喻国明：中国传媒产业发展轨迹与前瞻

喻国明：中国传媒产业发展轨迹与前瞻喻国明（中国人民大学新闻学院副院长\舆论所所长\博导）各位下午好，很高兴今天到这儿参加中国传媒论坛。今天的主题是“中国传媒产业发展大会”，应该说是非常重要的主题。事实上中国社会已经进入到发展的关键时期，大家注意到一个多月以前，《人民日报》曾经发表过一篇很重要的社论，我们正处在一个关键的发展时期，紧要处就是这两三步，这确实是对中国社会发展状况的一个描述，同时也是对中国传媒产业发展的一个描述。中国传媒产业在中国的发展应该说确实已经进入到这样一个关键时期，在这样的一个关键时期保持自己的方位感，保持自己对于发展格局、发展趋势的一种把握，我们认为是非常重要的，它对于我们解决所有的技术性操作都起到一个根本性的支撑作用。从传媒产业发展的角度来说，我们如果把传媒产业基本的环节分解成三个环节，我们大致可以把它理解成为内容的生产和提供，渠道的管理和控制以及终端客户的研究和把握，或者叫终端营销。这三个环节当中，我们过去传媒业的一个基本重点是放在中间环节，就是渠道掌控环节，而中国传媒业无论是宏观的管理控制也好，还是具体的经营操作也好，实际上过去十多年的传媒产业发展重点是在于对渠道的掌控方面。从市场角度来说，很多人并购我们传媒业的现状叫做渠道霸权，因为我们的媒介，我们的广播，我们的电视，我们的报纸掌握着少数的、稀缺的通达社会、通达市场传播的通道。由于这样一种霸权，我们拥有社会影响力，我们拥有市场价值。同样我们的管理体制也是重在对这样一个渠道的掌控，规模总量结构方面的一些管理控制。所有的体制政策的归结点都归结在对这样一个渠道的管理控制方面，这就是传媒业过去的一种基本发展状况。最近这些情况正在发生一种深刻的变化，最重要的一个变化，其实我们已经感受非常深刻，渠道现在越来越过剩，这种过剩既是由于传媒产业自身的发展，更是由于传媒新技术的有限。从报业角度来说，尽管这几年报业的治理整顿确实在报纸的数量有所减少，当然数量不大。但是，实际上真正进入市场的报纸总数实际是在增加，也就是说进入市场的报刊竞争强度不但没有削弱，反而有愈演愈列的趋势，我们从北京的报业市场明显可以看出来。过去《北京青年报》在北京报业市场很孤独，没有直接的竞争对手，《新京报》出来之后，就使《北京青年报》有了一个强劲的竞争对手，尽管《新京报》还有很长的路要走，但是毕竟在《北京青年报》的竞争对手方面有了非常强劲而且有潜力的对手。过去《北京晚报》基本在下午出版，没有竞争对手，但是现在《北京青年报》办了《法制晚报》，尽管有它稚嫩的地方，但是它也有了竞争对手。现在所有的报刊，所有方面、所有环节都是全环节、全领域的竞争，已经没有什么可以有某一家独享的空间，这还只是报刊方面的情况。如果到广电，我们也注意到，最近几个月广电总局对于批准各个副省级以上的城市上星政策，骤然间开放。我们在三个月以前接到深圳电视台要上星的频道论证计划，深圳电视台有关的负责同志还千叮咛万嘱咐说，我们这个事情需要保密，悄悄地进行。但是到了两三个月之后的今天，这已经成了非常普遍的政策。也就是说，所有的上星台、上星的城市都可以申请上星，这就预示着未来也许大概再多增加四五十套上星的这样的电视节目，当然也有些城市看到上星频道本身的投入产出比可能未必像过去那样好。所以也有一些城市表示说，即使我有这样的资质，我也不一定愿意用上星的方式做大自己的传媒产业，因为上星台维持星费，按照目前的运作强度大概需要六千万，甚至更多。但是由于是在未来1％这样的一个市场份额的情况下，那么产出到底能有多大，能不能收回这样的投资，这都是我们渠道价值在日益的打折。通过掌控一个渠道，它的价值越来越低。因为有无数的可替代通道，可替代的媒介，可以承担同样这样一种职能。据我们所知，明年我们国家还会发射一颗电视直播卫星，而这个电视直播卫星可以播出的频道数理论上应该是150套电视节目，而地面接收设备会有相对的开放。据说地面接收设备调制解调器，加一个小锅，市场售价大概300多块钱，这样一个基本的价格标准，是会很快被推广。