原生广告大揭秘

原生广告大揭秘一、从“软文”和“植入”谈起“把广告做的不像广告”，似乎历来是很多广告人追求的目标。在传统媒体时代，“软文”曾经大行其道，借助报纸、杂志等文字载体，以新闻报道之形式达到商业传播之目的，在当时受众媒体素养普遍较低的环境中，曾经取得了貌似很高的传播效果。此种方式后来被人复制到电视媒体之上，最为典型的例子就是地方频道用保健节目或讲座的“内容营销”方式填充自己的垃圾时段，看似一场由嘉宾、主持人和患者代表组成的健康养生知识栏目，其真实目的却是推销某品牌的保健品。类似的广告形式还有所谓的“植入”，从“大力水手”动画片中已经成为一代人“童年符号”的“菠菜”，到“变形金刚”中形象猥琐的亚洲男人在电梯里台词突兀地宣传“伊利舒化奶”。植入广告也经常被当作“把广告做的不像广告”的业界利器。二、“原生广告”的概念与实践今天，业界又造出了一个新词——“原生广告”，就其概念而言，现阶段还没有普遍认可的版本，比较有代表性的是美国互动广告署的定义：“原生广告是一种付费广告，它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作部分保持一致，以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。”可以看出，此定义中特别强调了“商业信息”与“内容”、“设计”和“平台”三方面环境因素的“一致性”。换言之，按照此定义，追求“一致性”就是“原生广告”最重要的特点和价值。从本质上来看，这一概念依然沿袭了“把广告做的不像广告”的总体思路，并未实现真正的创新。理论层面的暂时滞后并未影响实践领域的热情涌动。近年来，“原生广告”已经迅速成为全球广告行业新宠，国际广告市场中，Facebook、纽约时报网、Google等大佬前赴后继地高调入场：其中，Facebook提出“原生”+“视频”是未来广告的主流趋势；纽约时报的原生广告团队TBrandStudio已拥有超过150人的创意团队，2015年数字广告收入达3500万；Google则提出自己的努力目标是“只有在对用户的行为不产生比较负面影响的时候，才可以有广告出现。”国内广告市场中，除搜索引擎之外，还有凤凰网、微博微信、有道等公司借助“原生”概念争先恐后地跑马圈地：其中，凤凰网的模式基于内容定制，通过“将营销与时下新闻、热门事件相结合，涂上娱乐、人文的色彩，去做传播”；微博微信基于社交关系和数据挖掘，力争让广告信息与用户兴趣变得更加相关，甚至成为用户的朋友圈信息，建立“点赞之交”，希望以此改善用户体验；有道词典则利用其学习和查询的功能定位，在满足用户需求的同时建立“词、句、图、文”为一体的原生广告结构。不难看出，虽然资源基础和操作方法各有不同，但这些公司在宣传中都号称自己拥有“原生广告”的先进理念和投放平台，能够帮助广告主优化数字环境下的广告投放行为。三、“原生广告”的“原生误区”追求广告与环境的“一致性”的观念本身就蕴藏着一个严重的“原生误区”——将广告与内容的关系预设为天然对立。正是因为认定广告的存在必然会影响用户的内容体验，所以从“软文”、“植入”再到今天的“原生”其实都是在尝试如何通过“广告内容化”的方式来实现“一致性”。由于最终目标一致，所以业界在这三个方向上进行的种种尝试，虽然时间上有先后，但手段却如出一辙：都是想方设法模糊非商业信息与商业信息之间的界限，将广告对受众的干扰降到最低，从而让受众在不知不觉中接触商业信息。而这一目标往往被包装在一个名为“提升用户体验”的礼品盒之中，显得“高大上”且堂而皇之。不认为从这一视角来理解“原生广告”这一概念值得褒扬。尤其是我们认为广告人无需以“为用户着想”的面具作为挡箭牌。广告的核心目标就是商业信息传播，拉动社会消费，实现和谐地商业交换。这一目标无需粉饰，更无法掩饰。社会是否尊重广告这一职业，受众是否喜爱广告传播的内容，取决于广告的专业精神和对受众的价值，而从来不取决于广告与环境之间是否一致。因为如果“广告与内容的关系天然就是对立的”，那么“为用户着想”的最好方式就是取消所有的广告！