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奥美广告公司春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby：RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather，LondonJustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveaparticularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中，他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲，因此我以自己心中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构。这个问题是：Unilever旗下公司的资深经理人员（也包括他们的广告代理商）是否对什么是大创意有所共识？而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异？——如果有差异的话。DuringthatseminarIshowedmanycampaignsoPersil（goingbackasfaras1963）,DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18years),HamletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动：Persil（追溯到1963年），美国Dove香皂（追溯到10年前），万宝路电视广告（追溯到18年前），英国哈姆雷特雪茄（追溯到20年前），美国Surf洗衣粉（追溯到30年前），还有许多其他的系列广告活动。Eachtimeshowedacampaign，Iaskedthemembersoftheseminartowritedown-sothatwecoulddiscussitlater-whateachdefinedasthe“BigIdea”intheadvertising，andthe“advertisingproperty”。每次我给他们看过一个，为了方便稍后的讨论，我要求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么，“广告资产”是什么。Ihavetotellyou,therewasverylittleagreementaboutwhichwaswhichwhenwecametodiscussthecampaigns.Moreover,therewasconsiderabledisagreement,campaignbycampaign,aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenwhatthepropertywas.我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议，尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中，甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。Thepointoftellingyouthis—andconductingthatseminarthewayIdid—wasnotto“catchsomeoneout”,ustohelpyoudoheretoday.我之所以告诉大家这点，以及以这种方式来举行讲习会的原因，并不是为了要“逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大创意其重要性。Thedeclaredaimofthisconferenceisstatedthus,Iparaphrase:我将那次会议的目的摘录于下：“Withtheincreasedemphasisbeinggiventotheimportanceofcreatingandmaintaininglong-termbrandproperties,itisfeltrightto…(havethisconference)...formedaroundtheconceptof‘CreatingtheBigIdea,’thepurposebeingtodemonstratethatlong-livedpropertiesofthesortweareseekingusuallyhavewithinthem‘abigidea’andthatUnileverneedsmore.”“由于有愈来愈多的人强调创作并维持长期品牌资产的重要性，我们认为应当...（举行这项会议）...其主题环绕着‘创作大创意’的概念，其目的为示范我们所寻求的长期资产中所包含的‘大创意’以及示范出Unilever所更为需要的特质”。Therequestyoumadtous-youragencies,andinthiscasespecificallytoOgilvy&Mather-was”...notonlytobringexamplesof‘bigideas’butalsotocoversuchareasashowtobriefagenciestocreatebigideas,howtorecognisethem,andhowtodevelopandsustainthembothinternationallyandovertime.”Unilever对我们的要求—包括其广告代理商，在今天这种情形特别是对奥美—“不只是给大家看看‘大创意’的范例，并且还要涉及在国际性及长期性方面，如何向广告代理商做简报以便产生大创意，如何辨识大创意，以及如何发展并维持大创意等范围。”Wewill,overthenext60minutes,addressthissubjectfromapoint-of-viewthatwethinkisvirtuallyguaranteedtohelpUnilevercompaniesimprovetheirsuccessrateinobtaining“BigIdea”.在接下来的60分钟内，我们要简述这项主题—从我们认为对Unilever公司改善其获得“大创意”的成功率有实际保证的观点来讲。We’regoingtostartbyaskingyoutoexaminethetermsofyourrequest:“Howtobriefagenciestocreatebigideas,howtorecognisebigideas,etc.”我们要从检视Unilever这项要求中的文字做开始：“如何对广告代理商做简报以便产生大创意，如何辨识大创意...等等。”Inherentinthatistheassuptionthatbigideascomeintothisworldas“big”-andwesubmitthatthatisaverydangerousassumption.Wesubmitthat“BigIdeas”comeintothisworldmerelyasideas-withthepotentailtobebig.Someone-you，youragency-thenhastoseethatitbecomesaBigIdea.在这项要求中具有一项假设—大创意在产出时就很“大”—我们必须提出，这是一项很危险的假设。事实上，“大创意”在生出来的时候都只是“创意”而已—然而却具有成为大创意的潜力。然后有一些人—客户，代理商—必须在旁小心看护，使其长成一个大创意。Forthenextpartofthispresentation,wewillshowyouanumberofcampaigns-capaignsacknowledgedbyeveryoneasgreatcampaigns.Whatwewillillustratetoyouisnotthatthesecampaignsstartedoutthatway-ratherthattheywereallideasmadebigonlybythemannerinwhichtheyweredevelopd,executedandsustainedovertime.Foritisourcontentionthattherearenobigideasinitially-thereareonlyideas-madebigbystrong-minded,disciplinedandadventurousclientsworkingwithstrong-minded,disciplinedandhighlycreativepeople.这场演讲接下来的部分，我们要给大家看一些campaigns--众人公认的伟大campaigns。我们要为大家描述的并不是这些campaigns的着手方式而是它们仅靠参与者发展，执行及长期持续的态度而变大。我们主张没有任何创意一开始就是大创意—一开始都只是创意而已，经由具强烈心态，有纪律，不畏冒险的客户以及具强烈心态，有纪律，具高度创意能力的人加以哺育，才会变大。Itisourcontentionthatwhatwemustlearntorecogniseisthecoreidea.Ifthiscoreideahasthepotentialtobeabigidea,itwillbecomesoonlyafteranumberofadvertisementshavebeendonethatbringthatcoreideatolife.我们认为我们必须学习如何辨认核心创意。如果核心创意有潜力成为大创意，只有在做了许多广告赋予核心创意生命之后，才会实现。Further,wehopetoshowyouthatanadvertisingpropertywhilsthighlydesirableandeagerlytobepursuedisnosubstituteonitsownforagreatcampaignconsistentlyandrelentlesslykeptrelevantandalive.更进一步地说，我们希望让大家知道，一个人人渴望并且急切追求的广告资产，并不能取代持续一贯，毫不放松地保持相关性及活跃力的伟大campaign。Incidentally,everycampaignwewillshowyouistotallyconsistentwith,andcouldeasilyhavebeendevelopedwithin,theexcellentguidelinesoutlinedinthenewU.P.G.A.不过顺带一提，我要给大家看的每个campaign都完全符合由Unilever伟大广告计划（U.P.G.A.）所勾勒出的杰出指引，同时如果根据这些指引作业，都可以轻易地发展出来。Iwillstartusoffwithacampaignthathasbeenrunningextraordinarilysuccessfullyfor20yearsinEngland.(SHOWONEHAMLET:COLUMBUS)我要以一个在英国极为成功地进行了20年的campaign做为开始。（哈姆雷特雪茄：哥伦布篇）Whenthiscampaign