基础媒介术语

基础媒介术语凯络媒体2007年5月什么是媒体媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息传送到受众的载体就可称为媒体媒体为广告最终与消费者接触的渠道–广告因消费者的媒体接触而产生效果–媒体为广告作业中的一部分，也是行销的延伸媒介部门的职责用最有效的传播方式在正确的时间、正确的地点，将广告讯息传递给正确的目标受众1.目标受众(TargetAudience)2.媒体接触度/目标受众倾向性指数3.刊例价/折扣/净价4.千人成本(CPM)5.媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV)6.媒体规划(MasterPlan)/媒体排期(SpotPlan)/媒体监测报告(PostBuy)媒介术语汇编1.目标受众(TargetAudience)目标受众≠消费者•目标受众(TargetAudience):广告所要接触的对象，即那些对产品品牌最需要的人群必须准确定义出最需要企业产品的目标受众，才能更好的完成传播任务2.媒体接触度/目标受众倾向性指数•媒体接触度(Penetration):目标群对各媒体类别可接触比率•在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度•倾向性指数(Index):反映目标群对各媒体接触的集中度•指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高倾向性指数=目标群体对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率2.媒体接触度/目标受众倾向性指数16%21%30%47%50%53%72%76%74%95%0%20%40%60%80%100%地铁站台:上周因特网:昨天广播:昨天杂志:上月公车车厢:上周户外视频广告:上周候车亭广告:上周报纸:昨天公车车身:上周电视:昨天最喜欢鲜虾口味的方便面15-40岁139.9115.2105.2110.6103.7100.8107.4102.6102.599.7媒体接触度倾向性指数3.刊例价/折扣/净价•刊例价(RateCardRate):媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册，刊登出的价格即是媒体刊例价•刊例价可以对任意公司、任意客户公开•折扣(Discount):几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣•折扣不可以在广告主之间通用和公开•折扣有正折扣和返折扣之分：正折扣就是广告主实际要付刊例价的百分比；返折扣是返还给广告主的刊例价比例•净价(NetRate):支付给媒体的实际广告价格•刊例价X正折扣•刊例价X(1-返折扣)4.千人成本(CPM)•千人成本CPM(CostPerThousand)：广告每接触1000人所需支付金额•衡量媒体优劣的标准之一•可以跨地区比较•跨媒体比较时需要注意媒体特性的差异CPM=广告花费以千为单位的接触人口5.媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率(SOV)•媒体投资占有率（SOS-ShareofSpending)：指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率SOS=某品牌媒体费用该品类所有品牌媒体费用X100%SOV=某品牌媒体音量该品类所有品牌媒体音量X100%•媒体比重占有率(SOV-ShareofVoice)：指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率6.媒体规划(MasterPlan)/媒体排期(SpotPlan)/媒体监测报告(PostBuy)•媒体规划(MasterPlan)：一个产品全年或短期内广告推广概述•包括内容有：投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等•媒体排期(SpotPlan)：一个产品单一媒体类型短期内的广告点排布•包括的内容有：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费用、物料要求等•媒体监测报告(PostBuy)：产品广告发生后，特定阶段提供的广告播出或上刊的实际效果报告•包含内容有广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等媒体规划(MasterPlan)媒体排期(SpotPlan)媒体监测报告(PostBuy)电视(广播)媒体基础术语汇编1.开机率2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)3.频道占有率(ChannelShare)4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)5.到达率/到达率曲线6.平均接触频次/有效接触频次7.有效到达率/有效到达率曲线1.开机率•开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合•依不同的计算单位，可以分为家庭开机率与个人开机率–家庭开机率：针对家庭作为计算单位–个人开机率：针对个人作为计算单位•开机率只分时段，而不分频道开机率=收看任意频道的收视人口该市场所有有电视机的人口X100%2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)•收视率(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率•通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节目收视率=收看某节目或广告的收视人口该市场所有有电视机的人口X100%•总收视点(GrossRatingPoint)：为一定期间内所有投放广告收视率的总和•计算媒体投放量的一个重要单位•具有重叠性如果某城市一共有20万人口，某条广告被8万人看到，那么收视率是······40％客户购买10次该节目的广告，那么获得的收视点是……400GRPs2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)如果A城市一共有20万人口，某条广告被8万人看到40％如果B城市一共有16万人口，某条广告被8万人看到50％那么该广告在A、B两个城市获得平均收视点为？？？