四大媒体的不同-广告媒介特点分析和研究

第三章广告媒介广告媒介概说几种基本广告媒介的特点分析广告媒介研究第一节广告媒介概说•广告媒介的概念指传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其生产，经营等信息的中介物质。•广告媒介的种类–按媒介的传播规模•大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网…•其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗…–按广告媒介的功能•视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单…•听觉媒介：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车…•视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信息的媒介，如电视、电影…–按广告媒介的表现形式•印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录…•电子媒介：广播、电视…•户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜…•销售现场媒介（POP－pointofpurchase）：橱窗、店内海报…–按媒介的传播内容•综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒介。•单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的广告媒介。–按媒介与广告主的关系•间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。•专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包装纸、订单、广告信函、霓虹灯…–根据发布时间•长期媒介•短期媒介–根据覆盖范围•全国性媒介•地区性媒介•全球性媒介：卫星电视、互联网…四大传统广告媒体：报纸、杂志、广播、电视报纸、电视、广播爱上春天第二节几种基本广告媒介的特点分析•报纸媒介：–以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散页形式出现。–按发行范围：全国性、区域性、地方性–按内容：综合性、专业性–按出版周期：日报、周报、旬报–优点•传递信息速度快•受众面广，稳定，可信度高•版面多，容量大，编排灵活•选择性强，便于保存–缺点•内容杂，注意率低•出版频繁，时效性受限制•读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯爱上春天•杂志媒介（期刊）–比报纸出版周期长，不散装–可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊…–优点：•读者对象稳定，选择性强•印刷精美，有利于吸引读者•有效时间长，便于阅读和保存–缺点：•周期较长，时效性差•专业性强，读者有限•广播媒介–优点：•传播速度快，范围广，不受时空限制–信息转换简单–接受设备简单•节目制作灵活，方便，时效性极强•以声感人–缺点：•转瞬即逝，保留性差•传播效果难以测定•电视媒介–优点：•传播迅速，影响范围广泛•视听或形声兼备，感染力强•表现方式多样，吸引力大–缺点：•转瞬即逝，保留性差•选择性差•设备费用高•制作、租赁费用高爱上春天•其他媒介–户外媒介OD(Outdoor)Ads卡通霓虹灯灯箱其他现场演示商品陈列橱窗销售现场标语旗帜气球其他车厢建筑物护栏霓虹灯灯箱招贴路牌非销售现场户外媒介•优点：–主题鲜明，形象突出–传播不受时间、空间限制–美化环境，具艺术性•缺点：–传播范围小，内容受限制–直接邮寄媒介（DirectMail)•包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价目表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单、奖购券…•优点：–对象明确，途径直接，针对性强–信息反馈快，效果明显–形式灵活，制作简便，费用低廉•需注意：–提高阅读率–提高吸引力–注意反馈•第五媒体：网络是以互联网络（Internet)为传播媒体的广告。–网络广告的形式•电子邮件（E-mail)•BBS(BulletinBoardSystem)•Usenet(newsgroup)•(WorldWideWeb)–网络广告的特点：•覆盖范围广•信息量大•信息交互性好•形式多样•动态实时•目标受众明确•广告效果统计性好•价格低第三节广告媒介研究•广告媒介研究的主要内容–媒介的传播范围和对象•传播范围：该媒介所能到达和覆盖的范围，亦指所能触及的区域。•传播对象：指一种媒介所能吸引和服务的受众对象。•具体而言，有以下几方面媒介本身的内容特点发行或传播的网络及渠道地理位置人口特点历史记录–媒介的影响力和被接受程度–媒介的费用•绝对费用：指使用或租借媒介所需花费的总额。包括：媒介租金，设计费，制作费，占地费，发布费等。•相对费用（千人成本）：向每千人传播放信息所支出的费用。1000预计传播对象人数广告媒介绝对费用千人成本＝–媒介的适用性及使用条件•媒介的适用性：指媒介适合发布哪种类型的广告。•媒介的使用条件：指使用广告媒介的难易度，媒介的服务质量、信誉、所需手续等客观因素。–媒介的效果指根据媒介的各种特点和制约媒介选择的各种主观因素而对媒介的好一与坏，可选或不可选的综合评价。o媒介自身的特点与功能o传播范围o传播对象o影响力o竞争能力o被认可或被接受的程度o费用o适用性o使用条件o拟要发布的广告内容及类型o广告主的主要偏好或习惯•评介媒介的主要指标–覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒介或媒介的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定广告对象占总量的百分比。•电视、广播—视听率(Rating)•报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率例：某一电视节目，某一地区总人数为100万，而实际收看的人数为30万，则%30%10010030Rating收视率媒介覆盖与目标市场的关系刚好覆盖理想完全不吻合不适合超出目标市场浪费覆盖部分需其他媒介补充–毛评点（GrossRatingPoints):又称“毛感点”、“总视听率”，指某一媒介在一定时期内覆盖率的总和，是某一特定媒介在一定时间内的总强度指标。广告发布次数覆盖率毛评点（)GRP例：某广告在某一媒介发布后，收视率为20%，共播放4次，则例：某一广告在电视、广播、报纸上各刊播3次，其覆盖率分别为20%，30%和40%，则%804%20GRP%2703%403%303%20GRP–视听众暴露度(Impressions):指某一特定时期内收听、收看某一媒介或某一特定广告的人数总和。毛评点总数　　　　　　＝视听众刊播次数覆盖率总数视听众暴露度＝视听众例：某广告在电视中播出2次，收视率为30%，该地区人口为100万，则万602%30100impression–到达率（Reach）：又称“接触率”，“触及率”，指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。100%人数广告媒介覆盖区域内总人数接触某一广告一次以上到达率例：某广告覆盖区域内总人数为100万，其中10万人至少接触某广告1次，则%10%10010010Reach–暴露频次（Frequency）：也称“重复率”，指在一定时期内每人接到同一广告信息的平均次数。到达率）毛评点（＝接触总人数接触总人次数暴露频次＝GRP例：某广告共播出4次，100万人中，40万人看了该广告一次或一次以上，其中，17万人看一次，11万人看两次，7万人看三次，5万人看4次，则次＝暴露频次＝＝到达率＝＝毛评点＝2%40%8040%100%10040%80%100100453721117–有效到达率（EffectiveReach):也称“有效暴露频次”，指在一定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限。广告的暴露频次的经验值广告的频次效果3次以下没有任何价值6次最佳超过8次受众可能会厌倦，没有效果或有负效果