我们再看类似于楼宇电视、移动电视、宽带等等的视频技术，这样一下子把广电可能性的通道、等质等效通道的形式已经有了一个巨额的扩张，因此今天媒介业真正面临的过剩不是信息的过剩，实际上是渠道的过剩。这样一种渠道过剩是我们国家媒介产业发展的现阶段的一个突出特征，这就导致了整个媒介业发展的重点转移，竞争重点的转移，管理重点的转移，都由于这样一个现实而发生了。也就是说未来从传媒产业自身的发展角度来说，渠道以后会成为一个过剩的资源，而内容提供、内容掌控会成为未来竞争的制高点之一。另外一端是对于终端客户的营销，这种营销包括对终端客户精确的把握，全方位关系的一种建立，以及传媒产业价值链的一种延伸等等经营，也会成为未来传媒产业另外一个制高点。传媒产业获得竞争优势、发展空间，过去我们的重点在渠道建设，未来会逐渐转移到两端，一是内容生产和内容掌控，第二是终端客户营销，这就是中国传媒业目前面临的转型两大基本制高点，竞争的制高点。对于我们国家宏观的媒介体制政策而言，这样一种转变要求我们的媒介管控体系要有这样一些变化或者转型。第一要由过去的这种规模控制，也就是说整个渠道是一种规模控制变为结构性的指导，也就是在哪些需求方面要有宏观的结构性研究，缺什么就要在政策上鼓励什么，也就是说从总量的规模控制到导向结构性的指导。第二从具体的内容干预到规则确定，因为对内容生产而言，我始终认为对于内容的粗暴的行政干预从来都是对内容生产、对智力生产的伤害不尊重，很可笑、很无效的事情。我们也看到，最近一段时期内有这样一种迹象，这实际还是由于我们的体制，对这样的变化认识不自觉所造成的一种政策后果，因为他看到了越来越丰富的多元化内容，他试图用过去传统方式来掌控这种内容，实际上它的社会效果、市场效果都是有目共睹的，需要在我们管理控制、内容的具体干预变为规格管理，实际一个好的规格管理能够更加有效使我们整个内容在既定、规定的范围内运行，又保持它的活力，保持它的丰富性。对于这种内容的具体粗暴的行政干预，实际从来它的效果都不好。现代文明对于内容生产从来都有这样的规律，如果说只允许所谓最优秀的内容存在，而不允许他不喜欢的内容存在，这种文化一定是一种非常严苛的文化，不是我们所追求的那种丰富的、多样性的文化。政府角色，应该从重守土有责似的、保守的内联似的管理，转向重创新发展促进式的管理，过去传媒产业整体的宏观管理有一个基本的价值倾向就是不要出事。但是这样一种处于守制状态的管理，应该说不适合目前中国传媒产业发展的现状。因为，这样的一种管理使我们丧失了活力，丧失了创新的冲动，丧失了发展的纪律，而要抓住这样一个发展的机遇，要使我们媒介产业能够承担起社会发展赋予媒介业这样一种社会责任、政治责任和市场责任，就必须要鼓励创新，鼓励发展，我们的管理这样一种价值取向，价值品牌必须有一种深刻的转型，从过去管府到现在管国，这是体制面的一种转变。对于我们做媒介的人而言，应该说有两方面特别需要关注。第一就是对于终端客户的研究和把握，以便展开终端的精确营销和科学营销。两个多月以前，我曾经在沈阳参加了《辽宁日报》报业集团和沈阳师范学院合办的一个发行专业，这是在我们国家第一个出现的发行这方面的本科的专业，我认为这非常有眼光。过去我们在报刊发行方面所熟悉的是《华西都市报》所创立的敲门发行，发展到极致就是《华商报》的洗楼战术，特点就是资金密集型和劳动密集型的方式砸开市场，铺规模、铺数量，这样在媒介发展比较大的时候，跑马圈地的时候效果明显，今天这样一种洗楼战术，敲门发行，虽然还有效果，但是滥用或者说它的整体效果实际上在递减在下降。未来对于终端客户这样一种把握，一定要建立在高技术、高科技这样一种基础之上。就是说需要在数据库营销的基础之上，对终端客户要有精确的外科手术室的认识和掌控，这样的基础上进行终端客户的营销效率才能高。渠道过剩时代的一个基本要求，过去媒介业的基本盈利方式是主流盈利方式，主要是卖广告来获得自己的资金回报。