件2007年上海土地检察局成立土地检察局：不受上海地方政府管辖，并将人权、事权、财权直接收归国土资源部管辖。土地检察局将空降地方，从而使地方政府的批地大权受限。国家发改委：44.2%的亿元以上新开工项目无土地批文，60%的新增建设用地违法，2007年将是土地管理集中实行大规模直辖的1年。风向7[土地增值事件]土地增值事件聂梅生建设部全国工商联房地产商会会长“从经济学角度，地价的涨幅要远远高于房价的涨幅，地价的涨速要远远高于房价的涨速。”伟业顾问北京最大的营销代理公司“2006年全年住宅用地平均土地价格为3463元/平方米，比2005年的2546元/平方米增加36%，2007年住宅用地价格将会进一步上扬。”风向8[物权法事件]物权法事件2006年已经沸沸扬扬2007年非常有可能出台执行“随着房地产行业整顿步伐加快，暴露出来的有关业主维权矛盾及问题越来越突出。2007年政府会在改善居住环境、打击侵权行为等方面出台相关手段以配合物权法的出台”。风向9[大盘出让事件]国家国土局《土地审批及住房房地产开发关系》“为了增强宏观调控的针对性，提高土地使用率，必须合理控制一次性土地的出让规模。”“大盘规模诸多弊端，如何缩短开发周期，成为调控的具体执行措施。”风向10[地产增资事件]地产增资事件万科地产42亿“万科公告：非公开发行A股的申请已经获得证监会批准，将发行不超过7亿A股，募集资金不超过42亿元，用于投资国内房地产。”金地集团30亿“金地集团发布公告，公司临时董事会通过向特定对象非公开发行数量不超过26600万股A股股票的议案，募集资金约30亿元。”世茂集团6亿美元“上市仅4个月的世茂地产发布公告，将此前11月7日宣布计划发行金额为5亿美元的债券调高为6亿美元。”No.2[3月攻击战略]“必须启动33号楼销售”支持理由：2007年的地产局势存在极大的不稳定性，加快销售速度，是对抗风险最好的方式，因而，虽然35/36号楼仍然有近70多套的剩余，但必须启动33号楼开盘销售，以利于整体3期的销售促动；支持理由：市场的开盘节点在4月份，我们目前已经有33号楼的登记客户，且33与35/36号存在位置与价格的差异，因而，并不存在矛盾；因而，3月启动可以抢先市场客户资源；No.3[3月攻击原则]攻击原则1[3月年度战略点]3月。年度战略点。*3月是过年后第1个市场启动点，1年之季在于春；因而，3月对于地产项目而言，其不仅仅是3月作战，控制3月就等于控制整个年度的印象；因而，3月事关整个年度印象战略点；*对于澳洲假日而言，2007成为其最重要的完胜年，3期33/12号楼全面开盘；4期国王堡全面开盘；5期同样存在2007年开盘，因而，2007年成为澳洲假日关键年，3月成为关键年的第1战关键点；攻击原则2[3月销售战略点]3月。销售战略点。*从整个彰泰2007年的发展战略来看，澳洲假日承载了彰泰2007年主力资金回笼的历史使命，因而，澳洲假日的销售对于整个彰泰2007年的地产战略具有关键的影响；*2007年澳洲假日的销售压力非常之大，3期目前35/36尚有70多套剩余量，33/12尚未开盘；4期、5期尚具有非常大的销售量；因而，3月澳洲假日的销售对于整个年度的销售促动都具有非常重要的意义；攻击原则3[3月市场战略点]3月。市场战略点。*2007年3月4日才能出15，由于2007年过年时间比较晚，整个地产市场3月的启动时间同样会比较晚，但是3月对各家地产而言又是非常重要的战略点，3月将会面临3月15日之后非常密集的地产攻击期；*对于澳洲假日而言，3月份必须抢市场，在其他发展商未动之前，一定要率先控制市场，一定要率先形成整个桂林市场的关注点，一定要率先成为整个市场的领导者；No.4[3月攻击执行]澳洲假日3月攻击执行2007年3月攻击点1户外全新形象攻击点2报纸全新形象攻击点3现场全新形象攻击点4客户全新形象攻击点5假日全新形象攻击点13月。户外全新形象。1、户外战略点：*户外路牌对于3月攻击而言，是第1攻击的战略点，其所形成的是1年的秩序印象，因而3月户外路牌必须封杀市场；2、户外形象点：*3月需要全新的户外路牌形象，其通过全新形象面市，形成市场对澳洲假日的关注点，从而为33号楼开盘尽最大可能积累客户；3、户外控制点：*3月15日前必须全面出台；3月15日之后将会面临桂林地产市场密集的启动期，因而，一定要抢在市场前形成市场引领；攻击点23月。报纸全新形象。1、报纸战略点：*3月是澳洲假日3期33号楼开盘前的关键期，因而，报纸广告承载了实质性促动33号楼的市场攻击点；2、报纸封杀点：*33号楼目前的客户积累并不理想，因而，3月报纸广告无论如何需要最大限度增加33号楼的客户积累量；3、报纸攻击点：*报纸广告必须在3月15日前出台，从3月15日到3月31日33号楼开盘，市场可以有3周的时间充分进行攻击；攻击点33月。现场全新形象。1、展示战略点：*由于展示中心时间已经比较长，大家已经非常熟悉，因而，建议2007年3月与整个3期森林谷形象相配合，形成全新氛围；2、展示封杀点：*目前的船形洽谈区是否可以把船移到商业街，而在船形洽谈区形成以环境为主题的园林洽谈区，以形成森林谷的主题；3、展示主题点：*空中的吊品饰物能够以与3期主形象相配合的飞鸟形式，形成空中的生态感受，从而在整个展示中心形成森林谷的全新感受；攻击点43月。客户全新形象。1、客户战略点：*地产终极竞争并不是单一的产品，而是地产发展商的客户资源；客户才是核心竞争力；才是市场地位的支持；2、客户形象点：*2007年彰泰同样必须完成彰泰客户会的建立过程，让所有的彰泰业主感受完全不同的归属感；3、客户影响力：*3月份全面完成客户会的形象建立过程，5月地产上半年最大的假日点，全面出台客户会全新形象，形成桂林市场影响力；攻击点53月。假日全新形象。1、假日战略点：*澳洲假日是一个分水岭，其应该与桂林所有的地产项目都不同，其应该让所有到现场的客户都能感受假日的氛围；2、假日体验点：*从3月开始，每周六-周日现场都有非常好的假日活动，能够真正让买家及业主感受澳洲假日无所不再的假日氛围；3、假日活动点：*就象深圳的欢乐谷，商业街的表演，社区的活动，儿童的小气球，让人们非常愿意来澳洲假日，体验营销是最有效的营销方式；No.5[3月创意表现方案]LOGO方案