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第九章—广告创意与色彩章节题目:第九章·广告创意与色彩•色彩的感情联想,色彩的共性与个性，色彩与商品的配合，广告色彩运用四原则，商业广告色彩琐谈，色彩的运用法则•教学时间:2学时教学目的:通过教学使学生理解色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言，掌握色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方法，学会色彩的运用法则。内容、重点、难点：•内容：•色彩的共性与个性，色彩与商品的配合，广告色彩运用四原则，商业广告色彩琐谈，色彩的运用法则•重点：•色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言，掌握色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方法，学会色彩的运用法则。•难点：•色彩与商品的配合、广告色彩运用四、色彩的运用法则广告创意与色彩色彩的三要素与色立体一、色彩的三要素•我们所看到的色彩世界，千差万别，几乎没有相同的，只要我们注意就能辨别出许多不同的色彩。•这许许多多的色彩大致分类的话，可分为如:黑、白、灰那样没有纯度的色，和红、橙、黄、绿、蓝、紫等有纯度的色。我们把没有纯度的色叫做无彩色。把有纯度的色叫做有彩色。尽管世界上的色彩千千万，各不相同，但是人们发现，任何一个色彩(除无彩色只有明度的特性外)都有明度，色相和纯度三个方面的性质。即任何一个色彩部有它特定的明度，色相和纯度。所以我们把明度、色相、纯度称为色彩的三要素。1·明度•明度指色彩的明暗程度。对光源色来说可以称为光度。对物体色来说除了称明度之外还可称亮度、深浅程度等。明度是全部色彩部具有的属性，任何色彩都可以还原为明度关系来思考(如我们画的素描、黑白照片、黑白电视，黑白版画等，，明度关系可以说是搭配色彩的基础。明度最适于表现物体的立体感与空间感。•白颜料属于反射率相当高的物体，在其它颜料中混入白色，可以提高混合色的反射率，也就是说提高了混合色的明度。混入白色多，明度提高的越高。•黑颜料属于反射率极低的物体，在其它颜料申混入黑色，可以降低混合色的反射率，也就降低了混合色的明度。混入黑色越多，明度降低越多。黑—白之间可形成许多明度台阶，人的最大明度层次判别能力可达200个台阶左右。普通实用的明度标准大都定在九级左右，如孟塞尔把明度定为黑白在内为十一级，黑白之间为九级不同程度的灰。2.色相•色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名•称。指不同波长的光给人的不同的色彩感受。红、橙、黄、绿、蓝、紫等每个字都代表一类具体的色相，它们之间的差别就属于色相差别。•如果红色加白色混出明度、纯度不同的几个粉红色。把红色加黑混出几个明度、纯度不同的暗红色。把红色加灰色混出几个纯度不同的灰红色。它们之间的差别就不是色相的差别，只能是同一色相(即红色相)彼此明度、纯度不同的红色而已。•因为色相的感受是波长决定的，只要色彩的波长相同，色相就相同，波长不同才产生色相的差别。色相的种类很多，可以识别的色相可达160个左右。•具体的色相，它们之间的差别就属于色相差别。如果红色加白色混出明度、纯度不同的几个粉红色。把红色加黑混出几个明度、纯度不同的暗红色。把红色加灰色混出几个纯度不同的灰红色。它们之间的差别就不是色相的差别，只能是同一色相(即红色相)彼此明度、纯度不同的红色而已。•因为色相的感受是波长决定的，只要色彩的波长相同，色相就相同，波长不同才产生色相的差别。色相的种类很多，可以识别的色相可达160个左右。如孟塞尔的100色的色相环。奥斯特瓦德的24色的色相环等。•色相可构成高纯度、中纯度、低纯度、高明度、低明度、中明度的全色相环，及1/3、/2、3/4色相环等以色相为主的序列。这些都是美感很高的色相秩序。•在绘画写生中，一个色相感敏锐的人，他所看到和表现的色彩是十分丰富多彩的。3·纯度•纯度是指色彩的纯净程度，也可以说指色相感觉明确及鲜灰的程度。因此还有艳度、浓度、彩度、饱和度等说法。•可见光辐射，有波长相当单一的，有波长相当混杂的，也有处在二者之间，黑、白、灰等无彩色就是波长最为混杂，纯度、色相感消失造成的。