古代广告时期(鸦片战争以前)

•一、古代广告时期（鸦片战争以前）•（一）中国古代广告时期•1、口头叫卖广告•2、幌子和招牌•3、商标广告•4、名人效应•5、悬赏广告•6、印刷广告•7、对联广告•第二章广告的起源与发展（二）西方古代广告时期A、古代广告时期（从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术）这一时期口头广告流行，文字广告及商标广告也开始出现。•1、古代东方国家的广告活动•世界四大文明古国之一的埃及，发明了象形文字，制定了世界上最早的太阳历，同时也开始了世界上最早的广告活动。•2、古代西方的广告活动•在古希腊和古罗马广告活动是较早的。在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品，这就是古老的叫卖广告。有的还将吆喝的词编成诗。如有则化妆品其词为：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每个在行的女人都会－－－购买埃斯克里普托制造的化妆品。”•在古罗马城的大街上的不少店铺的门口都挂着招牌，墙壁上涂着广告文字和图画。象征性的标志也大量出现。如一家奶制品店用山羊作标记、面包房用骡子拉磨盘的图形来表示，而一个孩子被鞭打的图案是一所学校的标志。•B、近古及近代广告时期。从1450年前后，到1850年前后。这一时期的显著特点是印刷广告的产生以及广告代理商的出现。•1、世界上最早的印刷广告•1476年英国伦敦富商威廉·卡克斯顿在伦敦西敏寺教区设立了英国第一家印刷所，印刷《圣经》和宗教书籍。他为了推广业务、打开市场，便用自己的印刷机印制了一些招贴广告，来推销印刷的宗教书籍，说明他的印刷机的优良性能，张贴在各处教堂门口。此举被认为是最早的印刷广告活动。•2、报刊广告的出现•世界上定期报刊产生于17世纪，以德国为最早。在定期报刊增多的基础上，欧美各国又先后出现了日报。最早的日报也诞生在德国。报刊的出现，利用报刊作广告日益增多。•19世纪中期以后，由于美国的崛起，世界广告业的中心逐渐转移到美国。二、近代广告时期（一）中国近代广告时期（1840－1949）1、报刊广告的兴起与发展（1）中国古代的报纸不登广告。我国是世界上最早有报纸的国家之一。早在唐玄宗时期就出现了原始形式的报纸－－邸报。靠手抄、驿置传播，履行量极少，只有藩镇节度使、诸道长官、朝廷大僚及士大夫、文人学者能看到。主要登皇帝的诏书、政府的法令等。根本不可能登广告。明、清时出现了政府默许的《京报》读者面大了，但由于自给自足的封建经济，没有用报纸登广告的意识。•（2）近代报刊广告的产生•①近代最早出现的报刊广告:中国的报刊广告是随着“洋货”的进入而出现的。1827年英文报纸《广州纪录报》在广州创刊。此报是由英国大鸦片商创办。创刊时声称是为英国人向中国人倾销商品。是一种广告性质的报纸。1833年在广州创刊的《东西洋考每月统记传》是我国境内出版的第一份近代中文报纸，它在传播社会访华知识的同时，也最早登载了“行情物价表”等商业信息及商业广告。•②鸦片战争后出现的中文报刊广告•1853年9月3日由英国传教士在香港创刊的《遐尔贯珍》月刊，以刊登新闻为主，也刊登一些商业信息及航运信息。后专设广告专栏。•③《上海新报》与广告•鸦片战争后，上海出现的第一份中文报纸是《上海新报》，除报道新闻外，第一、三、四版都登大量的广告。•④《万国公报》与广告。1868年创刊，是一宗教刊物。但也重视广告传播。曾刊登汇丰银行、华英大药房等企业的通栏广告。•⑤《申报》与广告。这是我国近现代影响最大的报纸，为了赚钱同样重视广告业务。广告内容常占其版面的10分之7左右。•2、其他广告媒体的出现和发展•（1）路牌广告。早在辛亥革命前我国就出现了路牌广告。•（2）广播广告。美国奥斯邦设立的“中国无线电公司”于1922年创办“奥斯邦电台”，1923年正式播音。于是中国的广播广告出现。广告内容主要是外商广告，推销外国洋货。•中国人自己办的广播电台是在1926年，在奉系军阀的支持下，东北哈尔滨广播电台开播。后来又出现了一些私人及民办的广播电台。传播商业广告。•（3）霓虹灯广告。霓虹灯的发明人是德国人盖斯勒，时间是1887年。1910年法国巴黎出现了世界上第具霓虹灯广告，1923年美国出现了霓虹灯广告，不久传入我国。•（4）大橱窗广告•我国最早运用大橱窗广告是开设在上海南京路一带的四大百货公司：先施公司、永安公司、新新公司、大新公司。•（5）月份牌年画广告•这是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。是综合画、广告与年历三位一体的商业文化。月份牌画主要是美女：古装美女－－西施、王昭君、貂婵、杨贵妃。时装美女－－女演员阮玲玉、胡蝶、吕美玉等。•（6）电影广告•1899年我国开始出现电影，1907年电影的拍摄开始进行。上海电影院在放映舶来无声电影时，即有为外商宣传商品的电影广告。1930年上海华商广告公司开始代理电影广告，大都是幻灯片广告。•（7）空中广告•1935年《新闻报》曾用氢气球作广告，1936年中国航空公司曾用飞机喷烟雾书字于空中作广告。