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目錄Contents010203040714233036404857626566676869707173757778序一：大家一起切磋媒體素養／公視董事長吳豐山序二：解讀媒體的虛幻與真實／富邦文教基金會執行長陳藹玲序三：當教師碰上媒體亂象的再思／全教會諮商輔導處長楊益風教學導論／台南師院初教系教授吳知賢如何使用本教材附錄一：教材目錄附錄二：《別小看我》目錄單元１：“戲”說廣告∼認識廣告的各個面向（社會）單元２：廣告的真相∼思辨廣告與真實的關係（自然與生活科技）單元３：一句話勝過千言萬語！∼廣告標語的分析與創作引導（語文）單元４：此時有聲勝無聲∼體驗廣告配樂（藝術與人文）單元５：廣告開麥拉∼產品健康訴求與性別、運動間的關係（健康與體育）單元６：打廣告要花多少錢∼廣告的商業價值（數學）單元７：小小市長大選舉∼廣告媒體的接近與使用（綜合）學習單１：戲說廣告學習單２：廣告的真相學習單３：我也有一句話學習單４：廣告配樂的魔力學習單５：我是大導演學習單６：分秒必爭學習單７：小小市長大選舉試教心得回饋／台北市建安國小老師洪苓蘭富邦文教基金會媒體素養教育推廣簡介公視之友教師會員辦法教材回饋量表廣告vs.媒體素養教育參考資料大家一起切磋媒體素養本教材緊鑼密鼓編輯製作之際，也是全台籠罩在SARS陰霾的時候。民眾一方面仰賴媒體提供最新資訊，一方面卻也對媒體報導內容有所質疑；媒體應有的作為及一般大眾應有的態度成為防疫之外的另一個討論焦點。簡言之，就是社會對媒體人及閱聽人之「素養」的責成與希望。如果，我們的媒體工作者不是進入大專院校傳播相關科系之後、或進入職場之後，才開始接受媒體教育；如果，一般社會大眾對媒體的關心，不是從媒體亂象的焦慮開始；而是大家都能從小就開始接受媒體素養教育，那麼，台灣的媒體生態會不會有所改觀？看看公視《別小看我》節目街訪的小朋友，有的侃侃而談自己受廣告影響的例子，有的義正嚴詞地分析廣告背後的商業目的，更有像表演似地模仿廣告台詞與動作。換句話說，小朋友其實都已經具備了「媒體素養」基本的觀察能力，若能正視這些小朋友的日常觀察，做為課堂討論素材，正是「激發主動探索和研究精神」的最佳學習起點。媒體素養若能納入基礎教育體系，大家便有充分的時間「品味」媒體，培養對媒體的「感覺」，演練對媒體的操作與近用，之後，再來期待成熟的媒體公民，似乎較為合理；這應該也是教育部當初提出媒體素養教育政策白皮書的用意。感謝富邦文教基金會提供本次教材研發的機會，感謝所有參與的工作人員，尤其是吳知賢老師、楊益風老師、丁凡老師、許琳英老師、陳錦芬老師多次參與動腦及編撰會議。更感謝台北縣坪林國小五年忠班師生、台北市建安國小五年一班師生，協助教材測試。感謝所有申請的老師，衷心期盼大家積極運用本教材，播灑希望的種子！公視董事長序一01序．大家說廣告互動教學手冊序二解讀媒體的虛幻與真實水可以載舟、亦可以覆舟。媒體力量之大，亦如是。時至今日，媒體已從平面、電子到網路...真的是勢如破竹，這當中還包括了五年前連想都沒想到的事實—手機也成為資訊來源的公共媒介。眼看數位化的電子媒體即將引爆另一波媒體生態大改變！在此資訊洪流中，怎麼做為一個不受牽制的閱聽人，當然是現代社會公民，重要與必需的「生存技能」。假做真時真亦假，在真真假假、假假真真的資訊市場中，與其要求媒體自律，或希冀政府、民間組織給予他律，倒不如提昇自我的辨識能力。消費大眾長期以來總默默地扮演被動、被餵食資源的一群，這種現象即將改觀。只要透過這個開端，由學校、老師，肩負起改造閱聽大眾的重任，讓學子們從瞭解、賞析、獨立思考到近用！過程雖不十分簡單，但只要一齊啟動，我們可樂觀的拭目以待—劣幣不再驅逐良幣，媒體將再變成為正義公理的捍衛者、政府的明鑑和溝通大眾的橋樑。富邦文教基金會執行長02序．大家說廣告互動教學手冊當教師碰上媒體亂象的再思曾有一個老師無奈的告訴我：現在是一個「教室十年功，不如媒體一窩蜂」的時代！