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如何做好广告如何做一个成功的广告一、什么是广告广而告知说服和引导消费者购买产品二、广告的目的1、促进销售2、是品牌建立的工具消费者不会对不知道的产品产生购买最大快速消费品公司菲利普莫里斯前任长麦斯威尔曾说过“品牌的大起大落取决于广告之强弱”消费者的购买行为过程知道-------兴趣------欲望-------行动成功广告的五步骤调研分析----广告策略-----创作表现------媒介计划------广告评估广告不是品牌建立的唯一工具，它是重要手段！广告不能代替营销，只是一种手段与方式。产品在产品、价格、通路、推广4P中不能代表1P，因为推广这个项目还有：公关营销、广告直效营销、销售团队的管理、促销。所以它只是1P当中的五分之一，但它的作用是一个杠杆的作用！所以企业才会把大量资金投入当中。第一步：调研分析1、产品调研分析（5个方面）有调查才有发言权产品的品质、包装特征及效果消费者有这方面的需求吗？同类产品有多少？他们的同性与个性是否有领导品牌？产品与领导品牌的差异不低于是10个给消费者带来的好处产品调研目的-----找出产品给消费者的好处、利益点和成功的机会点2、竞争品牌调研分析（7个方面）低成本与差异化两大战役，第一与第二品牌，只有七个品牌有印象。竞争品牌的目标消费者竞争品牌的特征效果竞争品牌的卖点是什么竞争品牌是否打动消费者竞争品牌创作表现方式竞争品牌的媒介计划竞争品牌目前市场状况3、目标消费者调研分析（4个方面）地理区域细分（省、市、区、县）人口细分（年龄、家庭、性别、教育）从行为细分（购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式）从消费心理细分（个性、收入、生活方式）对目标消费者，你了解多少？（6个方面）客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买？何时使用？购买时是单独或与他人一起？购买频率如何？未来3年，以上问题会发生怎样的变化？4、产品的SWOT分析（优势、劣势、机会、威协）产品优势：好处、功能、价值、核心价值、附加价值产品机会：产品劣势：属于外部问题产品威协：发现外部问题发挥优势，抓住机会才能找到切入点！5、寻找切入点优势与机会要对接调研的目的是：找准目标消费者，了解竞争品牌，通过认真的分析，通过SWOT分析找准我们的特长，找准切入点。这个步骤最重要的是找准我们对谁诉求。第二步：广告策略两大黄金法则独特的销售主张（卖点）索瑞斯USP单一而精准的诉求（简洁、聚集、一致）传播信息的进行，是减法而不是加法，因为信息量太多了独特的销售主张是广告策略的黄金法则（4个方面）给客户带来好处与竞争对手有独特差异对好处有支持点能打动客户购买常用的广告策略（一）品牌品牌差异支持点品牌是什么？对消费者有什么好处？为什么？潘婷健康亮泽维他命B5常用的广告策略（二）品牌先提出一个问题，然后找出解决方案，最后支持点是问题得到解决了。举例：宝洁海飞丝。昆明春城天天是春天！云南的石林，桂林桂林山水甲天下，黄山天下之美，莫过黄山。杭州市上有天堂下有苏杭、香港动感之都、大连浪漫之旅、黑龙江冰雪之旅、银川塞上明珠、上海东方之珠、珠海浪漫之城、青岛东方瑞士、少林寺天下武功源于少林、华山天下秀！家乐福开心购物、71便利店你方便的好邻居、屈臣士让你的家庭生活更舒适更有品味第三步：创作表现创作表现来支持品牌利益给消费者强烈的记忆打动消费者购买第四步：媒介计划（4个方面）媒介调研1）消费者最喜爱的媒体是什么？2）媒体特征是什么？效果是什么？3）媒体受众有多大？（收视、收听、读者）4）竞争对手的媒体策略媒介规划即分析、就评估媒体效益、确定媒体目标什么形式？什么时间？什么范围？多少次？多少钱？媒体购买、执行1、时间确定2、规格3、价格4、位置5、数量媒介投放的几种模式：持续式涵养所有购买周期、可能导致投放量相对较低、对手可能在某些期间加重投放而取胜。缺陷是：资金投放比较大。直线形跳跃式能选择最佳时机投放、投放集中，能产生主导、空档过久会导致遗忘，且对手有空隙可钻。波浪形一至四波动脉动式适合全年皆有销售，且销量在某些阶段较大的产品、对预算要求较多。相对前者，是规律波浪形。规律投放。没有计划的媒介购买是黑屋里放枪，不知死伤！没有罗盘的船，航向不明！机关枪打鸟，浪费子弹！替营销计划挖掘坟墓！媒体监测好我广告效果是：创意乘以媒介第五步：广告评估产品知名度是否达到品牌美誉度是否建立销售是否有效提升中国企业目前是求生存，先销售再到品牌建立！广告的“五说”1、向谁说？（找准目标消费者）2、说什么？（广告策略）3、如何说？（创作表现）4、什么时间、地点说？（媒介计划）5、说后的结果（广告评估）