如何利用报纸广告卖更多货（中）

如何利用报纸广告卖更多货（中）卖货”广告的文案风格aliqq报纸是说理的媒介、电视是做示范的媒介。蜥蜴团队认为，卖药品和保健品，对消费者说理比让消费者喜欢你的广告更重要，因此，广告文案内容比单纯的创意更重要。aliqq“卖货”广告几乎就是纯文字广告，用大部分篇幅说理，而且只对有需求的人说。这样的广告既无创意，也谈不上有趣，因为迎合了需求者的要求，消费者不会计较广告好不好看，会很认真地阅读广告内容。aliqq“卖货”广告以1/4版以上的大面积居多，内容非常丰富，看起来似乎缺乏逻辑性，但所有内容都以卖货为宗旨，几乎每一句话都可以解决消费者的某一个问题，整个文案非常有销售力。aliqq“卖货”广告中常常可以见到“软硬结合”式的广告，大部分篇幅用软文的写作手法讲道理，另一部分篇幅则直接讲产品。以减肥产品为代表的保健品广告，还可以全部用新闻报道、科普、消费者自述式的软文，如“碧生源”，因为产品概念实在太成熟了，已很难找到新鲜卖点，这时用软文去感染读者也是一个不错的手法。大标题一定要“抓人”，再带一个副标题作解释说明。因为广告效果好坏，标题是一个关键因素。解读“卖货”广告内容构成aliqq“卖货”广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块，每一板块下又可以总结出若干小类内容。aliqq第一板块：广告标题aliqq.cn广告标题的重要性前文已经论述过了，如何做到“抓人”，“卖货”广告有如下四种类型的标题：1、承诺式标题：标题中直接承诺功效，是冲击力和销售力最强的一种类型。如《喝参鹿茶，男人强壮，女人漂亮》、《治皮肤病24小时验证疗效》、《中风偏瘫将恢复正常》、《欧美雅塑身仪一次就瘦3厘米》、《双重功效清除白内障》、《不再为鼻炎烦恼》、《疝气老人小孩都OK》。2、新闻式标题：通常采用陈述句式，告诉读者一件事、一个观点。如《现代生物抑制肿瘤》、《红景天抗心脑缺氧》、《欧美雅被视为减肥高科技推广项目和减肥高科技基地》、《绿谷灵芝宝抑制肿瘤增强免疫抗辐射》、《乙肝患者先用药后付款活动》、《熊胆治乙肝》、《调控血糖与世界同步》、《关注乙肝患者共铸诚信服用活动》、《颈椎病椎间病骨质增生》。3、悬念式标题：在标题中提出一个问题，吸引读者在广告中寻求答案。如《你是慢性咽炎患者吗》、《21世纪补肾为什么要相信张大宁》、《喝凉水都长胖的我怎么减肥》、《张大宁告诉你男人怎么补肾》、《肿瘤患者你今天服用灵芝宝了吗》、《欧美雅为什么获得了消费者信赖》。aliqq4、口号式标题：口号易于传播，有鼓动性。如《灵芝研究的先锋》、《心脑缺氧岂能掉以轻心》、《有效才是硬道理》、《成长我们拒绝乙肝》、《千万不要忽视咽喉炎》。aliqq不论采用以上四种类型中的哪一种，广告标题都一定会含有“病名”或“功效”这两个要素。因为广告不美，只是做给有需求的人看的，只有点出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。阿里巧巧第二板块：产品介绍aliqq.cn产品介绍板块是广告的核心内容。这一板块可以归纳出六小类内容：1、功能主治：这是OTC药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。保健品没有这一内容。2、适应症：适应症表明产品是做什么用的，能治什么病。症状描述要形象、生动、清晰，只有说到读者的切身的痛处，才可能引起共鸣和关注，激发购买的欲望。“症状明确、人群模糊”是医药保健品广告的铁律之一。