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可口可乐新年营销——信息班第二小组总目录一、行业现状综述四、广告策略三、广告运作目标二、当前问题五、媒体选择及预算控制现状综述目录312消费者消费特征4产品与广告力度5可口可乐公司的企业与品牌背景行业与市场发展动态行业主要竞争状况行业与市场发展动态我国的饮料市场起步相对较晚，在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场迅速发展，目前品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。到2005年年末，我国饮料年产量已达到2400万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的30%左右，瓶装饮用水约占30%，果汁和果汁饮料约占10%，茶饮料约占15%。早在20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。如今中国已经成为可口可乐全球第五大市场，到2004年止，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了78罐。专家预计，不久中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。企业与品牌背景一、可口可乐公司简介可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大，是世界最大的软饮料公司，拥有全球48%市场占有率，全球前三大饮料中可口可乐有两项：第一：可口可乐第二:百事可乐第三：低热量可口可乐在200个国家拥有500余种产品，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)。其中，可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。并取得美国超过40%的市场占有率。可口可乐图标二、宗旨任务可口可乐公司宗旨：让可口可乐成为全球最大的饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。使命陈述：顺应社会的快速转变，追求速度与新鲜感，电视广告不断推陈出新，跟着时下年轻人的脚步走，让人有挡不住的感觉，让收集可口可乐相关的产品成为一种流行的象征。企业与品牌背景三、品牌价值据1990年统计，可口可乐的品牌价值和无形资产被评估为244亿美元，是其该年度经营额84亿美元的三倍。近些年，美国《商业周刊》揭晓“全球最佳品牌”（TheBestGlobalBrands）2008年度百强排行榜，可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。企业与品牌背景四、可口可乐在中国企业与品牌背景1927年可口可乐就开始在中国投资。1948年上海已成为美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1979年可口可乐公司抓住机遇，成为在中国实行改革开放政策后第一批进入中国的国际消费品公司。1981年可口可乐在北京建立了第一个瓶装厂。1981年至今可口可乐系统在华投资已超过11亿美元，建有30个灌装厂。百事公司创始于1898年，目前是世界上最成功的消费品公司之一。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。主要竞争对手王老吉凉茶是中国著名品牌，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦所创。1997年将品牌租给香港多加宝公司，独家于内地经营。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。主要竞争对手王老吉近年销售额稳步增长，07年首次超越可口可乐以王老吉为代表的民族饮料企业的异军突起，已经开始改变中国饮料行业的竞争格局。中国饮料行业将会出现更多的像王老吉这样的本土行业巨头，与外资饮料巨头相抗衡。而此前，加多宝饮料有限公司正式宣布成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，也被业内人士理解为是其向国际饮料巨头发起挑战，向国际化迈出的重要一步。主要竞争对手1.从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：（1）买味道：口感直接影响到消费者的喜恶，好的口感很重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。（2）买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。（3）买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。（4）买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，帮助人体的内部循环。消费者消费特征2.从消费者消费行为来看：初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响较小。消费者消费特征1.产品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适宜销售的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。2.产品包装如今，可口可乐给消费者的产品不仅是一瓶汽水的含义，里面更有品牌和文化及艺术的价值。不仅仅是产品本身，他们的包装设计也是吸引众人眼光的亮点。产品的包装设计为可口可乐产品成功的营销提供了足够的保证。产品特征Coca-Cola广告遍天下。公司重视国际市场。如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，桃李满天下，靠的就是大规模广告宣传。广告力度1886年1901年销售额50美元12万美元广告费46美元10万美元广告费占比例92%83.35%当前问题当前问题1.消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。