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商业广告文案应知目标（一）广告文案的含义与作用；（二）常用媒体广告文案的特点；（三）广告文案的创意与策划；（四）广告文案的结构写作；应知鉴定目标正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义情景导入可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成文美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行的资产雄厚的大帝国，成文世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可可可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。世界上最原始的广告形式之一—叫卖广告，或称口头广告。（报纸产生之前的广告文案）“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会买埃斯克里普托制造的化妆品”——古希腊雅典流传的叫卖诗商业广告的基本特点：1、针对性；2、真实性，或诚实性3、艺术性；4、广告宣传讲究战略、5、严肃性“世界首创，中国一绝”“中国驰名商标”“国宴指定饮料”返回音像店门口顾客：一个星期就好了，一个星期········（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。顾客：大哥，大哥啊··········（跪地拉着老板的裤管乞求）旁白：幸好麦当劳了解我措施良机的心痛，给我365天的优惠················2005年6月麦当劳跪乞广告神奇牌蒸汽电熨斗一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。（陈述体）哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！（说明体）第三节公告返回圣元优博奶粉“母爱篇”。“妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道――妈妈最好、母乳最好――圣元，有健康就有可能。”广告文案广告文案，已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。返回广告文案结构一、标题：醒目、新颖、简短、有吸引力1、直接性标题：（1）标明式：神奇快胃片；农夫山泉4升装，告别二次污染（2）欢迎式：欢迎乘坐中国东方航空公司班机（3）慰问式：xx向国内外用户祝贺新年（4）祈使式：购买·······请到·········（5）比兴式：五岳之首为泰山，布鞋名称是莱芜2、间接性标题：返回二.特点第一幅：广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒和三文治吗？画面：两颗结婚钻戒第二幅：广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换成一部火箭炮！画面：一颗及其华丽的钻戒，可能是求婚戒！第三幅：广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火！画面：两颗结婚钻戒返回戴比尔斯钻石广告三.通知的类型第四幅：男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。画面：钻戒首饰第五幅：广告标题：明年再装修厨房吧！画面：结婚周年，钻戒两颗第六幅：广告标题：绝对不会是“平安夜”画面：钻戒礼品，是圣诞节。返回3、复合式标题：春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：引题：春兰金牌保姆始终追求最好正题：金牌保姆宣言松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明返回广告标题与广告口号的区别1.表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。2、负载信息不同。广告口号所负载的一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。3．表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力。广告标题则要求新颖、有特色、能吸引人。4．运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。运用时间短暂。广告口号却是企业广告普遍使用的语言标志，是企业观念的长期输出形式，它适用于企业任何时间、地点的任何广告之中，有时也可以作为企业观念的长期输出形式，它适用于企业任何时间、地点的任何广告之中，有时也可以作为一则广告的标题。[广告标题]女人的阴谋藏在黛安芬里·········[广告语]100年来，女人，是黛安芬唯一的兴趣。用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。返回三、广告正文广告正文，是广告文案的主体，也称广告内文。是广告标题的具体化，在广告文案中介绍商品（或服务）各方面情况的部分。内文写作：一是多标题或口号虚许诺的事项加以说明和证实；二是要写出与同类商品相竞争的优点；三是要能唤起消费者的购买欲；创造不拘俗套，有创新性，富裕强烈的艺术感染力。返回贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。【简析】这是一则优秀平面广告与文案，它借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。返回竹叶青茶叶平面广告文案：秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，孔明澄碧；茶形饱满挺直翩若竹影，未尝其味，心已怡然········特点：色图片来自:《第七届全国优秀广告作品展获奖作品集》返回暗香浮动竹叶青品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻品茗渐入佳境··········特点：香返回余味悠远竹叶青品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……特点：味返回广告标题：蜜蜂与苍蝇广告正文：它们很像，但不一样。真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。图片来自：《中国广告》广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素图片来自：《世界华文广告作品全集2000》P171广告公司：香港华美广告广告主：白兰氏鸡精四、商业广告文案文体示例（正文）返回1.陈述体（述介体）恩科上市公司文案（倒e篇）广告标题：大家都在谈论e，但是它的背后谁在支持，你知道吗？大家都在谈论e-business，e-service，e-management，e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的王建网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。广告标题：不会潜水也悠游广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠游海底的奥妙世界/这就是新加坡返回3、诗歌体广告标题：染上的是春天广告正文：等待伊人/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列中文热讯系列广告【文案】还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。、问答体【文案】好·········好冷，我··········我要上哪儿暖身？中文热讯网络城。资讯区有更多的人们资讯，随时满足你的心愿。返回【文案】对我弹琴的那人到什么地方去了？中文热讯网络城。聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。返回环保主题广告公益眼篇：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天·······保护生态就等于保护自己。返回案例评析50年大庆平面广告广告语：“世上本无路走中国人自己的路”西部大开发平面广告：广告语：“大江滚滚向东流，回首西部造明天”文案：纽约正在把它吃光！来味牌真正犹太裸麦广告语：真正的犹太裸麦函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思左··················左边祈求、左脚福···················洪福齐天、福分右···················右边保佑、右脚安···················平平安安、安心时···················捕捉追赶、趋势尚···················时尚前卫、流行布···················特色材质、舒适鞋··················人人必需、市场简评：北京左右天下服饰文化有限公司是一家从事时尚布鞋产品的专业性公司，公司于2007年通过北京铭天知识产权代理有限公司代理申请注册了“左福右安”这一独特的商标。本例文不设标题，正文借助藏头诗形式宣传了“左福右安时尚布鞋”的寓意，从而迎合了当下消费者渴求福安、最求时尚的心理。邦迪“朝韩峰会篇”【简析】2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全国关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告“朝韩峰会篇”敏感地抓住这个时机，在朝韩领导人金正日与金大中进行会谈时，邦迪创可贴在这个历史性碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼融入其中，在消费者心中引起共鸣，使邦迪的形象得到很好的提升。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深，再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大提升了品牌形象。邦迪“成长难免有创伤”系列广告返回返回返回“万基洋参丸”系列广告广告语为：大补特补未必补少补精补才对路一个大大的繁体的“补”字，占了广告画面正中的大部分，醒目、刺激，又用红笔在其上打了一个大大的黑叉。返回广告语：补不在多而在精广告正文：药补食补左补右补前补后补大补特补补上加补补不足更补有余补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补一个人自己补两个人帮着补三个人接着补一起人人补三天小补五天大补周末双休加倍补天天补月月补年年补一生一世都是补补得没完没了补得天昏地暗除了补还是补补得不想补不想补还得补返回广告语：补得越精越细补得越好越有效。一个字级较小却醒目的红“补”字，下面有一道黑线。