奥运广告硝烟下的“中国牛”

奥运广告硝烟下的“中国牛”千载难逢的奥运激发所有华夏儿女的热情，从精彩绝伦的奥运开幕式，到中国健儿51枚金牌、100枚奖牌的最佳回报，奥运会成为8月份最为闪耀的焦点。如果说奥运会是红花，那么奥运广告就是绿叶，尽管人们眼球的重心在红花上，但是绿叶同样惹来了关注。可以说，奥运节目精彩，奥运广告也不示弱，各企业奥运广告的角逐与奥运赛场一样激烈。就开幕式和闭幕式而言，其广告价格已经高于春晚，其中伊利以2008万元拿下了奥运会开、闭幕式贴片广告的“第一位置”，即紧挨着奥运会开、闭幕式的4个15秒广告，约合33.5万元/秒，创下单条广告价格的最高纪录。其他企业也不甘寂寞，纷纷加入奥运广告的纷争。其中有好几家致力于非奥运营销的企业，下面带大家重温那对商家来讲非常珍贵的一刻。按照广告顺序排列，依次出场的是特步——sohu——100年润发——中国移动——三星——柒牌男装——红牛——长城润滑油——可口可乐——visa——燕京啤酒——王老吉——欧米茄手表——兴业银行——阿迪达斯——中国网通——蒙牛——伊利——开幕。开幕式结束后，广告排列为倒序。这里的18家企业中，有8家隶属于非奥运军团，其中伊利掌控了第一位置，开幕式前广告语是：“下一秒，梦想即将点燃”。开幕式后是：“圣火已经点燃，但精彩才刚刚开始”，而其他品牌的广告基本没有变。从广告内容来看，绝大多数企业或多或少展示奥运诉求。特步借由偶像明星的展现，并在“从梦想到实现，中国超越可能”的字幕下引出特步的诉求，“让运动与众不同。”搜狐还是借由那个狐狸跳水和上网的广告传递“你今天搜狐了吗”。中国移动的广告做得非常美，前面大量的镜头渲染了活字印刷术、丝绸、火药传统的中国元素，最后的诉求是“让你的分享，成就世界的共享”，然后出现一个中国移动的logo和北京2008奥运合作伙伴。实际上，这个广告很美很失败。很多人看了好几遍都不知道这个什么广告。只有最后一个镜头显露出中国移动，但这个镜头因为一闪而过正好是被人忽视的。当然也有企业，就是奔着热点去的。比如100年润发、王老吉、兴业银行、柒牌男装的广告与奥运没有一丝关联，中规中矩地展现品牌诉求，没有开展擦边策略，播在这个地段纯属看中了这是一个“旺地”。可以说，单从这块时段来讲，每个企业都是竞争对手，看谁最能吸引眼球，谁最能吸引消费者，谁最能切合奥运的精神和内涵，将品牌诉求嫁接奥运之势传播出去，谁就是胜者。而纵观开幕前的广告战，两家乳品企业伊利和蒙牛表现最为抢眼，二者分别占据奥运会开闭幕式第一和第二标段，伊利是以明星阵容形成舍我其谁的气势下，“挟位置以令诸侯”，而且不忘强调自己是乳制品“唯一”的赞助商，用意很明显，与后面“浑水摸鱼”的蒙牛形成区隔。刘翔的广告设计得也很取巧，举着火炬慢跑在伊利乳品搭建的楼梯上，牵引人们聚焦在万众瞩目的那一刻，在一定程度上展现了强势品牌的声势。但蒙牛似乎表现更为出色。因为伊利是奥运会赞助商，集中宣传的主题是“强”。这时候，蒙牛作为非奥运成员，就不能和人家比强，必须有所差异化。与伊利明星、昔日冠军为依托的高举高打态势不同，蒙牛坚持从消费者入手，你用冠军和明星，我就用13亿华夏儿女。所以，蒙牛的广告透过几个简单的画面就把运动员、消费者、希望和奥运梦想连接成一条线。借用激昂的背景音：“13亿的力量，13亿的梦想，13亿的呐喊，中国牛”，一下子就升高了气势。明星比起13亿人，谁的力量大。不言而喻。而且，中国的奥运会给中国观众、世界观众带去什么感觉：“牛”。结果正经八百的奥运营销正规军团全没有抓住这个关键词。大家全部跟风扎进了梦想、拼搏、赢等关键词里。蒙牛却用这个带有调侃口味的“牛”字，形成与众不同的特色，而且恰好贴近自己的品牌属性。笔者在前几天一次培训时做了个随机访问。结果大部分学员都对蒙牛的广告留下深刻的印象。因为“中国牛”道出了所有观看奥运开幕式的中国人的心声。这就说明蒙牛利用创意使自己成功地完成广告使命——围绕消费者的迂回包抄战收到了时效。实际上，蒙牛的广告战略不是单一的创意，而是经过精心设计的谋局。因为广告作为营销战略的一个组成部分，它需要和线下、终端种种活动相配合。