博思堂Birthidea广告

2001/06博思堂Birthidea广告1市场攻击构架第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略2001/06博思堂Birthidea广告2市场攻击线索1、只有1年：◆重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：◆“御庭苑”楼盘的促销线◆嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点战。◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。2001/06博思堂Birthidea广告3第一部分：市场的突破点在哪里？2001/06博思堂Birthidea广告4二、创意地产的概念•创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；2、新鸿基的人鱼同游。•创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；•创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；2001/06博思堂Birthidea广告5主题的创意地产概念•深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城主题：有一个美丽的地方时间阶段主题延展第一期：99.7--2000.发现美、创造美、珍惜美第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10美一方土地，美一方人•重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段；2001/06博思堂Birthidea广告6现场的创意地产概念•深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面的变化是个性化的展示；项目创意概念蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼）重庆龙湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境•重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。2001/06博思堂Birthidea广告7推广的创意地产概念•深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；项目创意概念万科四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）万科四季花城艺术节+商业街蔚蓝海岸住交会（深圳十大模式）蔚蓝海岸海洋世界海狮表演•重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；2001/06博思堂Birthidea广告8嘉信-御庭苑市场攻击战略第一阶段：第四阶段：形象/展示攻击阶段准现楼攻击阶段结点：展示中心出现结点：外立面出现核心点：形象/展示中心出现核心攻击点：楼体第二阶段：第三阶段：示范攻击阶段实景攻击阶段结点：楼体有形象结点：顶部出现核心点：样板间/环境核心点：实景展示嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗2001/06博思堂Birthidea广告9御庭苑第一攻击阶段阶段形象/展示攻击阶段2001.6-7月2001.8月核心攻击点战术一：现场攻击战术五：外卖场攻击◆五离店转盘/立交桥路牌◆面黄花园大桥好莱坞标牌◆模型巡回展--解放碑◆五江路围板◆大气球战术二：展示攻击战术六：点杀目标群◆外形象效果◆长安厂广场夜市推广◆五江路（环境围板）◆江北城广场推广◆展示中心（直饮水/物业管理/展板/环境）战术三：媒体攻击战术七：嘉信会◆报纸--重庆商报◆嘉信刊物◆DM直邮--江北、渝中区◆嘉信会员◆电视--重庆电视台2001/06博思堂Birthidea广告10御庭苑第一攻击阶段（继）阶段形象/展示攻击阶段2001.7.8核心攻击点战术四：海逸酒店开盘大典◆海逸酒店楼体昭示布◆大都会电视显示屏◆气球派送◆客户专车接送◆专职酒店式服务生派发资料◆小型表演◆客户抽签仪式2001/06博思堂Birthidea广告11御庭苑第二攻击阶段阶段示范攻击阶段2001.9月2001.10月核心攻击点战术八：样板间攻击战术十二：国庆开放日嘉年华活动◆样板间（江景/都市景/庭院景）◆老客户现场活动◆楼梯间◆中秋节◆楼梯通路战术九：中心广场环境攻击战术十三：展销会◆中心广场◆展场出位◆中心喷泉◆模型展示◆楼体底部形象◆皇家服务◆入口大堂战术十：楼体攻击◆促销招示布战术十一：点杀目标群◆长安厂广场夜市推广◆江北城广场推广2001/06博思堂Birthidea广告12御庭苑第三攻击阶段阶段实景攻击阶段2001.11月2001.12月核心攻击点战术十四：提前封顶战术十五：顶部效果◆清盘促销◆顶部立面◆顶部灯光◆圣诞业主联欢◆顶部室内灯光2001/06博思堂Birthidea广告13御庭苑第四攻击阶段阶段准现楼攻击阶段2002.3核心攻击点战术十六：准现楼攻击◆示范商业街形象◆楼盘外立面形象◆楼体昭示布◆外立面夜间灯光2001/06博思堂Birthidea广告14战术模拟2001/06博思堂Birthidea广告15外卖场攻击攻击方式：◆模型巡回展11、招示布22、形象墙4343、模型564、气球条幅5、宣传资料6、礼品攻击原则：1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大；2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的购买欲望2001/06博思堂Birthidea广告16看楼通道攻击方式：◆大门入口◆楼体底部形象◆入口大堂1、5星会所感觉大堂2、品味休闲区3421543、外植物区4、玻璃墙5、