基于产业结构的地市级电视媒体竞争态势探析

1基于产业结构的地市级电视媒体竞争态势探析蒋昀洁内容摘要：本文依据波特的五力竞争模型，以地市级电视媒体为研究对象，选取行业内现有竞争者、新进入者以及替代者三个指标，从产业结构视角分析了地市级电视媒体的行业竞争态势。近年地市级电视媒体的收视份额已在一定程度上被央视及省级媒体蚕食；来自网络媒体的竞争不容小觑；境外传媒巨头、新兴的其他媒体对地市级媒体潜在影响巨大。关键词：五力竞争模型产业结构地市级电视媒体竞争态势地级市电视媒体是改革开放初期四级办电台（电视台）政策下催生的产物，其覆盖范围基本上不出所在地市的行政管辖区域。在现行条件下，地级市电视媒体正遭受央视、省台从空中到地面的层层打压；网络、移动电视等新兴媒体对传统媒体市场的蚕食使实力一般的地市级电视媒体面临竞争更为激烈；境外传媒大亨对我国电视市场虎视眈眈，俟机进入。分析地市级媒体所面临的行业竞争态势，对于地市级媒体进一步战略调整、实施品牌建设具有积极意义。一、理论基础美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授最早从产业结构视角出发进行组织竞争优势的系统性研究。20世纪80年代，他先后出版了《竞争战略》等三部著作，深入探讨了产业结构层面上组织的竞争优势。此举使其成为战略管理领域结构学派的代表人物。波特认为，行业内现有的竞争者、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁、供应商的议价能力以及客户的议价能力影响着组织在行业中的竞争地位。这五种力量共同作用于组织，故被称为“五力竞争模型”。波特的五力模型为我们提供了一种良好的分析思维。地市级媒体不同于一般的工商企业，有其特定的组织特点。笔者将以波特的五力模型为理论基础，有所侧重地选择一些指标分析其行业竞争态势，主要分析行业内现有竞争者、新进入者以及替代者的威胁对地市级媒体的影响。二、地市级电视媒体竞争态势分析（一）现有竞争者：央视、省台1．中央电视台中央电视台品牌势力强劲，近年来总体收视份额稳居龙头。根据央视—索福瑞研究1，2002年至2005年，央视与各地市收视份额趋势图如下所示：1数据来源：王兰柱，2003、2004、2005、2006《中国广播电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社。235.913.333.732.630.8161715.405101520253035402002200320042005%央视地市级电视图12002年至2005年各级电视媒体收视份额数据来源：CSM市场研究由上图，2002年，央视在全国的收视份额为30.8%，而在同年，全国百余家地市级电视媒体的收视份额总计占16%，仅约占央视份额的一半。2003年，央视和地市级两类媒体的收视份额较上年都有一定程度的增加，但央视由30.8%增至32.6%，提高了1.8个百分点，而地市级电视媒体的收视份额仅有原来的16%提高到17%，增加仅1个百分点。2004年央视在全国的收视份额为33.7%，超过了1/3，这一年地市级电视媒体的收视份额仅为15.4%，较上一年下跌了1.6%，不足央视份额的一半；到2005年，央视的收视份额再创新高，攀升至35.9%，比上一年增加了2.2%，相应的地市级电视媒体却又创新低，跌破了15%，仅为13.3，比上一年减少了2.1%。从近四年的整体形式来看，中央电视台的收视份额逐年皆增，由最初的不足31%提高至35.9%，共增加了5.1%，这意味着在这四年中有超过5%的电视观众从其它层级电视台转移到中央电视台。比较而言，地市级电视媒体的收视市场份额却不容乐观，四年内总降幅为2.7%，即全国约有2.7%的地市级电视媒体的观众被其它层级电视台抢走，地市级电视媒体在全国收视市场这块蛋糕上能分走的部分越来越少。