蒙牛通过“从群众中来、到群众中去，发动群众的力量”的互动手法，使得品牌收获了大量的人气。这篇广告也成为蒙牛非奥运营销进入高潮的冲锋号！混淆是非，非奥运营销终结者致力于非奥运营销的企业只有一个目的：让世人认为“我”和奥运有关系。完成品牌的“奥运”身份。利用人们对奥运的关注，移植到品牌上，强化关联身份的认知，形成有效背书。因为在广告的天地，你的产品是什么不重要，你的消费者相信你的产品是什么才至关重要。塑造品牌的最高境界在于给受众造成了一种认知或“错觉”，将你要传递的信息变成消费者所体会的感觉，最终成为“心牌”。而蒙牛从一开始就树立了非奥运营销的战略，并将重心放在消费者身上，通过两手战略：“全民健身”和“公益营销”，开始收揽人心。因为蒙牛的总裁牛根生一贯坚持：“得民心者得天下。”毕竟消费者认你和奥运有关系那就有关系，在广告的世界，认知大于事实。全民健身：美国教育家苏娜丹戴克曾说：“告诉我，我会忘记，做给我看，我会记住，让我参加，我就会完全理解。”一句话透露出参与的力量。蒙牛透过全民健身的“城市之间”，以植入式广告的方式，借由全民总动员，让广大国民更好地认识了奥运、体育和健身，更认识了蒙牛自身。结果，蒙牛依靠非奥运营销，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵，以至有机构调查最受好评的奥运赞助商，很多人不约而同地选择了非赞助商——蒙牛。公益营销：蒙牛还通过发起“一斤奶长征”献爱心活动开展公益营销，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶，并在中央电视台高调推出“每天一斤奶,强壮中国人”的公益广告，形象代言人是前奥运冠军邓亚萍。镜头里面有邓亚萍和其他一些名人给小孩送牛奶。而伊利的广告更多是刘翔出镜，广告语是“看刘翔赢得奥运金牌”。这两则广告播出的频率差不多，两个广告总是一前一后的，但蒙牛广告片更具亲和力，令人印象深刻。身边有好几个朋友就是因为蒙牛的公益性才过渡为矢志不渝的蒙牛拥护者。而且，蒙牛借由邓亚萍进一步实现了“混淆是非”、占用奥运关联身份的目的。情感营销现在进行时笔者一直秉持一个观点：每一个广告都是品牌形象的长期投资，对于知名品牌则更是一种感情投资。做品牌如同做人，要用一致性的行为去表达，由印象指数过渡到情感指数。广告学有一个理论叫USP(uniquesellingproposition)独特销售主张，但是这个观念在情感营销的今天，还要优化一下。现在更多应该强调ESP(emotionalsellingproposition)情感销售主张。因为广告是一门劝诱的艺术，也是情感沟通的媒介。好的广告要激发消费者情感，渗入消费者心智，引发他们的共鸣。还记得戴比尔斯那句经典的广告语吗？“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石和浪漫的爱情联系在一起。从此，钻石就身价不菲，象征着爱情就升华了产品，人们自然而然把钻石当成是定亲和定情的标志。所以，我们常讲，品牌的最主要差别是什么？不是有形的差别而是无形的差别，不是物质的差别还是情感的差别。因为在市场高度细分的年代，产品的同质化愈加严重，产品之间的差异性趋向无穷小，就产品而言，农夫山泉和乐百氏之间有什么差别，蒙牛和伊利之间有什么差别？几乎在产品上没有差别。一旦融入情感，差别顿时就会产生。消费者会因为喜欢你或被你感动而购买你。蒙牛借万众对奥运的期待，展现了大众对奥运的支持，憧憬着对中国大国崛起期盼。抓住时机，与亿万观众感同身受，一句“中国牛”浓缩了中国人的情感。这种情感共鸣对进一步强化品牌认知，转嫁品牌偏好度起到了非常好的作用。基于竞争，让对手失效广告不仅仅是一种传播工具，促销手段，更是一种竞争武器。因为消费者会对比你的广告来判断你的产品。比如拿代言人来说，如果你的对手请的是姚明，你却请王治郅，摆明了你的产品就逊色一筹，低人一等。你找的代言要不能比竞争对手差，否则自取其辱，相当于直接告诉人家你不行了。