基本媒介知识培训

•媒体基本术语•媒体种类•媒体特性•媒体监测数据•媒体的计划媒介基本介绍媒介基本术语-I•Audience受众暴露于媒体的人口收看或收听一则广告一次广告活动的某一群体出版物的读者，电视的观众，广播的听众某一潜在听众，观众的特定群体媒介基本术语-I•TargetAudience目标受众/目标群体在媒介计划中使用的清晰而可行的界定人口统计分类(如：15至34岁的女性)心理状态分类(如：时髦/自我意识强)产品使用(如：在过去12个月中购买防晒霜者)必须突出重点：某种组合的目标受众：主要目标＝4－14岁儿童其次目标＝4－14岁儿童的母亲媒介基本术语-I•Rating(Point)收视(听)率/收视点暴露于一个特定电视节目或广播节目的人口数占拥有电视人口数的比率。收视率依计算单位的不同可以分为家庭收视率与个人收视率。家庭收视率(HouseholdRating):暴露于一个特定电视节目的家庭数占所拥有电视家庭数的比率个人收视率(PersonalRating):暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率媒介基本术语-I节目A节目B节目C家户#1家户#2家户#3家户#4家户#5未看电视节目A－五户中有二户在看＝收视率40％节目B－五户中有一户在看＝收视20％节目C－五户中有一户＝收视率20％家庭收视率媒介基本术语-I节目A节目B节目C家户#1家户#2家户#3家户#4家户#5个人收视率未看电视总计总计收视率10％30％20％10计算公式•RatingPoint收视点:所到达的观众人口总数x100%该地区人口总数媒介基本术语-I•AudienceShare节目受众占有率各频道在特定的时段中所占有的观众/听众占拥有电视机的总人口的比率媒介基本术语-I•TargetAudienceRatingPoint(TARP)目标对象收视点在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率•GrossRatingPoint(GRP)毛收视点由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，它可以大于100%计算公式•TARP:目标对象收视点所到达的目标对象人口总数x100该地区目标对象人口总数例子:计算以下地区的毛收视点目标对象人口:500,000目标对象总收视点:350目标对象人口:750,000目标对象总收视点:250目标对象人口:450,000目标对象人口:450目标对象人口:500,000目标对象总收视点:350目标对象人口:750,000目标对象总收视点:250目标对象人口:450,000目标对象人口:450这三个地区的目标对象总收视点是多少？目标对象人口:500,000目标对象总收视点:350目标对象人口:750,000目标对象总收视点:250目标对象人口:450,000目标对象人口:450这三个地区的目标对象总收视点是多少？不是350＋450＋250＝1050.目标对象人口:500,000目标对象总收视点:350目标对象人口:750,000目标对象总收视点:250目标对象人口:450,000目标对象人口:450这三个地区的总目标对象收视点是多少？答案是(500,000x350%+450,000x450%+750,000x250%)/(500,000+450,000+750,000)x100=329TARP’s不要把不同媒体的TARPs(目标对象收视率)相加不要把不同媒体的TARPs(目标对象收视率)相加不同的媒体有不同的作用和特质媒介基本术语-II•GrossImpression总接触人次一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合媒介基本术语-II•Reach(NetReach)到达率(净到达率)指对象消费者中，在一定的期间内(通常指的是4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。它只能是等于或少于100％，不会大于100％。(理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率最高只能到达接近100％)媒介基本术语-II•Frequency接触频次在一定的期间内(通常指的是4周)，接触广告的对象消费者的接触次数。在分析上，接触频次通常被分为平均接触次数(AverageFrequency)，接触频次分布(FrequencyDistribution)及有效接触频次(EffectiveFrequency).媒介基本术语-II•AverageFrequency平均接触频次OpportunityToSee(OTS)收看机会OpportunityToHear(OTH)收听机会接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数计算公式：毛收视点或毛到达人数净到达率净到达人数媒介基本术语-II•FrequencyDistribution接触频率分布在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次，3次，4次等的消费者比率•EffectiveFrequency有效接触频率指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率收众接触不同频次的广告，将引起不同的反应1次他没看到2次他没注意3次“又一个新广告”4次“这广告我看过”5次“我来看看它在说什么”6次“我再仔细看看”7次“喔，原来是说这个”8次“又是这个广告”9次“它到底想干什么”10次“不知道别人有没有用过”11次“它说的好处对我有意义吗”12次“它可能是个有价值的东西”13次“应该是个好东西”14次“我要买一个”15次“太贵了，我买不起“16次“没关系，等我有钱就去买”17次“我把它记下来，免得忘记”18次“唉，我真穷”19次“算算看我有多少钱”20次“买了它”媒介基本术语-III•成本效益CostEfficiency-ICostPer[Rating]Point(CPRP,CPP)视听率每点成本在广播电视媒体中，每百分点收视(听)所需支付金额计算公式:购买毛收视点费用毛收视点媒介基本术语-III•成本效益CostEfficiency-IICostperThousand[TargetAudience](CPT,CPM)千人成本媒体载具每接触1000人所需支付金额计算公式:购买所有授众费用X1000所到达的对象人口数成本效益对比使用同一种比率去对比我们只是寻求成本效益吗？