大河报广告中心传媒研究室

大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第1页大河依旧笑春风2006年1-4月份郑州报业广告市场发展报告大河报广告中心传媒研究室2006年6月15日竞争无处不在，大河笑傲江湖风景独好，理性回归，竞争升级。大河报：战略对决，智取市场大河广告，春天依然主流行业主流客户选择主流媒体理性投放，传播创造价值大河报再次荣登《中国500最具价值品牌》报业广告的拐点在于理性回归大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第2页近两年，人们一提起大河报，总认为大河报“一报独大”，甚至说“大树底下寸草不生”。央视市场研究、新生代读者调查以及慧聪广告监测数据也同样显示，大河报独领郑州报业广告市场的半壁江山，大河报在读者规模、到达率、广告千人成本等诸多方面均遥遥领先于竞争对手！放眼全国，也只有西安《华商报》能与之相媲美。似乎这里的市场“静悄悄”，但平静的水平下总有暗流涌动。只有我们亲临市场一线的广告人，才能感受到这里无时无刻不在进行着的激烈市场角逐。可以说，郑州报业广告市场在保持高速增长的同时也从不乏寂寞。针对性的报纸改版、拆分，新竞争者高调杀入市场，郑州报业广告市场硝烟弥漫。2006年，价格战和服务战不断升级，行业广告激烈拼抢，地市广告市场的跑马圈地，这所有的一切都不得不让我们这个市场领导者提高警惕，居安思危，未雨绸缪！竞争无处不在，大河报经营团队以高度的创新力和执行力，再一次无形中化解竞争对手的阵阵攻势。风欲动而树依然，结果只有是：沉舟侧畔千帆过，大河依旧笑春风！前言：竞争无处不在，大河笑傲江湖大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第3页1.郑州报业广告市场：风景这边独好在2005年度的报业“拐点”中，在一线城市部分主流媒体广告下滑的情况下，作为二线省会城市的郑州，报业广告市场仍保持增长，实际增长估计在10%左右。2006年前四个月，郑州报业广告市场增速仍明显高于全国平均增速。据慧聪监测数据显示，本年度前四个月郑州报业广告市场总量同比增长43.1%，高出全国总体水平30多个百分点。如下左图所示。作为河南区域主流媒体的大河报，前四个月的发展速度也明显高于其他主要城市主流媒体发展速度。如下图所示。一、树欲静而风不止——郑州报业广告市场风景独好，竞争升级大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第4页2.发展放缓，理性回归，竞争升级。在宏观调控、广告监管力度加强、宏观经济发展放缓和媒体多元化的影响下，2005年郑州报业广告市场也结束了高速增长期，进入理性回归阶段。市场的竞争压力增大，2006年是郑州报业广告市场关键的一年，对于某些媒体而言甚至是生死攸关的一年，也是决定未来命运的一年。因此，主要竞争报纸处于自身市场地位及战略考虑，向市场发起冲刺，其市场策略也十分明显。低端市场拼价格和服务：春节过后，针对不断升温的招聘和旅游广告，分类广告市场的价格战全面爆发。有媒体把分类广告价格降至每行10元，专栏广告每块50元，还承诺三环以内半小时上门服务。某晚报紧随其后，并大胆出击，打出了免费刊登个人信息的招牌。中高端市场争抢客户不惜代价：新成立媒体对大河报的学习模仿亦步亦趋，栏目设置趋于雷同；行业广告争抢不遗余力；广告采编一起上，甚至不惜对客户“软硬兼施”；对大客户有求必应，灵活对待。地市市场开发风生水起：新成立媒体面向全省进行广告招商，打政策擦边球出版地市版，进行跑马圈地。可以说，表面平静的郑州报业广告市场从来就不乏竞争，大河报在无形之中化解了竞争。一、树欲静而风不止——郑州报业广告市场风景独好，竞争升级大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第5页分类广告扬长避短，专刊化登场：分类广告和专栏广告的客户都是低端客户，对于价格的敏感度高，需求的价格弹性系数大，针对低端市场的价格竞争，我们扬长避短，迅速调整政策，让代理公司代理分类广告并给予一定的利润空间，稳固主流客户；同时降低个人信息发布收费标准。