另外，比较两类媒体收视份额，四年内地市级电视媒体与中央电视台的收视份额的差距也明显拉大，2002年两者差距为4.8个百分点，2003年差距增至5.6%，在2004年和2005年两类电视媒体收视份额差距进一步拉大，2004年差距8.3个百分点，而2005年差距超过10%，高达12.6%。2005年，仅央视综合频道的收视份额就近乎全国所有地市级电视媒体的收视份额，收视前两位的份额便超过了地市级电视。中央电视台在近年的收视争夺战中频频告捷，对于地市级电视媒体的冲击可以从它自身收视份额的节节高升和地市级电视媒体的不断下降可见一斑。2．省级电视媒体在电视传播市场上，省级卫视的实力和所占有的资源虽然较央视还有较大差距，但凭借其参与全国竞争的龙头频道的运营，集中了省内大部分的优质资源，3并且随着近年来省级卫视在渠道和通路建设、频道定位、节目改版、营销推广等方面的动作，省级卫视在全国的收视竞争中逐步形成自己的优势，吸引了越来越多观众的注意力。几年来，省级卫视在全国的收视份额逐年增加，下图为2002-2004年省级卫视与地市级电视媒体收视份额2：17.113.316.7161415.417160246810121416182002200320042005%省级卫视地市级电视图22002-2004年省级卫视与地市级电视媒体收视份额数据来源：CSM市场研究。由上图，2002年省级卫视在全国的收视份额为14%；2003年增长至16%，较上一年提高2个百分点；2004年收视份额又有所增加，达到16.7%；2005年省级卫视在全国的收视份额为17.1%，较2002年增加17.1%。总体来看，在2002年、2003年地市级电视媒体仍能高出省级卫视一至两个百分点，但到2004年，地市级电视媒体的收视份额出现了大幅下降，而省级卫视收视份额仍然保持上升，地市级电视媒体的收视份额被省级卫视超越，2005年两类电视媒体收视份额的收视份额进步拉大。由四年省级卫视与地市级电视媒体收视份额的比较不难发现，省级卫视所占有的收视市场逐渐增加，地市级电视媒体的收视市场逐步减少。除了省级卫视，各省的地面频道对于地市级电视媒体也是一个明显的威胁。省级地面频道虽然资源拥有难敌央视和各省级卫视，但是较之地市级电视媒体，仍然具有明显优势。下图为近四年省级地面频道与地市级电视媒体收视份额的比较：2数据来源：CSM市场研究。426.613.326.526.430.7161715.4051015202530352002200320042005%省级地面地市级电视图3近年省级地面频道和地市级电视媒体的收视份额数据来源：CSM市场研究。由上图，2002年至2004年，省级地面频道的收视情况一直优于地市级电视媒体，其收视份额一直在地市级电视媒体以上。尽管2003年的收视份额较上一年有较大的下降，但2003年至2005年其收视份额相对稳定，而且有微幅增加，与收视份额下降的地市级电视媒体相比处境尚优。近四年的收视数据表明，就现有行业内的竞争者——央视和省级电视媒体而言，地市级电视媒体的收视份额是整体下降的。中央电视台、省级卫视近年的收视份额持续增长以及省级地面频道收视份额微弱增长的同时，部分地蚕食了地市级电视媒体的收视市场，实现了自身的成长与扩张；地市级电视媒体收视份额下降，部分收视观众转移到了其它电视媒体。（二）新进入者：境外媒体、网络媒体1．境外媒体早期我国广播电影电视总局对于境外电视频道落地的管制较为严格，境外电视的落地需要广电总局的审批。随着入世进程的深入，在中国大陆落地的境外电视频道数量逐渐增多，大陆电视收视市场的对外开放也成为了一种趋势。这就意味着地市级电视媒体在应对境内电视竞争的同时还须面临境外电视的冲击。截至2004年底，经我国政府批准可以进入三星级以上酒店和涉外居民小区的电视频道已达到31个，占全国收视市场份额的0.7%。3我国人口众多，电视节目收视市场庞大，根据央视-索福瑞媒介研究4（CSM）2004年基础调查结果，全国4岁及以上电视观众达11.88亿人。面对如此庞大的市场，国际传媒巨头正加大力度突破市场壁垒，进攻大陆市场。目前，世界五大传媒巨头已有新闻集团、维亚康姆和时代华纳5等三家涉猎中国电视收视市场。