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广告文案写作董伟Wishyouhappinessandprosperityintheyear！广告语——品牌标志性符号和销售承诺一、广告语（口号）•广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。摩托罗拉手机广告口号二、口号和标题的区别•口号在内容形式和结构上都很像标题，二者都是引人注目的语句，在广告中都起着非常特殊的作用。二者还有很多相似之处，如都是短句子，都居于醒目的位置，都追求使受众过目不忘的效果，所以有人将广告语与广告标题笼统地称为“广告妙语金句”。但标题是广告内容的高度概括，是广告主题的体现；而口号则是广告主贯穿于一系列有关广告中的共同思想，在一定程度上超越和游离于广告的具体内容之外。•因此，广告语与广告标题在本质、内容及形式上都有比较明显的区别。•（一）职能与目标有区别•广告语是为了向受众传达企业、商品或服务的长期不变的概念，它基于长远的销售利益，使受众对企业、商品或服务产生长期的深刻的印象，其目的在于建立一种观念，用以指导消费者的购买行为；而标题的职能在于传递广告信息的一个诉求点，是为了引导受众阅读广告文案正文，产生的是短期的、即时的信息传递作用；•（二）使用的时限不同•广告语通常在一个时期的不同广告宣传中持续使用，很少变化，具有相对长期性的特点；广告标题只在一则具体的广告传播中使用，具有很大的可变性。•（三）使用的范围有区别•广告口号是关于企业、商品或服务概念的长期的传播形式，它适用于在一个相对较长的时间内广告整体活动中所采用的、任何媒介形式中的、任何形式的广告；广告标题则是一则具体的广告作品的标题，它一经产生，就成为广告文案不可分割的一部分。•广告口号传播明确的概念或理念，它要适宜受众口头传播，还要便于受众长期记忆，因此表达上要求简明、生动、口语化；而广告标题则并不刻意要求让受众产生长期的记忆，因此只要能吸引受众注目，引导受众阅读广告文案正文，并不排斥局部化的语言特色或较长的句子。•另外，标题作为一则广告文案的题目，其位置相对比较固定，多在正文的正上方；而口号在版面上的位置则比较灵活，不受任何限制，还可以单独使用；标题可以是词、词组、短语，不要求句子成分的完整，而口号必须是完整的语句，一般情况下，句子成分不能残缺。•口号与标题虽然有明显区别，但在实际运用中，口号和标题常有交叉和重合的复杂情况。•这是因为，有些口号本身就是有标题演化而来的，或者有些标题十分适合充当标题。不过，在广告文案的结构分析中，标题是第一位的。只要处于标题位置、符合标题功能的，不管它原来是什么，应一律作为标题看待。一般情况下，每一则广告都有标题，但不一定都有口号。口号的有无则取决于广告主的宣传策略，如果并不想进行系列的广告宣传，口号在广告中就是多余的。因为根据广告的科学规律，一则广告一般只允许有一个主题，这个主题已有标题来表达。但口号与标题十分相近，如果运用不当，很容易造成另一个主题，这必将分散该广告的重点，损害其影响力。因此，在确实有必要使用口号的广告中，也要特别注意处理好口号与标题的关系，应该尽量使二者有所分工，互相补充，而不能让口号与标题的意思相距过远甚至互不相干，以免形成多个主题。三、口号的作用•广告口号的核心功能是品牌传播。广告口号是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。“怕上火，喝王老吉”，这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念、社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告口号的任务。•概而言之，广告口号的作用主要有以下两点：•（一）体现广告创意精髓•广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意的精髓所在。•例如：“长城电扇，电扇长城。”这则广告口号以“回文”形式，利用“长城”的双重含义，既表现出企业生产的规模，又暗示了产品生产的质量，气势不凡。•（二）强调主信息•强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助受众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。《水浒传》里景阳冈下那家小酒铺的广告口号“三碗不过冈”，尽管它没有一个字说酒，但酒的质量不言而喻，突出强调的主信息令人过目不忘。四、广告语（口号）的特征•简短有力；不简短不利于重复和流传；•浓缩的观念性信息；通常是产品和企业的核心观念；•长期广泛地反复使用；有利于将企业、产品的观念延续，不多加深受众的印象。五、广告口号写作类型•广告人大都将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一个一贯的企业形象而写作的，产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。实际上，这只是一个大的分类。根据对许多广告口号的分析和研究，我们可以在内容和表现结构上给它们一个较为详细的分类。•（一）内容类型•（二）结构类型•（三）表现类型（一）内容类型•（1）形象建树型•（2）观念表现型•（3）优势展示型•（4）号召行动型•（5）情感唤起型（1）形象建树型•（1）形象建树型。即在广告口号的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的，是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主体的一系列长期的销售活动作有效的铺垫。•“我们一直在努力”爱多VCD•全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机（2）观念表现型•（2）观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告口号中的一个重要的内容类型。•“没有最好，只有更好”——澳柯玛•不求最大，但求最佳——长青创尔特热水器广告•创世界名牌，扬民族志气——波司登羽绒服广告（3）优势展示型•（3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务）的优势。许多的广告口号用优势展示型，来展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。