媒介业无非是广告产业所需要的这样一种时段和版面，但是随着媒介业这样一种发展，随着渠道的日益过剩，这样一种光秃秃的版面、光秃秃的时段已经越来越贬值了。我们可以从报刊的经营方面看到过去非常优质的广告资源，比如说房地产广告是报纸最为优质的，最为优厚的资金回报的广告类别，到现在为止也有相当多的报刊已经在这方面失去了回报的优厚，它的利润日益在竞争当中摊薄。这种情况之下，当广告载体过剩的这种情况下，实际上我们的经营重点不是过去载体的经营，而是载体之上的附加值，延伸服务的经营。也就是说哪个媒介在提供版面、提供时段的时候，能够体能够提供附加服务、附加价值的话，就能够获得更多的市场回报，如果你仅仅提供原始的初始这样一种基础性的版面，基础性时段的时候，你所获得的市场回报是越来越有限的，越来越贬值的，这已经为很多地方的媒介营销所证实。我们可以看到，比如像《21世纪经济报道》在创刊的时候，在这方面有比较明确的认识，所以它提供的一种服务就是承诺在我是一张全国性发行的报纸，全国性发行的任何一个有分印点的地方，广告公司、广告主如果需要换上不同版面，不同的版本，我可以承诺给他换上不同的版本，这样就给了同一个广告主以更多丰富表现自己诉求的可能性。比如宝洁公司的报告，广州和哈尔滨，沿海和内地可以换成不同诉求的版本，这无疑给他提供了一种增值服务，这是非常简单的一种做法，更复杂一点的做法就是在这个基础之上提供更多的延伸服务，以便来增强本报的这样一种竞争力。举一个例子，三年多以前我们曾经做过《羊城晚报》所属的《新快报》的调查和研究，《新快报》是作为《羊城晚报》主打广州市场，和《广州日报》竞争的报纸，但是同类竞争方式来跟《广州日报》进行竞争的时候，效果应该说是不明显的，甚至可以说是比较差的。因为《广州日报》在广州市场上已经取得了领导者的这样一个地位，如果你用同类竞争的方式跟他竞争，你的一个前提就是你要有更多的投入要覆盖他。因为具有领导品牌的这个报纸或者媒介，在一个市场上不但占有最大的市场份额，他同时也决定着这个市场的游戏规则，这个市场的判别好坏的标准，如果你想要覆盖他的话，不但要挤掉他的份额，也要改变他的规格，改变人们的市场选择标准，这是一个需要更大投入的事情。就像在北京报业市场上，任何一家副刊的报纸定价权不在别的报纸上，只在一家报纸，就是《北京晚报》。《北京晚报》有对于北京报业副刊的定价权，你只能低于他的定价，你如果高于他的定价，你在市场上一定是自杀性行为。《新京报》之所以遇到这样那样的困难，其实有一个虽然不是最主要的原因，但是也是其中一个重要原因，它的定价跟北京的价值标准、定价标准有巨大的冲突。所以，使他的这种发行方面遇到很大的困难。因为这个标准是由《北京晚报》来定的。只有《北京晚报》说要往上涨或者往下降的时候，别人才能跟着移动，因为他是市场价格这样的制定者和领导者，别人没有可能改变这样的东西。《法制晚报》想要上市的时候，只能往下降，不可能说一开始跟《北京晚报》竞争，把自己的价格定到八毛或者一块钱，那恐怕不是一个良性的事情。对于领导品牌的报纸如何分割他的市场，这是需要研究的问题。如果不用同类竞争的方式就是要用另类竞争的方式，其中重要的方式就是研究它的广告回报。比如在《广州日报》里边最大的一项收入是房地产广告收入。如何能够从《广州日报》分割一块它的房地产广告市场到《新快报》的旗下，其中最重要的方法就是分析《广州日报》的营销效果，一般人认为《广州日报》在广州地区的覆盖率很高，比如我们那年调查的时候，《广州日报》在广州地区覆盖58％，对于58％的市民都有很大的覆盖作用，因此它的广告效果自然是好的。但是我们也看到其中的某一种弊病，比如说以购房者，就是房地产商的诉求对象而言，房地产商实际他所诉求的是具体的有购房意愿的消费者，而当年具有购房消费直接意愿的人，在广州市600个居民当中只占1％到左右，即使《广州日报》所覆盖的58％的居民能把购房者全部覆盖在自己的旗下，房地产广告投放者为了让这2％的读者能够读到，实际的消费者能够读到他的房地产广告，要为98％没有购房意愿的人要看到这