在旅游广告日渐升温的五一前夕，在信息广告版面不降反升的情况下，为扩大广告效果，选择专栏广告较多的周二周五，集纳成叠，《大河资讯》广告专刊成功面市，旺季时一度多达16个版！形成专业的广告信息集散地，规模化品牌化经营，同时也有利于读者查找，培养读者主动阅读分类广告的习惯，引领市场潮流。主流行业战场创新取胜：地产、商业、旅游、机动车、教育和医疗服务等行业，是中原报业广告市场竞争激励、发展迅速和本土化最为明显的行业，占据主要媒体60%以上的收入份额，相应地市场竞争也格外激烈。★借势造势扩大影响，扛起“中部地产节”和“地博会”的大旗，实现品牌影响力和广告经营的良性循环发展；★展会形式创新，多主题活动打造专业化会展；★再打“零展位费”，集中宣传，以“重磅策划”的形态进行套餐招商，稳抓主流大客户。★商业卖场在《大河卖场》广告专刊的带动下，“重磅策划”突破市场，先后推出5期，并把开发的触角延伸到洛阳市场，在吸纳广告的同时进行品牌输出。品牌运营出重拳，《大河健康报》衔玉问世：在读者市场专业化细分化趋势日渐明显的情况下，大河报依靠强大的品牌资产倾力打造《大河健康报》，随大河报全省赠阅发行，抢占河南健康类广告市场制高点。二、战略对决，智取市场——大河报的市场应对策略大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第6页三、大河广告，春天依然在波涛汹涌的郑州报业广告市场，大河报尽管接受着市场的各种考验与挑战，但团结、拼搏、创新的大河报人依然在坚守着自己的努力，凭借经营创新和强大的品牌力量，大河报在全国报业广告的冬天中依然享受着罕见的春天。据北京慧聪媒体监测数据显示，2006年的前四个月，除了1月份受春节月份变动影响而稍有下滑之外，其余三个月份均实现增长，尤其在2月份增长高达60%，前四个月的总体收入同比增长达到39.2%，在全国主流都市报中增速名列前茅。就实际收入而言，4月份的单月广告收入更是刷新历史纪录，同比增幅达到10%左右。前四个月同比增幅在12.5%左右。另据监测显示，前四个月大河报占整个郑州报业广告市场的份额45%，扣除折扣及其他优惠因素，实际市场占有率在70%以上，这在全国的区域市场都是罕见的。大河报45%2006年1-4月郑州报业广告市场份额图数据来源：慧聪监测数据统计指标：刊例额大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第7页四、主流行业主流客户选择主流媒体慧聪监测数据显示，报纸广告投放的大行业如房地产、分类广告、机动车、家电和通讯等行业中，大河报的市场占有率在50%左右，机动车、服装服饰和化妆卫生用品行业的市场份额达到或接近70%。实际市场份额则更高。这些行业是报纸广告的主流，更是整个广告市场走向的风向标。在价格竞争面前，主导行业依然选择了最具广告价值、广告千人成本最低和品牌力量大的媒体。房地产市场的宏观调控、机动车的油价上涨、通讯行业的市场疲软等使得这些行业利润摊薄。这种情况下，他们更愿意把有限的广告预算投放在有价值的媒体上。另外处于低端的分类广告市场具有较强的价格弹性，大河报在确保良好的广告效果前提下调低分类广告价格，满足低端客户的广告需求，原有超过一半份额的市场优势在价格竞争面前雷打不动。大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第8页1、房地产行业（采用慧聪监测数据，按刊例额计算，下同）大河报49%楼盘名称大河报所占份额郑州大上海城铜锣湾广场47%长城康桥花园68%运河上郡67%建业森林半岛美茵湖61%发展东郡45%郑州国贸中心58%鑫苑中央花园51%顺驰郑东第一大街58%东方今典63%郑州国际小商品城42%天旺广场73%尚城国际77%中义阿卡迪亚74%普罗旺世94%威尼斯水城翡冷翠40%监测显示，2006年前四个月，大河报在房地产行业的市场占有率为49%。同比增长35.72%，占总体投放的25%。增长势头迅猛。投放量较大的楼盘均已大河报为主投放广告。如右图所示（排名不分先后，下同）。天旺广场、尚城国际、中义阿卡迪亚和普罗旺世则把70%以上的广告预算投放在了大河报。大河报是房地产行业主流大客户广告投放的首选平面媒体，其广告效果和价值已经得到了广大房地产行业客户的认可。