•3、广告专营行业及行业组织产生•（1）广告公司出现和发展。20世纪20年代前后，外商便在上海创办广告公司。如英、美创办的克劳广告公司、麦克广告公司彼美广告公司、美灵登广告公司等。同时中国人在上海也创办了广告社、广告公司。如1910年前后创办的明泰广告社、又新广告社、陈兴泰广告社，以及国际广告社、新新广告社、好华广告社；创办于1921年的荣昌祥广告社；创办于1926年的华商广告公司；创办于1930年的联合广告公司等。到解放初期荣昌祥已成为上海广告业的龙头老大。•（2）广告行业组织的产生•我国广告业最早的行业组织是1919年在上海成立的“中国广告公会”,1927年成立了“中华广告公会”；抗战胜利后成立了“上海市广告商同业公会”。•4、广告教学及研究活动的开展•我国的广告学研究与教学活动起步于“五四”时期。早期的广告学只是作为新闻学中的一部分而被介绍，后成为独立的学科。1913年原美国新闻记者休曼著《实用新闻学》由上海广告学会出版，其中论述了广告文案的写作。1919年北京大学新闻研究会出版了《新闻学》，对报纸广告及履行作了论述。我国最早出版的广告学专著是甘永龙编译的《广告须知》（1918年）•1919年孙科《广告心理学概论》出版，这是我国最早的研究广告心理学的论著。•（二）西方近代广告时期（从1850年前后，到1920年前后）。这一时期，由于报纸广告的普遍采用，摄影、霓虹灯等新技术的广泛应用，广告形式已呈现多样化的趋势，是近代广告向现代广告发展的过渡期。•1、廉价报刊的兴趣促进了广告业的繁荣•2、广告公司及广告代理制的诞生•广告公司及广告代理业最早诞生在美国。•3、新技术在广告业中的应用和新的广告形式的出现•4、广告管理及广告学理论的发展•广告管理有广义与狭义之分。广义的广告管理包括政府管理、行业管理、广告经营者内部经营管理、企业广告管理及社会监督管理等。狭义的广告管理是指国家广告管理机关根据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行控制和监督，它是国家管理经济的行为之一。•广告管理发端于英国，广告法案的颁布最早在美国。•这一时期广告理论的研究也有了很大的进展。•三、现代广告时期•（一）中国现代广告时期（1949年到今）•从1949年到1979年我国广告业由于受计划经济的影响一直处于停滞状态。所以有人说1979年是新中国广告业的元年。•1979年1月4日《天津日报》在当天报纸第三版下，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品广告。这是我国新时期报纸的最早的商品广告。1979年1月14日上海《文汇报》在当天报纸上第二版右上角显著位置发表了上海包装广告进出口公司广告科长的文章《为广告正名》，很快引起强烈反响。•半个月后1979年1月28日在全国有很大影响的大报、上海《解放日报》率先登出商业广告。•1979年3月20日《工人日报》整版登出日本东京芝浦电气株式会社的广告。这是文革后第一例外商广告。•1979年4月5日我国履行量最大的省委机关报《南方日报》登出第一条外商广告－－瑞士雷达表广告。•1979年4月17日《人民日报》第四版也登出了商品广告，同年11月23日日本三菱汽车公司率先在《人民日报》刊登广告，这是中国改革开放以来最早的汽车广告。•1981年1月8日《市场报》显著位置刊登了全国第一例“征婚广告”，当时引起不小反响。•1979年1月28日（大年初一）上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告－－“参桂补酒”广告。同年3月15日上海电视台又率先播出了第一条外商电视广告－－瑞士雷达表广告。•1979年3月5日上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复了广播广告业务。1979年中央电视台专门成立了广告科，12月中央电视台开办专栏的“广告节目”。•1981年2月中央电视台开始播映外商广告－－威斯汀·毫斯电器公司的广告。•此后中国广告业迅猛发展。•我国目前广告公司的发展情况是：广告公司多，但竞争力强的少。1998年广告公司营业额排在前5名的都是合资公司。•（二）西方现代广告时期。1920年以来，世界广告业进入划时代的发展阶段。这一时期的最大特点是电子广告问世。1920年前后，广播诞生，很快成为当时最新的广告媒体。1936年电视的产生，又为以后的广告业的发展准备了物质条件。•这一时期现代广告业的中心仍然在美国。•1、广播广告•无线电广播最早诞生于美国。1920年美国也是世界上第一家广播电台开始播音。美国也是世界上最早开办广播广告的国家。•2、电视广告•电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展比较早的国家之一。•3、广告手段不断创新、广告日趋多样化•4、跨国广告公司、巨型广告集团的出现及国际广告行业组织的建立。•为了协调促进各国广告业界的合作与发展，国际广告业界相继成立了一些行业性协会组织。