四、广告创意的创造技法

主讲人：陈智丽•头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的。•英文为“brainstorming”，又称为“脑力激荡法”或“智力激励法”，简称“BS法”2•它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕着一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。•头脑风暴法体现集体智慧，简易、有效，运用比较广泛，现已成为创造技法中最重要的技法之一。3明确阐述问题会后评价从明确问题到会后评价，头脑风暴分为三个阶段：主持人在黑板上记录小组成员提出见解4头脑风暴法一般可以分为三个步骤：1、确定议题。动脑会议就是要产生具体的广告创意，因此议题应尽量明确、单一，议题越小越好。（广告口号，企业理念，为新产品命名）•会议主持者最好2天前将题目通知与会者，预先思考准备，与会人数以10——12人为宜。56主持者是会议的关键，必须对主题有深刻理解，不独断，有激情，幽默风趣，有引导能力，能够控制全局并为与会者创造一个轻松而又充满竞争的氛围。2、脑力激荡(互相激励)。这是智力激励法的核心，也是产生创造性设想的阶段。激荡时间一般在半小时至一小时之间。7智力激荡时必须遵循以下四个原则延迟批评原则(不许评价！)——要到评估阶段才能进行评价讨论评价支持宣扬提问皱眉咳嗽冷漠叹气规则一创造性见解评价8妄加评论的负面影响•如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见•人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上9自由畅想原则（异想天开！）——说出能想到的任何主意规则二与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾忌的胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。10规则三以量生质原则(越多越好！)——重数量而非质量没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就越高。因此构想不论好坏一律记录下来。11结合改善原则(见解无专利！)——鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥规则四集思广益，团队的叠加性！鼓励在别人的构想上衍生出新的构想。只有这样才能引发群体思维的链式反应，产生激励效果。123、筛选评估•动脑会议的设想虽然多，但质量并不一定高，有的想法平淡，具有雷同性；有的荒诞不经，不可行，这就需要进行筛选评估。•合并问题的同类项对问题进行排序组合问题评论问题，认证问题的可行性13•多个指标来综合评价，分门别类，去粗取精，最后选出一两个相对最优的方案。此时，绝妙的创意就算基本完成了。•如果觉得创意不太理想，可以隔两三天之后再进行一次智力激励会议。14头脑风暴法的局限性•头脑风暴法虽然具有时间短，见效快的优点，但也有局限性，广告创意受与会者知识、经验深度和广度，创造性思维能力等方面的制约。而且严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难。15•练习：在什么情况下人会咳嗽？•克咳胶囊的广告。•屏幕上先出现了诸如学生考场作弊，小偷公车上偷窃的画面，就在最“关键”的时候，突然传来几声咳嗽，学生、小偷被吓得住了手，这时，出现一个画外音：有时候，咳嗽也是一门艺术。突然笔锋一转，屏幕正中间出现了克咳止咳胶囊的包装，并伴有“咳嗽请吃克咳止咳胶囊”的广告语。16二、默写式头脑风暴法•这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计了一种以默写代替发言的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又称635法。17•道具：先由主持人宣布议题，解答疑问，然后发给每个人几张“设想卡片”每张卡片上标上1，2，3号码，号码之间留有较大空白，以便其他人补充填写新的设想。•流程：在第一个5分钟里，每人针对议题写3个设想，然后把设想递给右邻。在下一个5分钟里，每个人从别人填写的设想里得到启发，再填上3个设想。这样经过半个小时传递6次，产生108个设想。18•优点：不会出现因争着发言而压抑灵感，遗漏设想的情况。•缺点：缺乏浓烈的激烈氛围。不过比较适合我们国家的创意者使用这种方法。19默写式头脑风暴法三、卡片式头脑风暴法20•（1）会前准备阶段。明确会议主题，确定3~8人参加，每个人发卡片50张，桌上另放卡片备用，会议时间大约为1小时。•（2）独奏阶段。会议最初的5分钟，有与会者各自在卡片上填写设想，一卡一个设想。•（3）共振阶段。与会者依次宣读设想（一人宣读一张），宣读后，其他人可以提出质询，也可将启发后的新设想填入卡片。•21•（4）商讨阶段。最后20分钟，让与会者互相交流和探讨各自提出的设想，从中又发出新的设想。•优点：参加者准备充分，允许质询，提问，又有利于互相启发和激励。四、检核表法•为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思考，头脑风暴法的创始人奥斯本于1964年又提出了检核表法。•所谓检核表法，就是一张一览表对需要解决的问题一一进行核计，从各个角度、各个方位诱发多种创造性设想。•检核表法简单易行，通用性强，针对性强，并且饱含了多种创造技法，因此被称为创造技法之母。