广告学

1广告学王恭容[e-mail]2第一章广告学基础广告涵义、广告分类、广告的经济作用、广告的社会作用、广告业的参与者3一、广告的涵义•美国营销协会定义：•广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。•要点：•可确认的广告主；•广告内容（对象）观念、主张、商品和服务；•任何方式付费；•非人员性。4美国广告协会定义：•广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。要点：•付费；•大众传播方式；•广告作用过程－传播和行为改变；•广告目标。5广告涵义的要点：1）广告有可确认的广告主；2）广告多指商业广告，是需要付费的；3）广告是非人员的销售和推广；4）广告传播的内容有：商品信息、服务、观念、情感、运动；5）广告主对所发布的广告具有一定的控制权；6）广告费用通常计入商品或服务的成本，作为成本的一部分，并体现到产品或服务的价格中。涉及广告费用分摊问题（方法和政策）；7）广告是一个过程；8）广告必须通过一定的媒体传播；9）广告都有特定的组织或个人，为其目的服务。6二、广告的分类1、以媒体划分：1）电视广告；2）报纸广告；3）广播广告；4）杂志广告；（1－4称为四大媒体广告）5）DM（直邮）；6）户外广告；7）网络广告。72、以地理覆盖划分：•全国性广告－覆盖全国范围的广告，由全国性的媒体承担；•地区性广告－城市、地区，局部地理范围内的广告，由区域性媒体承担。•区域性广告需根据目标（试验广告、差异化营销、局部性促销、区域性产品/服务等）、作用、策略、成本等决策。8三、广告的经济作用1、广告增加产品的附加价值任何产品都含有两个基本组成部分：核心产品和边缘产品：核心产品：产品的基本特征，即对消费者有用的物理属性（质量）：有30%的影响力，但占70%的成本；边缘产品：产品的附加值，如形象、服务、风格、支持。有70%的影响力，但只占30%的成本。9广告对产品价值的作用广告增值提高认知提高认知提高认知提高认知核心产品功能功能差异质量质量差异广告增值凸显/塑造提高认知凸显/塑造提高认知/凸显提高认知/凸显边缘产品形象服务风格支持品牌（差异性）102、广告对产品价格作用•广告提升产品价格－知名度提升；•广告增加销量不一定降低产品单位成本：设广告前的单位成本为C1，销量为S1。广告投入后为C2，销量为S2：C1＝固定成本/S1＋变动成本；C2＝（固定成本＋广告费）/S2＋变动成本若，C1＞C2，则：11固定成本/S1＋变动成本＞（固定成本＋广告费）/S2＋变动成本固定成本/S1＞（固定成本＋广告费）/S2那么：S2/S1＞1+广告费/固定成本因此，当S2/S1＜1+广告费/固定成本时，广告投入增加产品单位成本。此公式的一个用处便是判断广告应促进产品的临界增量。123、广告对竞争的作用三种观点：•广告促进了企业间的自由竞争－企业均可以利用广告进行竞争；•广告限制了竞争－不是每一个企业都有充足资金做广告，强者越强；•广告本身是一种竞争手段－非价格竞争手段。善于（广告频率、创意、策划、媒体等）做广告的企业取得竞争优势。134、广告对需求的作用•广告提升产品认知度－增加需求；•广告的投资特性：回收期物理特性残值固定投资可确定有形有广告投资不可确定无形？14四、广告的社会作用1、广告的信息和教育消费者作用•提供商品信息和教育消费者商品功能、使用、价值观、观念等；•诱导或误导消费者不必要的购买和消费；•误导错误的消费观、生活观、价值观、观念。152、广告与媒体的关系•广告增加媒体的作用：增加媒体的价值、重要性和发展；•媒体支持源呈多样化：－信息量增加对媒体新的支持－互动电视、网络等；－广告收入在媒体收入中的占比下降：美国：1984年：50%，1999年：38.7%。163、广告对生活形态和价值观影响•导入特定的生活形态；•划分不同的消费阶层－细分市场的结果；•对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方面的操纵。174、广告的社会问题•广告欺骗；•广告控制作用和利用潜意识操纵•广告泛滥；•广告程式化：世界同一性－无差异广告；避免程式化问题；•广告品位和低俗化；•广告对媒体的操纵；•广告对价值观、家庭、文化商品化等影响。18潜意识与广告运用人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式。我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激,引起我们的注意而产生不同程度的反应，有意识接收是人脑对于周边事物的刺激有知觉地接收信息;而无意识接收是人脑对于周边事物的刺激不知不觉地接收，这就是所谓潜意识。19•人们在接受信息时，常常按“认知最省力原则”进行的，这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。•因此，人们会尽量控制和减少有意识接收的信息。•这就导致广告利用潜意识较容易地被人们接收。20弗洛依德的潜意识理论弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识（潜意识）、前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。21无意识（潜意识）•暂时并未知觉，但在适当的情况下就能意识到的信息。•包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以性欲为主。22前意识•处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。此外，前意识还扮演“阀”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开。23•潜意识比意识有更大的潜能；•据美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。