搜索
南国奥林匹克花园---9-10月媒介投放建议目录•广州房产媒介分析•南奥及竞品分析情况•媒介目标•媒介对象及区域•媒介策略•媒介运用和选择•广告投放行程•媒介排期2001年广州及番禺房地产媒介种类运用251181922925126202000004000006000008000001000000费用2511819229251262电视报纸杂志电视21%报纸79%杂志0%•2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用13462540661525590100000200000300000400000500000费用1346254066152559电视报纸杂志杂志0%电视25%报纸75%•2002年至6月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%;030000060000090000012000001-6月7-12月7-12月574056714893？1-6月4344814604755437992000200120022000年-2002年投放费用对比（区域：广州及番禺）18%25%090001800027000360004500001年4-5月01年9-10月02年4-5月01年4-5月52651258792924497991001年9-10月5460380099079849335002年4-5月37273214120319492409488650祈福星河湾雅居乐奥林匹克碧桂园中海康城五一及十一前后竞品年投放费用对比（区域：广州及番禺）2002年上半年奥林匹克广告投放情况0%20%40%60%80%100%电视报纸杂志杂志00055250报纸06012015368316981061电视168119820023061725206一月二月三月四月五月六月2002年上半年雅居乐广告投放情况0%20%40%60%80%100%电视报纸杂志杂志00034460报纸0080648732237145电视677432145434051436174一月二月三月四月五月六月2002年上半年碧桂园广告投放情况0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸报纸258543351680894373782150电视30692627259713408112194297一月二月三月四月五月六月2002年上半年祈福广告投放情况0%20%40%60%80%100%电视报纸报纸83311205294521258333电视918625605397162013一月二月三月四月五月六月2002年上半年星河湾广告投放情况0%20%40%60%80%100%电视报纸杂志杂志5200000报纸02768013949231431电视20005883090一月二月三月四月五月六月2002年上半年中海康城广告投放情况0%20%40%60%80%100%电视报纸报纸00051051473967电视000145461863一月二月三月四月五月六月小结•2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;•2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%;•01年的下半年较00年同期广告投放量上升25％；•02年的上半年较01年同期广告投放量上升18％；•近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期，02年五一前后战况更为激烈，4－5月投放量达2亿4300万，占上半年整体的45％•各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大；小结:十一前后广告干扰度大,必须增大南国奥林匹克力度我们媒介目标媒介目标：–在国庆节到来之前，增大媒介的声音–提升媒介到达率–运用配合型的广告投放长期目标:将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中;近期目标:围绕悉尼区进行推广，顺利完成销售;媒体目标的执行和细化媒介目标：•增加媒介接触的广度•提升媒介到达率•配合型的广告投放媒介措施：•媒介选择的种类增加•充分重视媒介组合尤其是电视广告投放•报纸广告的促销配合，户外广告的支持我们的媒介对象•目标群体一：针对悉尼A区–购买者：中产阶级，男性为主，年薪约15-30万•有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间；•拥有自己的私人座架；•关注国家及国际的经济、时事新闻；•对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合；–影响者：购买者的家人（其妻子和孩子）•注重家人的生活质素；•注重孩子的成长环境；•关注房产的生活配套的方便性；我们的媒介对象•目标群体二：针对悉尼C区–购买者：高级白领及金领，学历大专以上，年薪约5-15万•经济收入较为稳定；•对生活品质要求较高，喜欢运动；•关注国家及国际的经济、时事新闻；•多为第一次置业，对楼盘的选择较为谨慎，较乐意听取朋友的建议；我们的媒介区域•区域：–广州市，天河区和海珠区有所侧重点，番禺区和花都区为次侧重点；–珠江三角洲实现媒介任务要思考？•不可忽视媒介组合的重要性–避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各种媒体的比重•媒体选择和位置选择的合理性–选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等〕，另外也要从媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果；•广告费用的分配–广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于广告力度•注意对手的动态–要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度、频次等我们的媒介组合策略•媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发挥更好的效果；–常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势；–非常规电视：针对目标群体一对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放；–报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体的投放，提高目标群体的接触频次；–电台：针对目标群体一有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率；–户外：增加目标群体的接触（特别消费群体一），容易积累印象度，刺激购买，更利于形象的建立；–杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，如果执行时间充足可适当考虑一些经济类和管理类的杂志媒介组合如何的影响目标群体？