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POP广告以家乐福商场为例研究pop广告一、POP广告的含义二、pop广告的发展三、POP广告的分类四、POP广告的作用五、POP广告的设计原则六、POP广告使用时应注意的问题一、POP广告的含义POP的全称为PointofPurchase，意为购买地点，我国通常称为购买点广告。对它的含义可以归纳成两种：一种是指生产厂商在销售自己产品的商店或其他场所布置一些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画等。另一种解释比较宽泛，包括卖场的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内POP，室外POP。室内POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善商店的购物环境，突出商品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望。室外POP指购物场所(如商店)外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，并促使他们尽快作出走进商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形象的日益重视，室外POP还能起到建立商店的识别标识和强化商店个性特征的作用。二、POP广告的发展20世纪30年代，POP广告开始于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年美国POP广告协会正式成立，从此开始获得正式地位。30年代后，大量自助式商店的出现，POP广告逐渐为商界所重视。POP广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广告媒体。美国POP广告协会主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，而进入的90年代是零售和促销的时代，其中POP广告是关键性的部分。在中国早期酒店门口挂的酒葫芦、酒幌子，药店门口挂的膏药旗，茶馆门口挂的招牌，这些是在购买地点做的广告，也属于POP的早期形式。中国的近代pop广告是在改革开放后才逐渐发展起来。1991年上海举办了以PＯP广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，在不到两年的时间内，上海投资几十亿元人民币，对几条主要的商业街进行大规模的改造，使一批现代化的商业企业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中。POP广告受青睐的原因：1、随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。据美国PＯP广告协会统计：消费者中19％是事前决定要什么而走进商店的，而其余的81％则是受PＯＰ广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步指出，在占76．1％的非事先计划购买中，在商场内随机想起购物的占27．6％，因价格便宜而购买的占18．3％，由营业员推荐购买的占8．5％，纯粹冲动型购买的占15．3％。由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。2、随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广，POP广告将会以其独特的优势显示出它的重要性。POP广告在购买现场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。ＰＯＰ广告的发展特点1、系列pop广告：为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，单一的pop广告已经不能胜任。为此，多类型的系列pop广告媒介同时使用，可以使营业额急速生高。所以，现在pop广告已经从单一向系列发展。2、新技术的吸收与综合：随着电脑技术的发展，新技术、新工艺、新材料不断涌现，将声、光、电、激光、电脑、自动控制等技术与pop广告相结合，产生一批全新的pop广告形式。运用高科技技术制作pop广告，虽然成本高，但是其效果却是普通pop广告所无法比拟的。3、手绘式pop广告：手绘式pop广告，顾名思义，以手绘的办法来制作pop广告。制作pop广告的办法很多，大致可分为手绘的和机械处理的两种。60年代以后，日本以超级市场为中心，开始大量应用手绘式pop广告来标本商品的品名与价格。麦克笔的出现与应用，更促使手绘式pop广告的发展，并传向其他国家。手绘式pop广告是商场内pop广告的一种，它不需要花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘写出漂亮的pop广告。其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，其效果有时会超过机械制作的pop广告。三、POP广告的分类1、按广告媒介的种类来分•店面式。店面被称为“店铺的门脸”。实例：家乐福超市店面（包括有广场四周的灯柱广告牌、集中式的彩灯、店面墙壁大海报、广场现场广告、优惠商品的实品展示和销售）(1)灯柱广告牌：理由较为宽阔的店面广场，可大量进行广告宣传。广场四周围树立起来的灯柱广告，标注有家乐福超市的名称和标志，可以在第一时间吸引住顾客的关注，也充分利用了空间和其他非广告用品，但由于数量有限，不可能做到太大的效果。(2)集中式彩灯：颜色多种多样，并且鲜艳夺目，可起到吸引顾客和增添现场气氛的作用。(3)店面墙壁大海报：在楼层的外壁张贴各类产品的宣传海报或广告海报，一方面宣传了该商品，另一方面也借此告诉顾客店内销售此商品招揽顾客。提升企业印象，保持与顾客的良好关系。(4)优惠商品实品展示：迎合顾客心理，增加商品销售量。柜台式。在柜台上陈列，以引起注目。实例：一楼化妆品柜台（羽西、OLAY、旁氏、自然堂、美宝莲、欧莱雅、丸美、可贝尔）、钟表玉饰，二楼电梯旁的各类商品的展示分析：将各类商品按照不同的分类和造型进行摆放，安置在超市入口处，位置极佳，因为一般情况下进入超市人口比例中女性占大多数，此类商品放于此处课在第一时间想牵着顾客发出商品信息，吸引注意力并增加销售机会。