地市晚报的广告经营思路——以《京江晚报》为例

地市晚报的广告经营思路——以《京江晚报》为例【内容提要】报纸媒介的收入包括发行收入和广告收入，2005年《京江晚报》发行亏损将近1000万，而广告收入达到4300多万，报纸的发行收入远远抵不上成本甚至亏本，为了保证赢利就必须靠广告来补贴，可见广告作用之大。面临着其他媒体的威胁和自身发展的需要，晚报的广告从内容到经营策略上都应做些调整和创新，以应对日益严峻的挑战。【关键词】地市晚报广告经营【作者简介】步迎春文学与传播学院2002级新闻（1）班【指导老师】陈玉平一些学者如苗杰、刘邵庭分别在他们的著作《现代广告学》①《广告运作策略》②中从编排技巧上谈过报纸的广告经营，郭依足在《都市报二次创新的四大着力点》③中谈到应优化产业结构，着力提高报纸对重点客户的吸引力，成锦如在《县市报怎么办》④一文中提到要全力开发地域广告市场，筑牢报业发展“生命线”，稳住广告大户，做足不起眼的分类广告。应该说他们的观点都有可取之处，但没有系统、全面地阐释地市晚报的广告经营，本人就《京江晚报》来谈谈这一类报纸的广告经营。《京江晚报》是江苏省镇江市的市委机关报《镇江日报》的子报，1998年1月1日创刊，对开24版印刷，主要面向江苏省镇江地区发行，发行量53000份，其广告收入主要包括：报纸广告收入、电子版金山网广告收入和其他收入。2005年，晚报发行收入545.62万元、成本费用1459.69万元，广告中心收入4303.60万元、成本费用1002.60万元，税费312.509万元、利1润总额2988.50万元。⑤它的专刊《京江楼宇》做得有声有色，每期详细介绍了镇江的楼盘，开发商，房价，乘车路线，成为搭建开发商和读者之间的桥梁，在读者和广告主中具有相当大的影响力。广告市场规模是既定的，广告经营者无一例外地都希望分享尽可能多的市场分额。事实上，广告市场既不可能平均分割，也不可能被独占，而是呈现出多少不均，甚至变化不定的格局，这是因为商品等价交换的原则在发挥调节作用。报纸具有商品的属性，商家正是看中这种属性，从而在报纸上做广告。从表面上看，商家做广告是以一定的价格换取一定的版面，而实际上换取的是“读者群”，即发行量。商家在报纸广告市场上能占多少份额，取决于这份报纸能向市场推介多少可能的消费者，也就是说报纸要扩大发行量就是要积极争取这种由“读者群”及其影响所构成的可能产生购买行为的消费群体。报刊发行量的成败，发行者的主观努力是重要的，但决非决定因素。从中国的情况看，决定报刊发行量大小的因素包括：报刊发行的主要范围、报刊发行区域的人口数量即单位面积内的读者数量、人口的教育水平、报刊发行区域的经济发达程度以及由此决定的居民收入、在一个区域内发行竞争激烈的程度、报刊本身质量的好坏以及在新闻市场上竞争力的大小、报纸向市场推介可能消费群的频率。⑥广告经营要实现预定目标，首先要解决报纸质量本身的问题。报纸不仅要有可读性，还要有必读性，也就是说要提高阅读率、传阅率和影响力，从而提高发行量和区域密集度。这里面有些不是广告人自己解决得了的问题。不能让广告人长期处于被动地位，不管报纸质量如何、发行量如何，广告就要年年长，如果这个模式不改，必然影响广告人的积极性。要提高广告质量，报纸刊登的广告既要真实，又要合法，拒绝虚假广告、违法广告，如果只顾眼前利益而损害读者和消费者利益，无异于自毁品牌、自砸饭碗。一定要做诚信的广告人，刊登诚信广告，千方百计提高媒体的地位和形象。客观、科学使用、公布相关数据，不搞恶性竞争，不打压、不贬低同行和竞争对手，不虚报、浮夸发行广告数额，不欺骗误导广告客户和广告代理商。广告语言应该准确化、人性化，经常可以看到在一些医疗广告中，滥用专业术语，如将“风湿性关节炎”称作“骨科的癌症”，特别是将梅毒、麻风病渲染为“羞耻之症”。如果因为广告刊登不当而影响了新闻传播的质量，影响了报纸形象和长远利益，那就不是小问题了。其次就是受众定位，日报的读者一般为机关，企、事业单位的工作人员，他们的文化水平比较高。