媒介基本术语V-有效到达率到达率与接触频次表-上海目标对象:男性23-38资料来源:CSM2008Reach(%)到达率TARPs目标对象收视率0102030405060708010020030040050060070080090010001+3+到达率与接触频次表-广州目标对象:男性23-38资料来源:CSM2008Reach(%)到达率TARPs目标对象收视率010203040506070809010020030040050060070080090010001+3+到达率与接触频次表-西安目标对象:男性23-38资料来源:CSM2008Reach(%)到达率TARPs目标对象收视率010203040506070809010020030040050060070080090010001+3+Datasource:OTS,RIChina风神榜的Reach&Frequency18476001020304050607080901001+10+20+30+40+50+60+70+80+90+100+110+120+130+140+150+160+170+180+190+200+可见机会覆盖率（％）2周4周6周北京100大（京大H15）OTS曲线图（15－55岁群体）媒介基本术语V-有效到达率EffectiveReach•一次是不足够的－消费者从接触广告到产生购买行动有赖于广告频次的累积，即必须累积一定的频次才能促使效果的产生•广告的有效频率，，在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限，事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定有效接触频次估算表主要因素低有效接触频次A：品牌1非常成熟的销售重点新的产品/销售重点2较成熟的活动新活动3简单的信息复杂的信息4创意冲击力大创意冲击力小5近期支持近期支持水平低6高利润低利润高有效接触频次估算表主要因素低有效接触频次B：消费者1易于接受影响的易于接受影响的目标受众受众2顽固态度改变态度3顽固行为改变行为4竞争性低竞争性高5媒介干扰度低媒介干扰度高高媒介工作人员用他们的行话交谈“要到达目标受众55％的到达率，以及2.4的平均视听机会和21％的有效到达率(3次以上)需要133个目标受众收视点”此为何意？55％到达率，视听机会2.4，21％3次以上到达率55％的目标受众有至少一次的视听广告的机会,45％的目标受众完全没有机会视听广告2.4是收视(听)到广告者的视听机会平均数(一些仅有一次视听机会而另一些则可能有5次)21％的目标受众至少有3次视听机会媒介基本术语-III•SOS/SOV声音份额某产品在其同类产品中的广告活动份额，用投入的经费来衡量(SOS-ShareofSpending，计算单位为人民币)或用出现在媒介的比重来衡量(SOV-ShareofVoice计算单位通常为GRP)如：品牌RMB’000SOS％目标受众收视点SOV％X4002720020Y5003335035Z60040450451,5001001,000100媒体主要分类•传统媒体•户外媒体•互动媒体传统媒体•电视•电波（电台广播）•报纸•杂志•电影院户外媒体什么是户外广告？•位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、后车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。•户外广告是一种主动的媒体，能有效地接触活跃的受众群体。•户外广告是存在最早的广告形式-数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。•交通媒体:•地铁、公交车、机场、铁道………–特征：建立高频率、接触面广户外广告的分类（1）•大型广告牌墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口……..特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点户外广告的分类（2）•街道设施广告候车亭、书报亭、自行车亭…….特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众户外广告的分类（3）•销售点广告位于超市、连锁店…....特征：引发广告效应–影响消费意念及品牌选择户外广告的分类（4）•封闭媒体地铁、公交车箱内特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息户外广告的分类（5）互动媒体•网络电视/互联网各种媒体的特性电视优势•受众广，高覆盖率•影响力大•视、声及色彩动人•区域性弹性•可以作产品示范•在中国调研最广泛劣势浪费高，甚至有线台也这样策划复杂，特别是大量分散市场广告位及制作的费用高杂乱可详述的东西有限广告时间有限03年，广电总局发布第17号令，限制19:00～21:00之间，每个频道每小时的广告播出总量不得超过9分钟（17号令前实际广告时间长达12-15分钟）电视台纷纷采取靠涨价来填补损失，增长幅度达15～20％；新的广告形式花样繁多，如演播室的背景、栏目冠名，角标等除剧集及包销节目外不许在节目中插播全国性报纸优势•全国性覆盖率•大多数报纸都有彩色印刷•权威性•可刊登详细的信息•读者多样•信息有新闻价值及急切性•定位/物料期限短•形象好劣势浪费高印刷质量差杂乱产品示范困难“浏览”式阅读减低影响力生命周期短调研有限规格无弹性及难于固定日期审查严格地区性报纸优势读者忠实度大具体地区覆盖率高地区性弹性大多数报纸有彩色印刷能刊登详细信息定位/物料期限短劣势有1,000个以上的报纸，所以如广泛覆盖则很复杂及昂贵调研有限发行量数字不可靠对某些产品缺乏支持环境杂乱印刷质量差审查严格弹性有限电台优势•覆盖本地区域•全国性发行•低千人成本•弹性•有影响力、及时及有新闻价值•低制作成本•定位/物料期限短劣势调研有限广告价格不稳定音频地方性强,全国性收听率低优势有选择性的本地覆盖覆盖15-