儿童游戏区攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的购买欲望；2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要好，就象5星级的大堂；3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更能增加大堂的亲和品质感；2001/06博思堂Birthidea广告17嘉信亲和品牌攻击方式：◆嘉信业主联谊会；共建嘉信美好家园；攻击原则：1、利用过年前的契机与业主进行联谊，是维系老客户非常有效的方式；2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如商业、幼儿园等），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；3、推选业主作为御庭苑的质量监督员，让业主参与御庭苑的项目建设，监督和共同建设美好家园；4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动；5、媒介炒做质量监督员的概念。2001/06博思堂Birthidea广告18媒介攻击攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息；3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成；5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于御庭苑的核心卖点；6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建立楼盘热销的概念；7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传；8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；2001/06博思堂Birthidea广告19解放碑广场展示攻击方式：解放碑广场◆模型展示◆高档服务展示活动（备用方案）1、喷泉4532、大气球、条幅2123、大都会楼体招示布64、气球展场5、模型6、气球礼品攻击原则：1、利用解放碑人流量非常大的特点，封杀目标群；2、解放碑成为御庭苑的广场，随处看到的都是御庭苑的销售信息及形象；2001/06博思堂Birthidea广告20样板间攻击攻击方式：◆样板间◆楼梯间◆楼梯通路攻击原则：1、样板间是御庭苑中期攻击的决战点，将把御庭苑的价值点展现，尤其是江景、园景的展示，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好；2、样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居家的效果布置，效果是一定要艺术化、洋气；3、样板间特别注重装饰：家私、灯具、饰品，建议采用香港设计师设计；4、样板间万科历来的经验是最先卖掉，所以样板间实际花费的只是设计费而已；5、与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路，让买家感受全新的展示效应；2001/06博思堂Birthidea广告21楼体攻击攻击方式：◆促销招示布攻击原则：1、从七月开始月份，楼体的形象每日在变，具有非常好的工程形象，可以带给买家坚实的信心保证，工程概念成为向买家引导的重点；2、充分利用经济的楼体的媒介，有效地传递工程及销售信息；3、楼体控制黄花园大桥、五江路，利用空中优势扩大宣传的攻击半径；4、楼体主要采用招示布的形式；5、楼体攻击随着工程进度的不同，成为后续最为经济的攻击媒体；6、楼体攻击建议1个月更换一次，不断地刺激市场；7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点，突出封顶概念，加强对市场的攻击性；2001/06博思堂Birthidea广告22嘉年华活动攻击方式：散点式嘉年华活动展示中心内：◆雪糕车◆咖啡廊◆七彩幸运轮中心广场：◆俄罗斯“欢乐小丑”◆欧洲街头速写◆手工作坊攻击原则：1、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促销氛围；3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望；2001/06博思堂Birthidea广告23国庆开放日攻击方式：◆现场业主活动◆中秋节攻击原则：1、2001年国庆节与中秋节相重，成为10月非常重要的活动；2、现场布置中秋的氛围，让业主体会御庭苑一家人的亲情；3、在现场举行业主中秋联谊会，进一步密切与老客户的关系；4、建议给老客户派送月饼，调动老客户的积极性和信赖感；5、广告配合中秋氛围的宣传，以软性诉求攻击市场，同时建立嘉信地产人性化的品牌形象；2001/06博思堂Birthidea广告24嘉信会攻击方式：◆嘉信会◆嘉信刊物攻击原则：1、到2001年10月份，御庭苑积累相当客户，御庭苑已经在市场建立良好的口碑，嘉信地产的品牌已经具备前提；2、嘉信会是凝聚客户、蓄积客户的手段，为新的项目奠定良好的客户资源库；3、嘉信刊物应该是专门为潜在客户提供的一份地产通讯，前期都可以非常简单，目的是与老客户、业主、相关单位建立良好的界面；2001/06博思堂Birthidea广告25现场攻击本项目建议适当重新包装，突出御庭苑高人一等的生活展示2001/06博思堂Birthidea广告26嘉信-御庭园推广口号江北壹号，未来华府江北第一排，景观地标社区2001/06博思堂Birthidea广告27附件1：竞争区位图金科花园-丽苑华新都市花园江南水乡五里店转盘辐射区域南方上格林嘉信-御庭园2001/06博思堂Birthidea广告28附件2：竞争对手分析（略）项目优势不足未来竞争力金科花园-丽苑◆一期品牌知名度◆偏远◆规模南方上格林◆南方品牌◆后续力差◆规模◆售楼处开阔◆期房◆环境◆展示充分◆规模华新都市花园◆地段好◆知名度◆江南水乡◆名称◆遮挡太强、密度太大◆其他