晚报不同于日报，它的读者大多数是普通的市民，文化水平参差不齐，所以晚报的广告应简洁化、大众化，贴近大众生活，要以独特的内涵，通俗的概念让人一看就明2白，如PDA是什么，可能很多人不知道，但商务通很容易让人理解，这就把一个技术产品很人性化地推销出去了。无论做多少工作，对于报纸广告来说，昀终都要落实到具有操作意义和效益考核价值的三个问题：即报纸发行量、广告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。1．在单价不降的前提下，报刊广告版面越多，广告收入越多。有人说：与报业发达国家报纸厚度相比，我们仍处于“厚报时代”的初级阶段。辜晓进在《走进美国大报》一书列举了美国6家日报平日版与星期日版的页数，其平日版日均版面量为对开97．3版，星期日平均版面量为341对开版。鉴于我国报业繁荣发展的态势，今天继续作出报纸越来越厚的预测似乎是正确的。但是现实的问题是：纸价上涨，成本提高，包括《扬子晚报》《京江晚报》在内很多报纸纷纷缩版，以降低成本。必须承认，报纸越来越厚、广告版面越来越多是不可取的。另一方面，如果扩版，印刷费、投递费、采编费等加起来是一笔巨大的开支，而报价是轻易提不得的。在广告收入总量不降的前提下，广告版面越少利润越高。晚报的广告经营者必须正确把握广告市场行情，根据自身报纸的实力，科学设置广告版面的数量并适时进行调整。广告太多，读者有意见；广告太少，成本吃不消，一般来说，广告版面占报纸总版面数的30％-40％为宜。2.在广告版面不变的情况下，广告价格越高，广告收入越多；在广告总收入不变的前提下，广告价格降低利润率随之降低。因此，广告经营者要根据市场行情和广告经营竞争的激烈程度，合理确定广告价位。在整个镇江地区，《京江晚报》的发行量远远领先于《扬子晚报》《江南时报》《现代快报》，可以说是镇江第一的纸质强势媒体，是有效发行量大的报纸，广告价格可以高些并保持价位坚挺。3．报纸有效发行量具有基础性的作用。报纸有效发行量越大，广告单价系数越低，更能形成较高的价位并享有较强的竞争力。由此，也才能更多地，增加广告收入。有效发行量越大，所需广告版面越少，才可能用尽可能少的广告版面，实现较多的广告收入，大幅度提升广告经营的利润。有效发行量越大，广告收入才可能越多；但是，如果广告价位不变，广告收入不变，发行量过大从经济上来说就不划算了。对报纸广告的运作策略：面临着广播，电视，互联网的威胁，晚报的广告受到前所未有的冲击，就镇江本地而言还有周边城市的《扬子晚报》（南京）《江南时报》（无锡）《现代快报》（南京）三种都市类报纸，但是晚报有它自身不可替代的优势：（1）作为日报的子报可以获得昀新的资讯，它的地方新闻有很大的吸引力，读者相信它的新闻包括广告，是及时、可信的信息来源。特别地，因为消费者可以根据自己的需要选择何时读报，怎样读报，所以他们3对报纸广告的态度是积极的。（2）阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对有兴趣的广告反复阅读，可以造成较高的记忆强度，有利于促进理解及商品知识的普及。（3）出版周期短，有利于临时性短期广告。（4）存在地域上的灵活性，广告主可以选择在一些市场做广告，而不在其他市场做广告。（5）制作上的灵活性，可变的广告规格，彩色广告，自由式插入广告，地区差别定价，样品展示和增刊广告都是报纸广告可以选择的。晚报广告可以采用如下运作策略：1.增强广告内容的吸引力，成功的广告是不能缺少艺术性的，艺术性特征是广告的外在形式，这种手段可以使广告焕然一新，使之从众多的广告作品中脱颖而出，容易吸引广告商和感染读者。如Diploma奶粉的广告标题：试图使他们相会（画面为一只纽扣和一个扣眼）正文：亲爱的扣眼你好，我是纽扣你记得我们已经多久没在一起了么尽管每天都看到你的倩影但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间让我们犹如牛郎织女般的不幸不过再次告诉你一个好消息主人决定极力促成我们的相聚相信主人极力促成我们的相聚相信主人在食用diploma奶粉后我们不久就可以天长地久，永不分离⑦这样一则广告，用一种委婉而有趣的方式，十分艺术地向人们诉说脱脂奶粉的引人注目之处，人们在忍俊不禁之余留下了难以忘记的印象。