44％2.收视率(Rating)/总收视点(GRP)3.频道占有率•频道占有率(ChannelShare)：电视媒体中，不同频道在同时段的收视观众占所有收视观众的比率•通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段东方新闻娱乐频道9%上海新闻综合频道22%其他地方台11%其他卫视9%东方少儿频道3%中央台8套3%中央台3套3%上海体育频道3%其他中央台6%东方电影频道4%上海炫动卡通卫视7%东方文艺频道5%上海电视剧频道15%以上海为例目标人群：18-35岁时间：1800-23004.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)•收视点成本(CostPerRatingPoint)：在电视媒体中，接触每百分之一收视的目标对象所需支付的金额•通常分为广告段收视点成本和市场平均收视点成本•测量电视栏目经济效益的重要指标之一•方便设定广告预算某秒数市场平均CPRP=优化组合排期总费用优化组合排期总收视点某秒数广告段CPRP=该秒数广告段净价广告段收视率举例:某电视台连续剧中插播30秒的广告净价为15,000它的目标人群收视率为15该节目30秒广告的收视点成本?CPRP=RMB15,000/15=RMB1,0004.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)515305153051530江西电视台二套1829都市现场前2,0004,9009,00040%1,2002,9405,4003.33648911,636都市频道1832-1857都市现场插播12,4006,00011,00040%1,4403,6006,6005.32726791,2451900-1959都市现场插播23,2008,00014,50040%1,9204,8008,7007.02746861,2432000-2015晚间800插播3,6009,00017,00040%2,1605,40010,2009.12375931,121江西电视台三套1929绝对想演首播前1,3003,2005,80050%6501,6002,9001.54331,0671,933经济生活频道1930-2029绝对想演首播插1,4003,4006,20050%7001,7003,1002.92415861,0692030经视大剧场一前1,3003,2005,80050%6501,6002,9003.81714217632100经视大剧场一插1,4003,4006,20050%7001,7003,1004.61523706742124经视大剧场二前1,3003,2005,80050%6501,6002,9004.01634007252150经视大剧场二插1,4003,4006,20050%7001,7003,1004.0175425775江西电视台四套2120本土情景剧中插1,2002,9005,40050%6001,4502,7003.4176426794影视频道2146晚间大牌影院一前9602,4004,60050%4801,2002,3003.01604007672150大牌影院一片头后9602,4004,60050%4801,2002,3003.01604007672216大牌影院一插播1,0002,5004,70050%5001,2502,3503.51433576712243大牌影院二前8002,0003,60050%4001,0001,8003.3121303545电视台时段节目折扣刊例价净价收视成本收视率市场：南昌目标人群：18-35岁数据来源：央视索福瑞数据调研日期：2006年12月-2007年03月（不含春节）某秒数电视广告总预算=该秒数市场平均CPRPx设定GRPs举例：15秒广告CPRP=600,GRP=200总费用=600x200=RMB120,0004.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)时间女性18-35女性25-45小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,9358,25021457,2478,60617,700224515,30012,240N/ACPRP随着时段和目标对象的变化而变化4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRP•市场平均CPRP，在排期时会随着时间或其他因素而改变：–季节性需求–收看习惯–购买技巧–排期制定的时间4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)•平均广告成本(CostPerSpot)：在某市场中，通常采用黄金时段主频道的平均广告净价作为该市场的平均广告成本•可以作为无收视率市场制定或比较购买成本的参考数据•与CPRP的区别两种衡量市场广告价格的标准和参数CPS可以城市间比较，CPRP不可以城市之间比较CPS=主频道晚间时段广告净价总和主频道-晚间时段广告总数4.收视点成本(CPRP)/平均广告成本(CPS)5.到达率/到达率曲线•到达率(Reach)：暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比•为非重复性(Unduplicate)的计算数值•也称为1+到达率或净到达率Reach=接触广告一次或以上的人口目标人群总人口X100%增长困难高幅增长增幅变缓5.到达率/到达率曲线020406080100010020030040050060070080090010001+到达率到达率%总收视点GRPs•到达率曲线(ReachCurve)：广告在目标人群中的到达率随广告收视点变化的曲线6.平均接触频次/有效接触频次•平均接触频次(AverageFrequency)：暴露于一个媒介执行方案的人口中，每人平均的接触次数•通常指的是在特定期间(四周)的计量数值平均接触频次=总收视点/到达率Frequency=GRPs/1+Reach例:GRPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=(次)2.676.平均接触频次/有效接触频次•有效接触频次(EffectiveFrequency)：消费者对广告信息接触次数累积到可以充分记忆广告信息的接触频次1.食品2.方便面3.拌着吃的面4.有很多种口味6.平均接触频次/有效接触频次各市场有效频次设定各市场有效频次设定低←12345→高成熟品牌1新品牌市场占有率高1市场占有率低成熟的