22检核表一般从以下九个方面进行检核：•1、转化。即这件东西是否做其他用途？或稍微改动，是否还有其他用途？•2、适应。有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？•3、改变。改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么效果，还有其他的改变方法？这是开发新产品、新款式的重要途径。23•4、放大。包括尺寸的放大，时间的延长，附件的添加，分量的增加，强度的提高。（如洗衣机由单缸到双缸。）•5、缩小。把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或者放低，变短，省略，会有什么结果呢？这能使人产生很多想象。（如迷你型收录机。）•6、代替法。有没有别的东西代替这件东西？有其他成分、其他材料、其他过程或其他方法可以代替吗？（如镀金代替黄金）。••24•7、重组法。零件互换、部件互换、因果互换、程序互换，会产生什么效果？（例如时装口袋放在袖子、上臂等。）•8、颠倒法。正反互换、反过来、位置互换会怎样•9、组合法。把这件东西和其他东西组合会怎样？（例如带橡皮的铅笔。）25日本人简化了检核表，使之更加通俗化，提炼出和田技法：•1、加一加。加高、加厚、加多、组合等。•2、减一减。减轻、减少、省略等。•3、扩一扩。放大、扩大、提高功效等•4、变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。•5、缩一缩。压缩、缩小、微型化。•6、联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。•7、改一改。改缺点、改不便、改不足之处。•8、学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。•9、代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。•10、搬一搬。移作他用。•11、反一反。能否颠倒一下。•12、定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。•如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得到启发，诱发人们的创造性设想。27五、联想法•联想就是由甲事物想到乙事物的心理过程。具体地说，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，就是联想法。•联想是创意中常用的技巧，它往往会产生非常巧妙的构想，可以使广告信息产生更强的冲击力。28联想是一种有意为之的创造技法，主要有以下情形：•1、接近联想。特定的时间和空间上的接近而形成的联想。•例如：傍晚——下班，鸡舍——农田，（以特征联想）•2、类似联想。在性质、形状、内容上相似的事物容易发生联想。类似联想可以化抽象为具象，使人们更清楚的把握事物的特征。•记者—公关，汽车—火车•多一份小心，少一份担心(台湾计划生育广告)29•3、对比联想。在性质或特点上相反的事物容易发生联想。•黑—白，水—火，自私—宽容，燥热—清凉•4、因果联想。在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。成功—能干，畅销—质量好、功能全，这是广告创意中最常采用的一种方法。•全国驰名商标，出口量第一，最受消费者喜爱的产品，总统用的是派克，我只用力士，某某委员会推荐产品。30六、组合法•组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。•创造学家认为，组合是创造思维的本质特征，世界上一切东西都存在着某种关联性。经过巧妙的组合可以产生无穷的创意。•如1234567音乐。我们存在的世界是100多种元素200多种基本粒子按不同排列组合的结果。•因此，在广告创意过程中，不要对旧元素熟视无睹，好的创意可能就在你的眼前。31•1、立体附加。这种组合就是在产品原有的特性中补充或增加新的内容。•例如现在洗衣粉讲干净，但是黄庆铨为碧浪洗衣粉的广告，中国的刑具、西方的手铐、牢房的栅栏，为碧浪的洁净特性增加了新的特质—自由。•2、异类组合。两种或两种以上的不同类型的思想或者概念的组合，以及不同的物质产品的组合，都属于异类组合。•如：手表项链，日历收音机32•3、同物组合。即若干相同事物的组合，同物组合的特点是组合对象是两个或两个以上的同一事物。结合后基本原理和结构没有发生根本性变化，但产生新的功能、发生新的意义。•母子灯，双拉链•4、重新组合。即在事物的不同层次上分解原来的组合，然后以新的意图重新组合。组合的特点是组合在一件事物上进行，组合后会增加新的东西，主要改变了事物各组成部分的相互关系。•搭积木，转魔方。33广告创意者的素质开发•广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者从积累生活、分析资料开始，一直到运用语言画面来表现，都依赖于创意者本身的基本素质。创意者的素质高低直接决定着广告创意的质量，因此要开发创意者的创造素质。34•一、建立完善的知识结构1、艺术史和广告艺术史知识；2、市场知识；3、营销知识；4、消费心理学知识；5、媒体知识；6、社会学知识；7、信息学知识。35•二、培养强烈的创意动机1、广泛的兴趣；2、强烈的求知欲•三、开发高超的创意能力1、良好的记忆力2、敏锐的观察力3、丰富的想象力4、准确地评价力5、娴熟的操作力3637TheendThankyou