2.赋予广告新闻特点，大多数读者不是为了看广告才花钱买报纸的，尽管他们当中有不少人看广告，既然人们感兴趣的是新闻而不是广告，那么，为了吸引这样的读者，晚报的广告本身就必须具有新闻的特点，所以请给他们以信息。有些广告引人入胜，但仔细观察就会发现与产品毫不相干，与广告主的营销目标也毫不相干，长此以往只会失去广告客户，给报社的广告经营带来巨大的损失。一位市场调查主管曾经说：“广告调查市场显示，有些人会情4不自禁地设计精巧、机智或别具一格的文案和构图，结果在这样做的时候，忽略了广告的简单目标——销售，而这几乎是广告的根本目标，他们忘了，无论买什么东西，昀好的办法就是告诉潜在的买主这件商品能为他们做什么——只需清楚、完整地告诉他们。”⑧3.变单向传播为互动传播，好广告不仅能给读者提供恰当的信息和知识，而且还其传播方式也是对话、互动的，其实际的操作也不是灌输，例如给楼盘做广告，你说它好能否给读者以切身的体会呢？不妨和开发商共同组织读者参观楼盘恒美嘉园、我家山水、米山人家等，让他们可看可感自己评价，同时附带赠送一些纪念品，印上“京江晚报”四个字。一方面，和开发商的共同组织中，增加了彼此的理解、信任度，有利于长期合作，稳定广告商；另一方面提升了在读者心目中的印象，打造品牌，增加发行量，间接增加广告收入。4.重点出击某些具有吸引力的市场，考虑重点广告市场的需求，调查、了解这些广告主的目标消费者是哪些群体，专版、专刊目标读者必须与广告商的目标消费者分布吻合。做好分类广告：按报纸广告的内容来分，主要有招商广告、招聘广告、招生广告、开张广告、祝贺或答谢广告、分类广告等，而分类广告是将众多面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式，它满足了市场经济下多层次，多类别广告信息传播的需要。随着媒体竞争程度的不断加深，在工商广告市场竞争激烈，发展空间有限的情况下，晚报应把更多的注意力投向分类广告领域，而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供机遇。作为经营者广告经营上不要太急功近利，客户不分大小，不能把分类广告完全等同于其他工商广告，注重使用性、服务性。中缝是分类广告的重要发布阵地，昀集中刊登的是招商、征婚、招生、招聘等广告，切忌和医疗广告混杂刊登，给人凌乱，广告形象差之感。将报纸和网络联动起来经营分类广告，其门户网站金山网目前设置频道30多个，日点击率突破70000次，可以说资源丰富，这样可以增加产品和服务的附加值，保证广告媒体未来的竞争力。《京江晚报》的分类广告主要是采用报社自营的运营模式，它的优点是与广告主的沟通更直接高效，部分客户对于直接跟报社合作有信任感，缺点是作为地市级小报，人力物力有限，难以全面充分地开拓市场。而广告公司总代理的优点是报社管理成本较低，广告公司有较高的积极性，缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控，总代理的公司出于利益驱动，可能把主要资源用于利润大，开拓难度小的领域，导致分类广告的整体发展失横。这种总代理的方式在镇江这个市场规模不大的城市有一定的可行性，两种运营模式可以相互结合、互为补充。5培养广告人才：任何竞争归跟到底都是人才的竞争，晚报以前缺乏专业的广告人才，报刊的广告人员主要由办公室发行人员或采编人员担任，要么由一些对广告知识知之甚少的业务员来担任，缺乏专业健全的，专业化的广告经营队伍。2005年8月，晚报从南京财经大学，南京师范大学等省内高校引进了一批广告人才，事实上，国内昀优秀的广告人才集中在北京、上海、广州三地，这里也是跨国4A公司的据点所在。身处苏南经济弱市这样一个尴尬的境地，很多优秀的广告人才不愿意下放到晚报，这也是当前众多经济处于全国中下水平的地市晚报共同面临的问题。可采取如下对策：除了用良好的政策、事业环境吸引、稳定广告人才；加大培训力度，让广告人员在原来知识积累和能力储备的基础上迅速掌握更多新知识，培养新能力，创造