基于刘翔代言耐克，阿迪达斯就特别聪明，选用竞技状态特别好的罗伯斯。这就是一种直接针尖对麦芒的竞争。所以，面对伊利的明星攻势，都是重量级选手，蒙牛如何跟人家争？那索性就不从代言人上争，直接通过大众的互动和公益的送奶培养自己在大众心目中的良好形象，并积极摸索大众的心理状态和感觉，借用消费者、奥运和国家的声势来捍卫自己。基于此，开幕式前蒙牛的广告尽管处在第二标位，紧挨着第一标位伊利，但是蒙牛的广告很大气，“中国牛”的广告语实际上借用的是国家之势。丝毫不逊色拥有众多奥运明星的伊利。开幕式和闭幕式结束后，广告顺序和开幕式前相反，伊利在前，蒙牛在后，在伊利的众多明星冠军出场后，蒙牛来一个“中国-----牛！”如同总结性发言，将伊利之势化为自己呐喊的序曲和前奏。为北京奥运的完美谢幕拉上帷幕!一句“中国--牛”在世人面前真正的道出了国人百年的心声，让人感受到蒙牛是在为冠军荣誉而自豪，是在为中华民族而骄傲！此时蒙牛的境界似乎完全高出一等。值得一提的是，蒙牛的广告既没有使用大牌明星，也不是赞助商，却做出与时代精神，与消费者情感如此贴切的广告。应了孟子那句话：虽有智慧，不如乘势！中国牛向世界牛转型蒙牛的战略使命有一个三段论的说法：蒙牛（草原牛），中国牛，世界牛。目前，蒙牛早已走出内蒙古，从草原牛升级到中国牛，并积极向世界牛转型。而奥运是品牌走向世界的一个最佳平台。蒙牛尽管与奥运赞助商失之交臂，但是它的非奥运营销做得有声有色。众所周知，开幕式和闭幕式聚焦全世界人的目光，《华盛顿邮报》曾报道指出，此次开幕式将是史上收视人数最多的电视节目，能够看到实况的观众人数将达二十三亿。当然还有无数通过网络观看的网友，此次奥运会开幕式的受众是非常庞大的。吸引国际关注的节目，前期的广告也应注入国际化色彩，至少应该有英文字幕。纵观开幕式前后所有的广告，只有蒙牛一家企业做到了。开幕式前全部广告，只有蒙牛是双语的，下面有英文字母，“中国牛”下面是“wininChina”，“只为优质生活”下面是“forabetterlife”，中国人看得懂，老外也看得明白。连我一个外国朋友看了节目之后，见到我的第一句话就是“中国，牛。”奥运开幕式确实让中国体会到牛气。蒙牛把民族责任和自豪感融入它前端的广告中去，深刻体会观众的感受，展现中国民众的心声，中国牛道出了蒙牛的智慧。竞争对手的软肋从央视刚刚出现伊利的广告时，我就认为伊利的广告有问题。这种“有我中国强”，因为里面含有我，过分的强调“我”也为品牌广告带来一定的风险性。因为奥运结束后就无我了，这个广告不能持续传播。而广告传播是长远和系统工程，肯定是个持久战。就这次奥运而言，明智的企业绝不会把眼光紧紧局限在奥运会期间，会对奥运前、中、后期分别进行有效的部署，这时候能够具备一个能完成一致性的传播行为的广告至关重要。否则，消费者都搞不清楚你的销售主张，那么注定是昙花一现的凑个热闹。但是现在很多企业的做法都是以百米的速度跑马拉松，拿奥运当促销平台，拿代言人当促销大使，这都是有问题的。伊利强调“我”，推崇明星，蒙牛就强调“我们”——中国观众，核心关键就是知道消费者在哪里，牛奶是给消费者喝的。抓住了“我们”，抓住了中国，就借强变强。相反，伊利带有刘翔的广告“有我中国强”伴随着刘翔的退赛，广告语也一度成为“最大谎言”。尽管绝大多数观众对刘翔退赛给予了包容和理解。但是群众不会因为支持刘翔而喜爱伊利，反倒有些消费者因为这个事件而“憎屋及乌”。此外，任何好广告讲究的是频率和持续传播，蒙牛的这则广告符合民心，顺应民意，后续能够继续传播，加深巩固印象，相反伊利却因为代言人风险而不得不变脸。从一致性的角度蒙牛又胜一筹。可以说，伊利错就错在过分地倚重了刘翔，无论是前几个月时潘刚和刘翔的联合出镜对话广告，还是奥运开幕前几天的“下一秒，梦想将由谁来点燃？”，以及奥运开幕式结束后的第一个广告刘翔对着镜头的“圣火已经点燃，但精彩才刚刚开始”。还包括贯穿始终的刘翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中国强！”每一个广告都如众星捧月般。过分捆绑的一个好处是使从