老師對學生的諄諄教誨，往往比不上媒體偶像的一句話。報紙、或電腦、電視一些腥、羶、色炒作的影響，也往往讓老師的班級經營破功，使學生認知或行為問題不斷。其實，做為一個教育工作的耕耘者，的確常覺得台灣教育下一代的土地實在太貧瘠！不是乾旱就是大雨滂沱的環境，更常令人氣結！於是育苗樹人的渴望，便似乎只能變成一種懷想！偶爾，甚至還常有不如歸去的感慨！由此，一路走來，我們似乎一直處在一個永遠感到無力的國度！從早期只能擔任統一意識型態的國家機器開始，到忽然解嚴後媒體肆無忌憚的氾濫。人民對資訊的渴望不是面臨乾涸、指定餵食，就是得面對洪水猛獸。而基層的老師除了眼見孩子被吞噬之外，好像也只能嘆息！但是，我們除了嘆息，似乎忘了自己的未來，仍將建構在這群將被問題媒體製造出問題的孩子手上。我們也似乎忘了開發自己以往被禁錮的真正角色和神奇能力。不是嗎？其實只要有一個契機，即使我們無法改變環境，但或許至少可以協助秧苗改善體質，不再懼怕大雨滂沱，然後利用它所需要的水分滋長、茁壯。這本書，就是這樣一個契機。經驗告訴我：今日的媒體，在追求商業利潤的現代社會，大概不大可能會容忍任何形式的要求或約束吧？即便我們師出以道德主流之名，大概也只會被訴之以應尊重多元價值的回應，甚至還有可能被戴上「跟不上時代」的帽子嗤之以鼻！簡言之—你根本無法要求媒體自愛或純潔。那只是一個要不斷努力的理想，卻非有高報酬的投資。所以，我們決定開始把資源放在孩子的身上，透過課程培養他們敏銳的媒體素養，進而近用媒體。當然，這條路其實國內有許多機構很早就開始在走。但是，缺乏學校教師的陪伴，總讓這些先進感到很孤單！所以我很期待，這本書就是希望的開始，有心如你，當會發現：透過一些有趣的教學活動，孩子很自然的不再那麼容易被廣告給誘騙，而能消費廣告資訊，甚至運用廣告。就從本書的廣告篇開始，一系列的媒體素養教材將在我們的合作下陸續走進每一間教室，協助教師，引導孩子一起面對未來複雜多變的媒體生活。只要我們一起，相信媒體將是我們育苗最好的工具，而不再是困擾。我們要重新攻佔舞台，讓暴雨也在我們的專業下能豐潤秧苗！中華民國全國教師會諮商輔導處長序三03序．大家說廣告互動教學手冊教學導論面對充滿競爭與挑戰的二十一世紀，傳播科技的發展可以說是一日千里，資訊的流通更是無遠弗屆，在全球經濟和文化緊密相通的現代社會中，傳統以文字書籍為知識主要傳播途徑的事實，面臨嚴重挑戰。媒體影像的豐富多元、新鮮有趣，相對使得傳統的學校知識顯得枯燥乏味，和學生生活經驗截然不同。當大眾傳播媒介已經成為年輕一代建立世界觀及價值觀的最重要來源時，學校教育在鞏固精緻文化和反映流行文化之間如何拿捏，將是社會大眾不能忽視的新課題。世界上許多國家(如英國、加拿大、澳洲、挪威等)很早就已注意到這樣的現象，將大眾傳播媒介稱為「看不見的學校」或「平行學校」(parallelschool)。而這所無形學校的課程，比正統學校的課程更具有吸引力和影響力，因此我們深信將「媒體素養」(medialiteracy)納入正規學校課程確有必要，其內容包含了對電影、電視、報紙、雜誌、小說、漫畫、廣播、流行音樂、廣告、海報等各種媒體特質與語言符號的介紹，一方面教導兒童熟悉並有效利用各種媒體以傳遞資訊；另一方面讓兒童瞭解媒體不是完全公正、客觀的陳述事實，而是經過選擇、建構的過程。媒體教育的最終目的，即是培養具有敏銳觀察力及思考能力的未來公民，使其能理性思考媒體內容，同時具備批判性的媒體觀看技巧。前教育部長曾志朗於91年1月3日「啟動媒體素養教育」記者會中表示：在知識經濟時代學習資訊管道日趨多元、快速，媒體是除學校之外，提供民眾獲取知識最重要的管道。然而，媒體可以提供民眾學習的「養分」，也參雜了一些「毒素」，因此教育學生與社會大眾具有理性思辨的能力，懂得如何選擇，是新世紀最重要的教育課題之一。91年10月24日教育部公佈了「媒體素養教育政策白皮書」，未來媒體素養的落實，將有系統、連貫性的從小學、國中、高中、大學的正規教育，延伸至成人社會教育、親職教育當中，成為終身學習的重要課題。