纯度高纯度底•光谱中红、橙、黄、绿、蓝、紫等色光都是最纯的高纯度的色光。•颜料中的红色是纯度最高的色相。橙，黄，紫等色在颜料中是纯度高的色相，蓝绿色在颜料中是纯度最低的色相。•任何一个色彩加白、加黑、加灰都会降低它的纯度。混入的黑、白、灰，补色越多纯度降低的也越多。•除波长的单一程度和颜料本身的最高纯度不同影响纯度外，眼睛对不同波长的光的敏感度也影响色彩的纯度。眼睛在正常光线下对红色光波感觉敏锐，因此红色的纯度显得特别高。对绿色光波感觉相对迟钝，因此绿色相的纯度就显得低。纯度只能是一定色相感的纯度，凡是有纯度的色彩必然有相应的色相感。因此有纯度的色彩都称为有彩色。明度、色相、纯度三要素的关系•任何色彩（色相）在纯度最高时都有特定的明度，假如明度变了纯度就会下降。•高纯度的色相加白或加黑，降低了该色相的纯度，同时也提高或降低了该色柏的明度，高纯度的色相加与之不同明度的灰色，降低了该色相的纯度，同时便明度向该灰色的明度靠拢。高纯度的色相如果与同明度的灰色混合·可构成同色相同明度不同纯度的序列。•如选－高纯度的红色，用黑、白调出与该红色同明度的灰色，互混为14个等差台阶，以灰色的纯度为o最纯色为14。这就是红色的纯度色标•把每个色相中不同纯度的色彩，外面为纯色向内纯度降低，按等差纯度排列起来，可得各色相的纯度序列。•以无彩色黑、白、灰明度序列为中轴·以色相环·环列于中轴，以纯色与中轴构成纯度序列，这种把千百个色彩依明度、色相、纯度三种关系组织在一起,构成一个立体,这就是色立体.二、色立体•把不同明渡的黑、白、灰按上白。下黑中间为不同明使的灰。等差秩序排列起来，可以构成明度序列。•把不同色相的高纯变色彩按红、橙、黄、绿、蓝、紫、紫红等差环列起来构成色相环。9—1·色彩的感情联想（1）色彩的感情效果•色彩作为一一种刺激物，能使人产生不同的感情反应。这些心理状态有的是本能反应，有的是由于长期经验的积存，有的则是对自然、环境、事物的联想。这些色彩的感情方式，由于人的性别、年龄、喜好和生活环境的差异，各不相同。但是对大多数人来说，是存在着共同的色彩感情的。•在这种色彩感情中，由个人主观意识产生的感情，如色彩的好恶感，叫做表现情感·在这方面，不同的人差异是很大的。而把作为对象的色彩性质产生的客观感情，如色彩的冷暖、轻重感，叫做固有感情，凡是能见到色彩的人都会产生的共同感情。•在进行色彩设计时，必须考虑这些能引起观众感情的色彩效果，或利用这点达到设计的目的。这种共同感情，主要表现在以下几点:a·色彩的兴奋与沉静感•暖色系中明亮而鲜艳的颜色呈兴奋感，冷色系中深沉而浑浊的颜色呈沉静感。b·色彩的冷暖感高明度、高纯度的色一般具有暖感，低明度、低纯度的色具有冷感。c·色彩的轻重感明度越高的色使人感觉越轻，明度越低使人感到色彩越重。•d·色彩的前进与后退感。一般而言，明度高的色有前进感，而明度低的暗色有后退感。e·华丽的色感与朴素的色感鲜艳明亮的色具有华丽感，浑浊深沉的色具有朴素感，有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。f·色彩的软硬感明度越高越软，明度越低越硬;中纯度色具有软感，高纯度色及低纯度色则具有硬感;暖色系较软，冷色系较硬。•g.色彩的明快与忧郁感明度越高越具有明快感，明度越低越具有忧郁感;纯度越高越具有明快感，纯度越低越具有忧郁感，强对比色调具有明快感，弱对比色调具有忧郁感。•（2）色彩的联想•面对色彩时，常常联想起我们生活环境或生活经验约有关事物，称之为色彩的联想。它因性别、年龄等不•同有所不同，就一般情况来说，多数人在幼年时易联想到具体的事物，成年以后，置身于社会生活之中，较容易将色彩与抽象的观念联想在一起。(见表)•具体的联想色彩抽象的联想•红:火、血、太阳、苹果,热情、温暖、革命、危险,•橙:桔子、灯火、秋阳、砖,妒嫉、温和、快乐、活力•黄:香蕉、黄金、月亮、阳光,光明、希望、明快、活泼•绿:草地、森林、山峰,春天、和平、新鲜、青春•蓝:水、海洋、天空、湖泊，理智、沉静、清爽、冷淡色彩的联想色彩的联想•紫：葡萄、茄子、紫藤，优雅、高贵、不安、神秘•白：冰雪、白云、白兔、白纸，明快、洁净、纯真、空虚•灰：阴天、水泥、老鼠、砂土，温和、消极、中庸、失望•黑：夜晚、煤炭、黑夜中的狂风，严肃、沉默、恐怖、死亡•注:以上色彩联想，有时候是全世界共同的，但也有时候会因地域、民族有所不同，经过时日的积累，形成一种传统意识，代表某一民族的象征意义。