群体一购买者非常规电视主流报纸户外经济类报纸电台++++常规电视主流报纸户外群体二及群体一影响者++常规电视主流报纸增大行内的声音+结果；刺激南国奥林匹克的销售成果房产广告投放版本回顾月份总次数15秒比例(15秒)30秒比例(30秒)60秒比例(60秒)120秒比例(120秒)1月6128205834%212335%1182%30.0%2月4806133928%207443%611%60.1%3月5790188233%198034%1402%100.2%4月5096153130%197439%1443%40.1%5月5002160832%213343%1273%50.1%6月4784135428%251152%752%150.3%7月5436150628%228242%1383%250.5%8月5180123424%212241%701%200.4%9月4799199642%178437%581%170.4%10月6528226235%209532%1252%410.6%11月5250137126%221742%1673%10.0%12月5930187632%218937%912%70.1%合计647292001731%2548439%13142%1540.2%南奥投放的版本建议•整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%;•如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中;•长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展;投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本电视媒体投放思路---形象广告•电视媒体运用：–香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视和明珠台的投放，并可适量考虑南方有线自办频道的套餐广告；•版本的转换：–通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用45－30秒和30---15秒版本转换的记忆度，保持广告效果；•执行的策略：–考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲;–适量考虑南方自办频道的投放也可覆盖到珠三角洲；电视媒体投放思路---广告杂志•广告杂志的存在意义：–增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现；–增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传；•电视媒体运用：–香港的翡翠台和本港台和南方有线自办频道；•执行的策略：–考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日；报纸媒体投放思路•报纸媒体的运用：–首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到21世纪经济报道、周末画报等进行投放；•版面的选择：–投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版；•版本的转换：–广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处；–广告版本采用由大到小，大小间隔投放的策略，适当降低广告费用；–在9月份第四周广告高峰期时，可采用一些异性版面增加吸引；户外、广播和杂志广告充分的配合•户外广告的运用–可利用候车亭进行短期的广告宣传，可增强南奥的销售气氛和起到提醒作用；广告目标大、醒目，同时容易积累印象度–户外大型的招牌，视觉冲击较大（如天河城外墙）；•广播广告的运用–运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台），时段主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30;•杂志广告的运用–传播的群体一般是比较有文化和层次的群体，可考虑经济或管理类的杂志,如南风窗、经理人等创意广告的投放思路–将南奥的信息融入消费者的日常消费、娱乐和消闲的生活方式中，增强产品的注意度;媒体创意的投放思路•媒体：M流动广告（即公交车流动电视广告〕–分析：能安装有电视显屏的公交车多为广州市形象宣传车，汽车自身形象较好；车票价多为2元，消费群已分流，相对素质及收入较好；–费用：126元/辆/周(长度：30秒)–次数：48次/辆/天–每次单价：0.3元/次•建议：投放30秒的影视广告及2分钟专题片媒体创意的投放思路•媒体：值投广告媒体–分析：生活元素是一本高尚社区直投免费派发的媒体,内容生活性强,可将产品广告巧妙地柔合进生活中,利于消费群的注意和接受；–发行量：广州地区达4万分–投放形式：以文字广告为主，配以适量的硬性广告；•建议：投放软性文字广告；媒体创意的投放思路•媒体：将楼盘模型展示在户外–分析：在户外展示楼盘模型，可增加消费群体对楼盘的认识和关注，有如一个流动的户外广告，主动拉近与消费者的沟通；–地点选择：大型的商厦（如：中信广场）或购物广场（如：天河城广场）–涉及费用：场租的费用；我们的媒体投放行程广告延续阶段广告强势阶段广告储势阶段•广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定；9月第一周9月第二周9月第三周9月第四周10月第二周10月第二周媒体：电视+报纸+电台媒体：报纸+户外媒体：电视+报纸+电台+户外广告频次提高，广告长度及版面加大广告费用分配一览表种类媒体费用比例合计电视市有线翡翠台1,018,719.0010%电视市有线本港台541,742.505%电视省有线翡翠台1,070,535.0011%电视省有线本港台591,787.506%电视3专题430,950.004%电视香港翡翠台698,771.407%电视番禺有线62,475.001%电视花都有线33,082.000%电视市凤凰卫视98,280.001%电视省凤凰卫视98,280.001%报纸广州日报2,087,532.8021%报纸羊城晚报1,164,552.0012%报纸南方都市