2.桶装饮料遍布广泛，可长久储藏，消费者享用的产品品质较难掌控(易出现超过保存期限或变质等情形)。3.非可乐等其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。4.饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形，而百事可乐却是持续在成长当中。当前问题6.中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制，1993年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产规模，来保证民族工业产品的市场占有率，对于这种保护性的政策，可口可乐公司是无能为力的。这些属于国家政策带来的投资成本。广告运作目标（一）广告目标（1）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。（2）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。（3）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。（4）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。（5）增加消费者对品牌的指名购买率。（6）维持和扩大广告品牌的市场占有率。广告策略（二）目标市场和目标消费群1.目标市场：吉林地区2.目标消费群：主目标群：18-35岁的中青年；次目标群：以儿童为主的家庭是老顾客。广告策略考虑到可口可乐的主目标客户群是年轻人，再结合可口可乐一向生动活泼、、充满朝气的品牌形象，选择的媒体形式为受众普遍的电视广告，目标客户群更加具有针对性的网络广告和具有地区影响性的户外广告；考虑到12月份、1月份和2月份期间是中国传统节日，采用脉冲式与集中式相结合的方法，持续的电视媒体播放和户外广告牌展示。•广告媒体组合：♦电视媒体♦网络媒体♦户外广告♦其他媒体媒体选择与预算控制电视媒体•媒体形式：电视—中央一套•广告诉求：让更多的年轻人喜爱可口可乐，使其在节日中添加欢乐气氛。•时间段1：12.10—1.31频率：每三天一次循环，第一天在早上新闻联播之后15秒，第二天在中午新闻30分之后15秒，第三天在晚上新闻联播之后15秒，依次循环。•时间段2：2.1—2.17（元宵）广告诉求：买一瓶开盖抽奖，中奖概率70%，奖品根据一二三等级分为自行车，精美小礼品和一瓶可口可乐，宣传节日有惊喜。频率：每天中午新闻30分之后15秒及晚上新闻联播之后15秒。•时间段3：2.17（元宵）—2.28广告诉求：买五赠一。频率：每天中午新闻30分之后15秒及晚上新闻联播之后15秒。电视媒体•报价（每15秒）：早间新闻联播：¥65,000；中午新闻30分：¥74,800；晚间新闻联播后：¥100,000•预算：7,621,800元电视媒体•媒体形式：网络，大型视频网站：优酷、土豆、酷6、洋葱网。网络媒体•时间段1：1.1—1.31广告诉求：推出可口可乐精美实惠套装。频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目视频播放之前，播放15秒、暂停时也会弹出广告页面。时间段2：2.1—2.17（元宵）广告诉求：买一瓶开盖抽奖，中奖概率70%，奖品根据一二三等级分为自行车，精美小礼品和一瓶可口可乐。频率：采用插播式广告，在用户视频点击综艺节目以及晚会视频和电视剧视频播放之前，播放15秒暂停时也会弹出广告页面；采用网幅广告，宣传该产品。网络媒体•时间段3：2.17（元宵）—2.28广告诉求：买五赠一，宣传节日惊喜频率：采用网幅广告和文本链接式广告，宣传该产品。网络媒体•报价：首次开户3000，费用按有效访问流量计算；每次有效点击5毛钱。•预算：3，000，000元网络媒体户外广告——灯箱、超市广告牌•媒体形式：灯箱、超市广告牌•广告诉求：从12月10日开始准备，在吉林省各市的主要街道投放灯箱广告，赞助中小超市制作带有可口可乐标志的超市广告牌，在元旦之前使全省的各个角落都可寻到可口可乐的红色标志。•时间段：12.10—2.28•频率及报价：全省投按八个市在公交车站点投放灯箱，长春地区投放1000个灯箱，市场价格估计5000元/个/月，其他地区平均每市投放600个灯箱，市场价格平均2000元/个/月；每个广告牌制作费用约500元，全省投放200个•预算：38,000,000元户外广告——灯箱、超市广告牌•媒体形式：广场LED显示屏•广告诉求：为假日增添节日气氛传达可口可乐的品牌形象。户外广告——灯箱、超市广告牌•时间段：12.28—2.18（元旦前后到元宵节结束）•频率：全省投放80个LED显示屏，主要集中在广场和人群活动聚集区。•报价：6000元/个/月•预算：80*6000*（5/3）=800,000元。户外广告——灯箱、超市广告牌其他媒体——室内新媒体•媒体形式：火车站、客车站、机场内新媒体广告诉求：中国的传统节日春节期间，都会迎来客运高峰，此时正是做广告宣传的好时机，为每一位回家的旅客送上可口可乐的祝福。•时间段：1.1—2.28•频率：100台视频电视，每台每天播放200次•报价：400.00元/10秒/40次•预算：20,000元/天*59天=1，180,000元其他媒体——室内新媒体•媒体形式：POP广告•广告诉求：节日到来，家家户户出来购物，商业空间、购买场所、零售商店的广告宣传必不可少，张灯结彩除为顾客带来节日的喜庆外，同样是为了吸引顾客，增加销售。其他媒体——POP广告•时间段：12.28—1.3（元旦前后）；1.25—2.2（小年前后到大年三十）；2.5—2.17（正月初三到元宵节）（不同时间段设置不同的主题。）•频率：首选各市的大超市，如沃尔玛、家乐福、恒客隆等，在超市内全天设置广告标语宣传。全省以每市平均设置50处pop广告估计，共要设置500处。•报价：1000元/月/处。•预算：1000*（5/3）=834,000元。其他媒体——POP广告总预算•电视媒体：7,621,800元•网络媒体：3，000，000元•户外广告：38,800,000元•其他媒体：2，014,000元总预算：51,435,800元孔东晓王天华郭芳草王漩漩彭梅张敏杨雨晴韦滢坤王虹孔东晓王天华郭芳草王漩漩彭梅张敏杨雨晴韦滢坤王虹