24最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。但它的结果却是令人出乎意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%。这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。25美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记住了广告中所宣传的产品。这则广告中汽车轮胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下，读者、观众还没来得及探感到这些刺激，但他们却受到这些信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的内容。26•性感广告能充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。•在欧、美等国，性诉求已被普遍地应用到广告中。在国内广告中有时也有出现。性诉求常用与性有关的画面和语言来表达，例如身穿泳衣、坦胸露背、谈情说爱、拥抱接吻等。性感广告以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引人。27•当一页报纸或杂志上有好几则广告时，读者的眼光总是会先落到性感广告上。•电视中播放一连续的广告时，性感广告更容易引起观众的观注。•国外研究发现，同样一种香水，用同样一个模特来介绍。一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。结果对于广告信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。•可见，性诉求在引起人们的注意时有很大的作用。28小结：广告对潜意识的利用•广告利用潜意识对授众的操纵；•广告对“性”的滥用；•广告潜意识折射化策略。29五、广告业的参与者1、广告主进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可是通过媒体发布广告各种法人、团体或个人。从广义上讲，任何发布广告的主体。又可称为广告客户或客户。30广告活动与广告主内部管理：企业总体目标企业整体经营战略营销战略ProductDistribution(place)PricingPromotionP.SaleSalepromotionP.R.Ad广告策划广告发布广告评估1.总经理管理广告2.营销主管3.事业部312、媒体1）媒体机构媒体是信息传播的载体。传播广告信息的载体称为广告媒体。包括：大众媒体、网络、户外广告牌、POP等。广告媒体机构：经营广告媒体的机构，包括：32（1）大众媒体机构报纸、杂志、广播和电视四大传统媒体。作用：讯息采集和传播；广告发布。方式：通过广告代理公司代理；直接联系客户。33（2）互联网和其它媒体机构互联网机构：•双向互动（feedback）•大众性（mass）•小众性（personalfocus或addressment）•虚拟性•对细分理论（50年代）的发展，产生•CRM（Customerrelationshipmanagement）34市场营销的三个阶段：1、大量营销（Massmarketing）企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。T型车，可口可乐等。2、产品多样化营销（Product-varietymarketing）企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择（不是建立在细分市场的基础上）。3、目标市场营销（Targetmarketing）企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当营销组合。35其它媒体机构：•出版社•直邮机构•电影公司•唱片公司•商品包装•户外广告•POP362）媒体内容供应商•为媒体生产内容或以某种特定商业运作模式为媒体提供内容的经营机构。•节目制作发行公司•节目买卖公司•电影公司•音像制品公司•等。373）媒体购买公司•专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买及广告发布执行等与媒体相关的各种业务的公司。•主要业务是大规模的媒体计划和媒体购买。•购买高速公路全段广告空间；•购买城市全部公交车车站广告空间等。38第二章广告与市场营销的关系及新认识营销传播、整合营销传播、服务利润链39一、营销传播（MC,MarketingCommunication）1、概念在营销一个产品过程中，所能够使用的各种传播功能（Communicationfunctions）的统称。传播功能：广告、公关、直接反应营销（DirectResponseMarketing）、销售促进（SalesPromotion）。40传播功能包括：1）单向非个人化接触：大众广告、特殊形式广告、销售促进、公关、特许经营、包装术；2）双向（Feedback）的个人化（PersonalFocus）接触：人员销售、直接反应营销；3）单向和双向的卷入性（Involvement）接触：现场活动与赞助、商业展示；4）以顾客为动力的双向接触：电子商务、顾客服务。41FeedbackInvolvementPersonal电子商务个人化、反馈、卷入程度三个变量确定不同的MC功能。422、营销传播组合（MCmix）•在一个特定时机，作为营销过程一部分，从各种营销功能中选择出合适的营销传播功能，并加以组合运用。例：长虹等离子电视MC组合：•电视专业杂志：介绍等离子先进技术；•赞助全国主要机场登机信息显示屏；•商场电视专柜展示；•全国性电视广告；•POP（PromotionofPoints）。43二、整体营销传播1、概念整体营销传播：以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相