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哪些广告在流向网络媒体？在西方国家，分类广告是报纸的广告支柱之一，总量大、分类精细，编排专业化。以美国报纸为例，分类广告占全美地区性报纸广告收入的35%-40%，占广告刊出面积的20%。国外媒体都十分重视分类广告的经营，并积极应对网络媒体对传统报业分类广告的蚕食与分流。本期“国际”板块的三篇文章，分别分析了“哪些分类广告流向网络”“传统报纸的战略选择”以及“美国报纸的做法”，希望能对国内媒体有所启迪。从全球范围来看，报纸的分类广告由于数字媒体竞争者的参与而出现明显下滑趋势，世界报业协会2004年底公布的一项调查表明，欧洲分类广告3.5%的份额已经被数字媒体，即互联网抢去。在美国，这一数字达到近5%。分类广告变局人们通常认为，广告市场有两种形式——抓住客户的注意力，鼓励他们去购买或采取相应的行动，或者满足客户已经具有的需求或兴趣。前者一般称之为展示广告，而后者则称为分类广告。分类广告就是将需出售的商品按一定标准分类后在报纸上出现的一种广告集合形式。报纸的分类广告版面位置相对固定，按性质分门别类作有规则的排列，读者易于查找。分类广告的内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与人们日常生活紧密相关的小规模商业信息，适应市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。近年来，有人预言报纸分类广告的兴盛时代即将结束。微软的前技术部负责人纳山·麦赫弗尔德是第一个预言分类广告将逊位于网络的人。早在1993年他就说：“读者不久将知道，他们不再需要从印刷媒体，就是报纸杂志等媒体的分类广告中寻找汽车、房地产或者招聘的信息。”新媒体研究机构——弗雷斯特研究公司综合世界报业发展情况，描述了世界报业自2001年以来的颓势以及所遇到的困境。该公司的研究报告认为，“2001年，报纸丧失了15亿美元的地方广告收入，约比上年下降了10%，这15亿美元被网络媒体抢去了。另外有36亿美元因为激烈竞争导致打折而流失。”一方面，年轻一代更习惯从网络上寻找分类广告网页买卖商品或者寻找工作，另一方面，网络服务功能的优势加强了对这类需求的引导性。法国地方报纸《西南报》的广告部经理阿朗德克萨·蒙戴罗拉说，?0%的广告收入。”挪威免费地铁报纸《20分钟》的主编助理莱蒙特·彼特·唐鲍尔特说，“虽然商业周期已经清楚地表明了分类广告收入的下降，但是所有的分类广告在下一个经济复苏的时候也不会再回到报纸中来。”《20分钟》是挪威媒体集团施伯史泰德所拥有的报纸。与之形成鲜明对比的是，美国eBay网站通过向买卖双方提供买和卖的平台，稳定地建立了一个身价为500亿美元的公司，在全世界范围内开展拍卖业务。巨兽(Monster)网站也是一个成功的例子。作为美国独立的著名招聘网站，今天它的身价已经达到30亿美元，每个月大约有1500万的个人访问者上网浏览，2003年时该网站估价是4.2亿美元。哪些广告流向网络越来越多的广告流向网络媒体，这一趋势将在很长的一段时间里继续发展下去，报纸在不同的市场上都将面临着这样一个事实。值得研究的是，哪些分类广告流向了网络。一、招聘广告美国报纸已经看到了这样一个严酷的现实。报纸上的招聘广告份额从1996年时占广告总额的47%下降到2002年底的38%。而与此同时，网络服务的招聘广告却从1996年时的1.5%上升到2002年底时的18.1%，扩大了几乎12倍。许多政府正在评估他们在报纸上刊登公共部门设置的广告是否恰当。有些人提出政府应自己建立网站，用以招聘，如招募社会保障和医保部门员工。这样，可以节约纳税人的钱财，也可以向公众提供一个内容多样的易接近的网站。招聘广告是分类广告的大头，对众多报纸来说，广告最重要的部分就是招聘广告，但是，职业介绍类的广告恰恰是首先从印刷媒体流向网络媒体的一个广告种类。这在各国的调查中因各国互联网发展的情况不同呈现不同的状况。一方面，令人吃惊且悲观的是，“到2008年，分类广告的10%将被网络吸收，”这一预言是欧洲调查机构弗雷斯特公司根据自己的调查得出的结论，它是按照2001年时的发展趋势而断言的。事实上，这一研究已经发现：仅2004年，广告市场中的分类广告被网络媒体抢去的份额已经达到了10%。其发展速度之快远远超出了人们的预料。哪个市场上互联网使用的水平高，使用得频繁，那里的网络媒体就有可能获得更多的分类广告。印刷媒体丢失的16%广告收入，有大约一半被报纸自己办的网站吸收了。美国一些有全国影响力的大报在招聘广告这一领域所受到的广告收入的威胁比地方报纸更大。二、个人事务广告研究结果表明，在市场调查中，有些种类的广告有着十分明显的流动迹象。印刷媒体分类广告的流失主要集中在个人广告领域，如杂货广告和个人销售广告。这些领域的广告明显地流向可以进行特殊服务的网络媒体中去。例如，北美洲和大多数西欧国家中有名的网站eBay(电子港湾网站)，它专门从事个人物品的拍卖业务，吸引了大量原本在报纸上刊登的分类广告。一些网站目前刊登广告还是免费的，发展尚不完善的东欧、拉丁美洲和亚洲国家也出现了这种现象。挪威的著名日报《晚邮报》的广告销售部主任奈特·弗利德里克·拉姆斯泰德说，“个人广告市场对报纸的分类广告市场是一个巨大的挑战。我们已经看到了报纸在这个市场的份额在不断下降，因为互联网采用了低价格的广告政策。”芬兰日报《赫尔辛基新闻》市场部主任卡洛林·利留斯说，“日报上分类广告的流失是从免费报纸出现以后，这些报纸也刊登广告，尤其是刊登类似‘我有一辆自行车要出售’这样的广告”。这样的服务使其他报纸的分类广告陡然减少。三、汽车和房地产广告汽车和房地产广告一向是分类广告中重要的广告种类。汽车或房地产广告如来源于一个相对较小的专业广告商，这些广告商能够把广告整合在一起投放到网络媒体上去。如，全美房地产同业公会设立了一个网站，这个网站成了报纸最难对付的对手。在诸多报纸的调查中，报纸房地产广告的流失平均已达到25%，这在所有广告种类的调查中属于最高的。分类广告的流失和网络媒体发展密切相关。像南美洲是一个互联网还不甚发达的地区，其网络广告的市场仍然很小，许多都是免费的，是印刷媒体广告的附带部分。网络分类广告还没有形成规模。