而绞尽脑汁地算计如何最大限度地模糊二者区别的唯一目的，其实就是“欺骗”受众点击或阅读。而无论什么行业，如果根基建立在“欺骗”之上，都注定难以长久。四、“原生广告”的理论起点和实践基础因此，在对于“原生广告”的思考中，首当其冲的问题是要明确界定其价值立足点。“原生广告”的核心目标不是模糊广告与内容的差异。因为“内容”和“广告”的关系历来具有动态协调的特点，而并非一成不变的必然对立。所谓“植入”、“软文”的出现，都源自于广告规模的泛滥和功能的异化。一方面，靠广告吃饭的人越来越多，广告经营规模不断壮大，从业人员鱼龙混杂，整体对于专业操守和行业价值观的坚持其实在日益降低；另一方面，随着整体物质生活条件的改善，广告传播的内容从以推广产品创新为核心，逐步向推动消费升级为核心演变。例如，上世纪80年代，人们通过广告能够知道“彩色电视”比“黑白电视”画面更加生动艳丽，体验更好。而时至今日，我们通过广告却很难分清三星、苹果、华为等手机品牌中，到底哪款最适合自己？从更深层次上而言，广告的功能已经从推动新生活运动，提升消费者生活质量，转变为通过制造品牌差异化，将功能同质化的积压货物推销给消费者。这种功能的异化，直接降低了广告自身价值和受众吸引力。由此可见，受众对于广告的态度，是喜爱还是排斥？是接受还是回避？核心不在于广告对于媒体接触行为造成了什么样的影响，广告也未必就一定是“干扰因素”，核心取决于广告自身价值的高低。广告传播的内容是否符合目标受众的当下需求？是否能够提升目标受众的生活质量？是否能够与目标受众建立长期的情感链接？这三个问题，既是当前广告行业应当着重反思的重点，也是今天思考“原生广告”等新兴概念的理论起点和实践基础。抛开此节，对于广告产品和形式的思考不但难逃舍本求末的局限，而且还很容易陷入重术轻道的误区。在广告的传播链路中，受众并非毫无缘由地抵抗一切广告，厌恶的其实是那些以推销同质化商品为目标，本身却不能提升生活品质的产品信息；同样，也不是所有的广告都必然会破坏受众的视听体验，真正损害受众体验的，其实是那些披着“广告外衣”，本身却没有营养和价值的低端信息。全面、理性地认知“广告”这一概念，作为经济状态和社会问题的重要镜像，广告本身的发展变化，其实能够折射出诸多深层次的多元问题。例如，如果不能持续推动产品创新，那么处于同一技术水准的企业就只能通过感性层面的品牌形象传播来争夺消费者，此时企业的广告战略就会向品牌差异化、产品精神等感性方向倾斜，因为有商品变现压力；同理，如果无法持续进行广告表现创新，那么处于同一创意水平的广告从业人员就只能在现有环境中想方设法让商业信息到达已经日趋麻木的广告受众，因为有流量变现的压力.近年来的广告行业呈现出“概念过剩”的整体焦灼状态，根据我们的观察，近年来对于“原生广告”的热议和追捧从某种程度上而言也是此中代表。大多数此类讨论中，看到的并不是广告专业技能的创新和知识体系的升级，而是广告公司和媒体迫于生计的挣扎式转型。例如：有报道称纽约时报将“原生广告”作为摇钱树，希望凭借“原生变现系统（NativeMonetizationSystem）”在数字媒体竞争中实现弯道超车。凤凰网在原生广告领域的积极部署和大力推广，目的也在于摸索出渐成昨日黄花的门户网站通过广告实现流量变现的新模式。而“原生广告”的真正价值，显然不应当仅仅被当作广告从业人员的新道具。正因为如此，反思，学术界对于近年来“精准”、“原生”、“场景”等热词，除了正面“歌颂”和为其进行理论化“补台”之外，是否还能有不一样的研究视角？例如，从“广告”的原生功能设定层面来探寻当前广告行业和广告专业种种纠结的根源所在。一旦把视野聚焦到这一层面，首先无法回避的关键问题就是：广告的原生功能应该是一种有限制的商业信息传播权利？还是一种没有门槛的大众化信息工具？广告的原生功能一：如果广告是一种信息传播权利，其实就意味着广告传播的参与者只能是符合某一标准的部分企业和品牌，而其他低端商业信息无法进入“广告”概念的范畴之中，而广告行业自身需要有非常明确的准入标准和服务标准，广告从业者只向符合标准的客户提供服务。