35.72%81.95%大河报市场总量1-4月同比增长大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第9页2、分类广告大河报47%在低端的分类广告市场，大河报凭借巨大的品牌影响力依然占据市场的半壁江山。大河报在分类广告方面采取直营为主的方法，年度经营额达到6000万元左右，走在了全国报纸分类广告经营的前列。监测显示，前四个月分类广告同比增长为26.25%，占到总体广告经营的11.7%。今年新推出的分类信息广告单独成叠的《大河资讯》，不仅有利于读者查找信息，也做到了信息的集中规模化发布，提高了广告效果，有力地吸引了广告投放。在分类广告中，房地产、家居家装、食品和招聘行业大河报市场占有率均在70%以上。大河报已经成为读者获取资讯和商家发布信息的首选平台。26.25%64.36%大河报市场总量1-4月同比增长大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第10页3、机动车行业大河报63%客户名称大河报所占份额雅绅特50%别克凯越75%比亚迪64%雅阁68%瑞风45%奥德赛52%五菱76%雪佛兰乐风63%蒙迪欧59%CADILLAC70%伊兰特50%奥迪54%锐志97%东南汽车68%东风雪铁龙58%机动车行业作为报纸广告投放的大行业，多为大品牌客户，媒体投放策略较为科学规范，对媒体的广告效果和传播品质要求较高。在机动车行业，监测显示，大河报的市场份额达到63%，实际市场份额在70%以上。同比增长超过50%，行业比重也占到了11.1%。一些大品牌如别克凯越、雅阁、CADILLAC等把70%左右的广告预算投放在了大河报。这充分证明了大河报的广告价值和品牌实力。51.68%63.07%大河报市场总量1-4月同比增长大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第11页4、家电行业大河报53%客户名称大河报所占份额国美50.2%永乐66.6%苏宁46.2%日立79.0%皇明91.2%松下87.9%三星100.0%创维41.4%TCL52.9%海信78.5%樱花100.0%康佳90.0%LG74.6%美的72.8%家电市场处于产品更新换代时期，市场迎来了又一发展高峰。相应地广告需求也大为增加。同时市场又经历了调整期，大的家电厂商和家电卖场浮出水面，市场最终成为品牌与品牌的较量，其广告投放对媒体的品牌和传播力有更高的要求。大河报以53%的市场占有率继续领跑郑州家电行业报纸广告市场。同比增长达到42.2%，远远高出市场总量发展速度，所占比重也达到了6.4%。国内外大的家电厂商如TCL、海信、康佳、日立和松下大河报所占广告份额均在一半以上，甚至高达90%以上。两大家电卖场国美和永乐也把一半以上的广告费用投放在了大河报。42.22%18.38%大河报市场总量1-4月同比增长大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第12页5、通讯行业大河报52%客户名称大河报所占份额河南移动84.5%河南网通88.9%SAMSUNG96.7%波导59.7%PHILIPS47.7%MOTOROLA40.0%NOKIA49.4%联想46.8%SONY/ERICSSON58.8%夏新57.9%中国电信100.0%PANTECH100.0%中国联通75.9%海尔75.3%金立100.0%通讯行业中，移动终端市场处于高度竞争阶段，电信运营商之间的竞争也有所加剧。在这种情况下，整个行业的利润摊薄，广告投放有所下降，大河报和总体市场均同比下降了13%左右。作为平面媒体广告投放的大行业，通讯行业更希望广告能物有所值，广告千人成本最低。在郑州通讯行业报纸广告市场，大河报占据半壁江山。投放量较大的客户均以大河报为主投放广告，三星、中国电信和PANTECH把全部广告费用投放在了大河报。大河报广告中心传媒研究室2019/10/12第13页6、药品行业大河报46%客户名称大河报所占份额恒成45.4%百花68.6%大风收56.3%钰发宝59.3%神舟三号59.8%风通骨宝100.0%希银100.0%张机56.1%21金维他100.0%白云山73.1