（3）色彩的语言•色彩的联想是有共同性的。某种颜色意味着某一特定的语言，这就是色彩的象征意义。它是具有世界性的，不同的民族差异不大。在进行色彩设计时，把握和运用色彩的象征意义，是十分重要和有意义的。通过色彩象征性的运用，能史好地表现设计师的设计构想，表达特定的设计主题。•色彩的象征性，即色彩语言的一般意义如下:•红色:最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，象征热情、喜庆、幸福、革命;另一方面又象征警觉、危险与灾难。•黄色:是阳光的色彩，象征光明、希望、高贵、愉快;另一、方面又象征病态、轻薄。•蓝色:是天空的色彩，象征和平与安静、纯洁、理智;另一方面又有消极、冷淡、保守等意味。•绿色:是植物生长的色彩，象征平静与安全，意味着青春和大自然植物的生长。•紫色:象征优美、高贵、尊严;另一方面又有孤独、神秘等意味。•黑色:象征悲哀、严肃、恐惧、死亡。•白色象征纯洁、干净、朴素、高雅等。9-2·色彩的运用法则•色彩美感是以色彩关系为基础表现出的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美的前提。色彩及其面积大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩设计必须注重下列几点才能提高视觉效果，完美地表达设计主题。1主调•画面的整体色调，是色彩关系的基调，总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律。是设计师给观众感受的重要因素，在创造特定气氛与意境上能发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成设计作品的风格与特征上起着重要的作用。•将互相排斥的色彩统一于一个有秩序的主调中，使人在统一的效果中感到一种和谐的美。一幅设计作品给观众什么样的感受，首先要确定总体色调，这是色彩设计的第-步，是决定设计成败的首要因素。2平衡•指视觉上感觉到的-种力的平衡状态，配色的平衡指两种以上的色彩放在一起，其上广东有在视觉上有平衡安定的感觉。•一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平衡;明度接近时，纯度高的色比灰色调的面积小易于取得平衡;•另外明度高的色彩在上、明度低的色彩在，容易保持平衡。为了造成种新奇特异的视觉特征，也可以采取反平衡的色彩效果，从而让观众获得一定特殊的心理上的平衡效果。3节奏•在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。•从视觉心理来说，人们需要有变化有规律的运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。4、强调•在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调平庸之感·有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力。•使用强烈醒目的强色调用于很小的面积上，可以形成画面的趣味中心，刺激视觉引起兴趣，产生生动和有意味的色彩效果。5分割•为了调节两个色块因色相、明度、纯度相似时显得对软弱或对比过于强烈、在色块之间以另一种色加以分隔，就称之为分割。分割可以使对比过弱的色彩效果清渐明快，对比过强的色彩和谐统一。•分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰色为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。•金、银色也有良好的分割效果，运用得当，能取得华丽、明快的效果。6渐变•多色配合的阶段性第次变化，犹如音乐的音阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变的色彩形式使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。•色相的渐变如色相环的排列，在色相之间配上中间色相·其变化就可以产生。••明度的渐变好似明度阶段，明色到暗色变化其阶