在这种模式下，广告行业的整体公信力不但能够保证，长期困扰中国广告人的市场地位尴尬、社会尊重度低等问题也会迎刃而解。因为从本质上来说，造成上述问题的根源其实是广告从业人员服务底线的缺失和专业理想的淡漠。一个以“逐利”和“讨好”为主要目标，“有奶便是娘”的职业，凭什么能获得社会的尊重？所以经常有人讨论“不当总统就当广告人”这句名言为什么不适用于中国？原因很简单：因为我们没有仅次于总统的职业准则和社会责任广告的原生功能二：如果广告是一种大众化的信息工具，就意味着任何人发布的盈利信息都是属于“广告”概念的范畴之中，这就意味着新媒体环境下只要有钱就可以做广告，一家手续不全的医疗机构，虽然无法投放电视广告，却可以轻松借助“内容营销”、“原生广告”的方式传播自己的商业信息。例如，按照原生广告的分类，害死魏则西的莆田系医院采用的就是典型的“搜索式原生广告”：通过与百度进行利益捆绑，根据用户主动搜索的关键词进行高度贴合的内容匹配，同时最大限度地模糊医疗广告与医疗知识之间的区别。如果单从所谓“去广告化”的效果来看，上述做法堪称原生广告的操作手册，但由于缺失了最基本的道德和价值，所以此类“广告”的效果越好，危害也就越大，最极致的代价就是为逐利而葬送生命，真正的广告，当然不应当沦为此类商业行为的牟利工具和害人帮凶。总之，本质上而言，上述两种不同的广告功能设定，其实意味着两种迥然不同的行业发展模式：前者是“高门槛、低规模；高利润，低分散度”，后者则是“低门槛、高规模；低利润、高分散度”。而中国广告行业的诸多困惑，很大程度上来自于改革开放历史进程中，我们对于第二种模式的自发式选择。总是在比较经营总额的逐年增长，总是在陶醉产业规模的GDP占比，却鲜有人留意在快速发展中，“广告”核心功能也在悄然异化——曾经的广告，是人们摆脱思想束缚，拥抱市场经济的精神寄托；曾经的广告，是人们告别物质匮乏，提升生活水平的消费灯塔；曾经的广告，是人们突破地域局限，感知消费文化的潮流坐标…今天的广告，可以是转化媒体流量的变现工具；可以是推销积压商品的清货工具；也可以是诱导受众点击的战术工具…在技术赋予未来的无限可能中，广告还可能变身为无数其他工具，但真正决定广告价值和社会地位的核心，永远在于从业人员对广告“初心”的理解和传承。从原生广告的概念出发，进行了发散型思考，然而应当说明的是，并非无原则地痛击“原生广告”，想要强调的只是不应当将原生广告的目标限定在“去广告化”的单一维度。因为诸多的网络营销失败案例反复说明：决定“广告”未来发展空间的核心是其内在价值，而不在于是否能够缓和广告与内容之间的冲突关系。对于缺失产品创新和创意萎缩的广告内容而言，单纯强调与环境建立一致关系的方式不但不是救命稻草，反而还会降低媒体的整体格调，影响品牌的正面形象。因此，从某种程度上来说，互联网环境中广告面临的核心危机，不是环境变化和新技术冲击，而是日益失控的“去广告化”运动。之所以有如此结论，是因为无论是原生广告、内容营销还是病毒式营销，都在忙着给广告穿上“伪装”，实现与内容的无界化融合。殊不知这一过程中，一同被伪装的，也许还有广告人的职业归属感，一同被融化的，也许还有广告专业的精神和灵魂。在2015年提出的“互联网+”理念中，对于广告公司冲击最大的竟然是“去中介化”。而将广告公司从广告活动的“核心”弱化成“中介”的始作俑者，其实就是广告人自己。我们正在将广告从一门科学变成一件工具，从一个知识系统变成一个简单流程，在这一过程中，技术越进步，广告的工具价值越显著，而其文化价值和经济价值则日益弱化。最终结果就是被概念被“泛化”、手段被工具化的“广告”游走于各类媒体平台，沦为“流量变现”的工具，自己本身的美誉度和独立性却大打折扣。原因主要有以下两点：一方面，随着受众主动屏蔽广告的能力日益增强，迫使广告不断提出新的“伪装”理念（从内容营销到原生广告），每被揭穿一次，受众的广告回避技能就会提高一层；另一方面，靠广告完成了原始积累的互联