媒體素養教育現況雖然教育行政部門已經體認到媒體強大的傳播力量與社會大眾對媒體內容的關切，不少學者及家長亦不斷呼籲媒體素養能力的重要，許多民間團體也持續關切國內電視生態，他們定期出版刊物，研發媒體素養教材，也經常舉辦教師研習活動。近年來更有為數不少的國、中小學教師及社區學院實際進行媒體素養教育的課程，透過對話、自省、討論，幫助學生覺察媒體對自己及生活的影響，理解不同觀點的呈現，著重在啟發學生批判思考能力。但媒體素養的概念對一般教師而言仍屬於陌生的領域，尤其是教學上沒有固定可使用的教材，看似有很大的自主空間，可以彈性運用各種報刊、雜誌、漫畫、電影、廣告、海報等資料，但也確實是很大的挑戰。累積這些年推動媒體素養教育課程之經驗與實施方式，以下幾項議題值得大家重視：一、老師較少接受批判思考能力的訓練無論是職前或在職教育，國內師資培育教育中甚少著重在啟發教師批判思考能力，因此教師無法對現有媒介內容發展出較為細密精緻的觀察與省思。由於缺乏引導兒童多元思考的訓練，讓教師沒有信心開啟兒童去覺察、思考媒介的意涵，因此使得教學內容大都流於知識的傳遞與講解。二、教師有心無力開發媒體教育素材雖然有某些教師對媒體內容有所質疑與省思，但要發展成為上課所需教材，仍因為需要拷貝、剪輯、錄製等繁瑣工作，而有力不從心之感。台南師範學院初等教育系教授04教學導論．大家說廣告互動教學手冊三、教學內容多著眼於媒體的負面影響，流於灌輸與防弊觀察國內教師的媒體素養課程，仍多沿襲傳統的教學模式，較少呈現多元意見交流互通的情況。教師授課時多是指出媒體的缺點與流弊，很多教師在課程結束前，總會再三叮嚀學生「正確」的媒體看法，顯示教師仍多看待媒體為洪水猛獸，必須為學生注射疫苗才放心。四、教學內容偏重認知而輕忽情意涵養國內教師的媒體素養上課方式，一般仍多遵循知識性實用取向，講究明確的教學內容與綱要式的具體資訊，側重媒體傳播效果對行為及態度的影響，同時教師所挑選的授課議題和學生的媒體經驗較少交流，教學立場是以上對下，權威的灌輸正確思想為主，比較忽略情意方面的陶冶。五、多以成人的角度出發，未能給予學生權力正如國外學者觀察不同國家教師推行媒體素養教育時指出，理論上非常重視發展批判思維以及師生平等交流和討論的媒體教育，「其教學實踐幾乎完全沒有批判性可言」(Hart,1998)。此外，師生間欠缺交流，即使教師真心誠意讓學生發表「真正」的意見，大部分學生很快就學會猜測老師的心意，並適時發表「正確」看法。媒體素養教育中強調的平等、民主等概念，在學校中不容易實行。六、媒體素養未能與九年一貫課程相融，課程實施效果無法彰顯由於媒體素養教育並未與九年一貫課程結合，因此學校行政主管並不熟悉媒體素養的內涵及重要性，在推動上不如兩性教育或生命教育來得急迫與正當。其實由九年一貫課程理念來看，媒體素養的概念是可以配合七大領域進行分科教學，亦可採取跨學科統整課程，或各科教師針對共同之主題設計教學內容。主題的來源可以來自議題、觀念、事件、方案、小說、電影或歌曲等等。當然在實際推動上應先有範例作為引導。媒體素養的課程設計如能放入各版本教科書中，當為老師最便捷的應用管道。七、學習單的設計宜更多元豐富，議題應配合兒童的興趣根據以往的觀察，兒童對學習單多有抗拒、草草填答的情況，究其原因可能是兒童不耐煩書寫大量文字，同時問題的內容也不是他們感興趣的主題，才會隨便應付交差了事。如何豐富學習單的內容也是重要的挑戰。開啟對話互動的「創新」「輕鬆」教學有鑑於此，本手冊的教學主題與活動設計，選取有趣且容易產生共鳴的課題－廣告，從九年一貫領域/學習軸觀點出發，結合媒體素養內涵，交錯發展教學內容；教學重點在於啟發觀察（媒體）廣告的敏感度，營造多元且互相尊重的意見分享空間，以擺脫傳統說教式的知識灌輸。各單元除了列出基本的教學目標及能力指標外，設計方向將突破過去的傳統教學型態，改以「怎麼問問題？」「怎麼回應小朋友？」的概念，引導師生藉由對話（而非知識灌輸）進行廣告的探索，讓老師和小朋友都有機會在「無標準答案」的開放空