新闻集团在中国的业务拓展主要承载于其子公司星空集团和被星空集团持有3谢耘耕，2005：中国电视媒体竞争报告。现代传播，2005年第6期。4马润生，中国节目市场的现状，北方传媒研究，2006年第2期。5数据来源：国家广电总局发展改革研究中心，2006年中国广播影视发展报告，社会科学文献出版社，P25。538%股份的香港凤凰卫视。在我国内地，星空卫视已经开播了9个频道6，而凤凰卫视在内地的影响力持续增加，其存在已经成为央视的威胁。维亚康姆在中国已经营多年，其主要业务载体是MTV节目。2005年5月，维亚康姆麾下的MTV电视网宣布，其MTV有线频道在广东省的入户人数达到1000万户7。时代华纳在中国的业务电视、唱片和电影授权等领域，其进入中国的方式主要是内容提供和投资两种。2．网络媒体平面媒体、广播媒体、户外媒体和一些新兴媒体在资讯发布、广告占有等方面对电视媒体具有一定程度的替代作用。其中，网络媒体在功能上具有大大超越电视媒体的能力，它与电视媒体的竞争在两次售卖中都有体现，无疑网络媒体是对电视媒体威胁最大的新媒体。随着我国信息化进程的逐步推进，我国网民数量与日俱增。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的调查显示，1997年10月，我国网民数量为62万，到2001年6月增长至2650万，截至2006年6月，中国网民数量已达1.23亿，是1997年的198.4倍。然而，1.23亿万网民在中国13亿的总人口中仅占9.4%。互联网的普及程度目前还很低，未来发展空间很大。CNNIC的调查显示，参加调查者获取信息主要途径有网络、电视和报纸。其中选择网络的占82.6%，超过电视的64.5%。可见，电视在大多数网民中的地位已不及网络。随着网络技术的升级，互联网的信息携载能力越来越强，视频和音频资源在网络上的传输日趋便利，一些点对点传输软件和在线收视软件的开发和运用使得受众能够主动的选择自己喜欢的电视剧或电影。在这种情况下，很多电视观众特别是年轻的观众正逐渐被网络渗透。互联网在受众占有上给电视媒体带来很大冲击。另外，网络媒体对广告强大的承载能力将给地市级媒体带来强大冲击。艾瑞市场咨询（iResearch）的调研数据表明，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。另据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。8无疑，网络广告将在中国广告市场分走更多的羹。（三）替代者：毗邻地市电视媒体、其他媒体由于行政区划所含地域的不规则，很多地市级电视媒体可以通过无线传播突破行政区划，覆盖到周边的地区。因此，受众不仅可以接收到央视、本省电视频道和本地区电视频道，还可以接收到来自周边地市的电视信号。这样，地市级电6资料来源：新闻集团网站。2006.11.21.7数据来源：国家广电总局发展改革研究中心，2006年中国广播影视发展报告，社会科学文献出版社，P25。8艾瑞市场咨询有限公司，中国网络广告主研究报告，2006年简版，P5。6视媒体又多了一类竞争对手，即毗邻的兄弟地市电视台。在一些省市接壤的地区，这样的竞争对手甚至不止一个，尽管本地电视媒体在有线电视网络中禁止这些电视台的频道，但当地居民仍然可以通过无线接收方式收看。毗邻电视媒体的竞争主要体现在收视市场的竞争，在本地占有一部分收视市场，收视市场扩大便是其广告经营的一个重要砝码。以扬州电视台为例，扬州电视台的新闻频道和城市频道采用无线传播，可以覆盖到镇江和泰州的大部分地区、盐城的部分地区和安徽天长的一些地区，还包括常州、无锡、南通的一些周边地区9。也就是说，如果扬州电视台有非常具有吸引力的电视节目，镇江、泰州等地的电视观众往往会放弃使用现有的有线电视信号，转而使用无线天线来收视扬州电视台的节目，这样，扬州电视台对于镇江、泰州等地市级电视台而言就是个较强劲的竞争对手。除渗透进来的毗邻地市电视媒体之外，其他电视媒体也有着不可小觑的实力。这主要