对于直接地进行产品销售的广告运作来讲，这是一种很好的口号性煽动。•“只溶在口，不溶在手”（M&M’S巧克力）；“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡）•娱乐信息、新闻动向，即时捕获——中国移动广告（4）号召行动型•（4）号召行动型。在广告口号中，主要的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事，去进行某种消费行动。这种号召，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。•“大宝，明天见;大宝，天天见”——大宝系列化妆品•让沐浴精彩，让皮肤光彩——美容沐浴露广告（5）情感唤起型•（5）情感唤起型。用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。•“孔府家酒，叫人想家”——孔府家酒•雪竹温情暖在身暖在心——雪村内衣广告•表现企业对消费者的关爱，用真挚的情感打动消费者，具有亲和力（二）结构类型•从广告口号的句式结构角度，来对它进行分类，大致可以有以下几类：•（1）单句形式•（2）对句形式•（3）前缀式句型•（4）后缀式句型•（1）单句形式。许多的广告口号都是采用简短的单句形式来表现的。单句形式的广告口号，也可用广告主体的名称来形成。农夫山泉有点甜；真金不怕火炼（金正VCD）；我们一直在努力（爱多电器）；做女人真好(太太口服液)；每天送你一位新“太太”（太太口服液）；我们为你想的更多（格力空调）；不要太潇洒（杉杉西服）；一呼天下应（润讯通讯）；今天你喝了没有？（乐百氏）；今年夏天最冷的热门新闻（西冷冰箱）•（2）对句形式。对句形式的句式，就是用两个短的单句组成的广告口号句式，这个句式，因为读起来可以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告口号有两种形式，非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念起来琅琅上口。喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）；苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）；没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)；喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）；人头马一开，好事自然来（人头马酒）；她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）；叩开名流之门，共度锦绣人生（上海精品商厦）；人生更美只因有你！（恒生卡）•（3）前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。飘柔，就是这么自信（飘柔洗发露）；海尔，中国造（海尔）；华龙面，天天见（华龙方便面）；红星御酒，融进你我真情（红星御酒）；容事达，时代潮（容事达电器）；开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）；李宁，一切皆有可能；维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）；燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）；青春宝，使你永葆青春（青春宝）；容声，容声，质量的保证（容声冰箱）；海尔，真诚到永远（海尔电器）•（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。好空调，格力造（格力空调）；越磨砺越锋芒，安踏；今年夏天喝什么？828蔬菜汁（828蔬菜汁）；望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）（三）表现类型•广告口号的表现比较广告标题和广告正文，虽然其表现内涵要丰富和凝炼得多，其表现形式的变化却要简单得多。力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。•（1）普通形式•（2）联想形式•（3）幽默形式•（1）普通形式。指的是用普通的陈述性的手法，而不采用描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行口号的写作。这样的是能使广告受众很容易地明白其意。百服宁：专治关节炎疼痛和炎症•（2）联想形式。指的是采用联想、想像的形式来对企业的观念商品的特征等进行表现。这个表现，可以运用联想价值，增加广告主体的附加价值。一种信用卡的口号：威萨：这就是你想到的地方。•（3）幽默形式。指的是运用幽默的语言表现形式来进行广告口号的写作，体现一种独特的诉求。“三菱电梯，上上下下的享受”电风扇广告：“我的名气是吹出来的”脚气药广告：“使双脚不再生‘气’”六、广告口号写作技巧•广告口号的写作技巧，离不开内容表现的选择技巧，也离不开形式选择的选择技巧，还离不开形式选择后的具体写作中的选词造句、意境表现等方面的纯粹的写作操作技巧。•（一）广告口号内容选择的技巧•（二）广告口号形式选择的技巧•（三）广告口号具体写作的创意方向（一）广告口号内容选择的技巧•（1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告口号，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。头屑去无踪，绣发更出众（飘柔洗发液）；一笔勾销（攀特牌涂改笔）；最适合中国民航客运的机种（波音757客机）；妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）；喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）。•（2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。四海一家的解决之道（IBM网络服务广告）；今年二十，明年十八（白丽美容香皂）•（3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发