商店的橱窗内，展示架上，各类产品琳琅满目，竞相争夺一席良好的销售摊位。同样的，展示台，橱窗位置以上到天花板的空间，是一个良好的销售空间。•悬挂式。从天花板，梁柱上垂吊下来，展示在售卖场合。•实例：一楼、二楼、三楼在商品展示柜台的过道处均由天花板上树下悬挂式的广告•分析：强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。当消费者走入店铺、超级市场等各种贩卖地点时，也许他已经把经由大众媒体传入的情报忘却，而不知购买那类厂商的东西较好，所以利用POP在销售地点的商店等地方悬挂，以唤起消费者的潜在意识，使其重新记忆，达成购买行为。•壁面式。以海报、装饰旗为主，兼有美化壁面的功能。•实例：一楼电梯入口左侧百丽服饰大海报、二楼电梯墙壁长条广告海报•分析：以巨大的海报或贴画形式可以形成视觉上的冲击力，在第一时间吸引到较多的注意力。这种形式的广告宣传画面多是以画面色彩和图形为主要切入点，利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的形式，以及准确而生动的广告语言，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买的冲动，文字一般较少但也较有冲击力和概括力。•落地式。放置店内外的地板上，多数是大规格实物媒介。•实例：一楼较多的POP广告牌，多是立式的。•分析：放于过道中，起到一定的宣传作用。•吊旗式。以小旗帜装饰店内外，造成展销浓厚气氛。•实例：商品摆放处，从天花板处垂吊下来的商品简介或优惠活动的情况，也有的介绍商品价格。•分析：做气氛宣传的主题式装饰海报，如“清凉一夏”，“年终回馈”诸如此类的主题式宣传；色彩对比要强烈，容易引起消费者的注意。•动态式。用隐藏式电动机上下左右回转，制作时要注意焦点。•光源式。利用光源将文字、图案照亮展示，增强视觉效果。•实例：三层楼层均有此类广告，一般是树立在商品摆放的架子中间或上方，做隔板或宣传。•分析：利用光源式的POP广告可以吸引消费者的注意，增加消费。•价目表与展示卡式。把价目表与宣传卡片放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。•实例：商品价目报表、最新优惠或打折商品。•分析：传达顾客最想了解的商品的信息，一般用较为鲜明的方式展示出商品的可以吸引注意力的特征，抓住消费者的心，使其产生购买欲望•贴纸式。把印刷品粘贴在壁面或玻璃上。•实例：最新活动宣传海报。•分析：吸引顾客停留，产生好奇心并同时关注到商品的信息。•橱窗式。放置在橱窗内以烘托样品形象或者附上具有装饰效果的精致印刷品。•实例：例如圣诞节期间的橱窗装饰。•分析：营造气氛。•指示标志或指示方向。在销售现场设置指示标志或指示方向，以引起人们的注意。•实例：商场内悬挂的指示牌、地板上的方向指示。•分析：指示的同时将超市的名字印刷在显眼的位置，相当于一种无形的广告，一般不会引起人们的反感，也可使人们记住。2、按时间性来进行的分类长期POP广告:门招牌POP广告、柜台pop广告、企业形象POP广告。中期POP广告如季节性商品的广告，商场以季节性为周期的POP等，像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，短期POP广告如柜台展示POP展示卡、展示架以及商场大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。所以相应的广告的周期也可能极其短暂。3、按材料的不同来进行分类POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。四、POP广告的作用实践已经证明，卖场POP广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。1、及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。2、配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。例如1997年春节期间，郑州亚细亚广场上数千个红灯笼迎风飘荡，衬托出欢乐的节日氛围，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。3、吸引顾客注意，引发兴趣。卖场POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。4、巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。据有关报道：80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。5、塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。有些世界著名的品牌是店面POP广告上经常出现的一些标识，如麦当劳的金黄色M字样，它已为广大消费者所熟知。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。6、取代推销员，传达商品信息。商店内的各种POP广告传达着广告商品的信息，刻画着商品的个性。他们不会轻易擅离职守，因此，被誉为无声推销员、最忠诚推销员。五、POP设计的原则POP广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们想了解、想购买的欲望。具体来讲，应遵循以下原则：1、造型简练、设计醒目。要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须以简洁的形成、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。2、重视陈列设计POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场的艺术气氛。郑州亚细亚商场的POP广告曾成功地营造了中原地带的江南风采这一艺术格调，在广大消费者心目中塑造了良好的企业形象，使之记住了中原这颗辉煌的太阳。3、强调现