适应症会占据广告版面的显着位置，可以照搬产品说明书上的“适应症”，但更有效的方法是详细描述人体的切身感受，比如一则治慢性咽炎的药品“慢严舒宁”广告是这样描述症状的：“1.咽部有异物感，经常‘喀’、‘吭’，想清嗓子，又咳不出、咽不下；2.嗓子经常干燥、灼热、发痒，并时有声音嘶哑、吞咽疼痛；3.咽部反射敏感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽时容易引起干呕。”另一个药品“参鹿茶”这样描述症状：“虚症表现:男女肾功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色苍白萎黄、肢寒畏尿频多、出虚汗、身体瘦弱、年老体衰、女性月经异常、产后、病后虚弱...”即便是保健品，不可以诉求治疗功效，也要尽量把身体的不适症状描述清楚，比如“雪域红景天”这样描述症状：“人到中老年以后，由于心脏、大脑机能开始衰退，而造成机体供氧不足，常常会出现头痛、头晕、胸闷、心慌、气短、睡不好、全身无力的现象”。主治是病名、适应症是症状，主治是科学、症状是感受，二者不同。如葡立胶囊的文案：“主治：颈椎病、膝关节炎、椎间盘突出、骨质增生、骨刺、手足踝关节炎、及全身骨关节炎的治疗与预防。适应症：关节疼痛（活动痛、休息痛、关节压痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活动受限，关节晨僵，骨磨擦音，关节肿胀变形。”aliqq.cn3、产品机理：描述症状、分析病因、解决问题，是产品机理描述的三个主要构成部分，可以是独立的内容，但多数都与其它内容揉在一起，成为一篇完成文章或段落。这一部分文字专业术语出现最多，是让读者相信这个产品能治病的科学证据。如“干坤咽炎片”这样描述产品机理：“具有养阴润肺、清热解毒的独特功效，能快速消灭致病菌、强力消除咽部粘膜及淋巴组织炎症病源。所含多种生物活性成分能充分激活腺组织细胞，修复受损粘膜，提高机体免疫力、重建免疫机能，防止咽炎复发，解决了慢性咽炎容易复发的难题。”“葡立胶囊”是用大段文字对机理进行论述的，分为三个主题“痛在关节，病在软骨”、“修复软骨，治疗关节病之本”、“葡立胶囊－解除关节病痛的希望”，三个主题层层递进，有理有据，令人信服。4、产品特点：“特点”可以是先进之处、与众不同之处、超越其他产品之处等等，有必要使自己区别于竞品的一些优点，也可以看作对产品机理的补充说明，常用编号方式表述。多见于同时期竞品较多、市场比较成熟的产品，如补肾、减肥、咽炎药物等。举例：阿里巧巧（1）“干坤咽炎片”将产品特点归纳为三点：“特点一，无抗药性；特点二，强力清毒；特点三，“治本切源，疗效显着”，就每个特点还要展开进行论述。（2）“张大宁”将产品特点归纳为四条：超越之一：从单一补肾，到“补肾＋清毒＋活血”三合一；超越之二：从针对肾虚者，到针对普通人；超越之三：从单纯重“速效”、“温补”到“肾命双修”；超越之四：从单纯药疗，到“食补为主，药疗为辅”。阿里巧巧5、产品原料：产品原料也是“有料”的一类主题，“熊胆治乙肝”将原料当成卖点，在广告标题直接点出；“葡立胶囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，补充人体的“蛋白多糖”。“熊胆乙肝”在醒目的位置上直接展示了其成分“熊胆、丹参、黄芪、虎杖”的图片，并配以每种成分的药物疗效说明。“雪域红景天”的成分说明是这样的：“野生大花红景天具有理气养血的功效；西藏人参果具有健脾养胃、生津止渴、理气补血的功效；当归能活血补血；百合能养阴润肺、清热止咳、清心安神。”每种成分配以图片。这些产品原料和成分的药物疗效大多已经被民间认可，配以图片说明，可以提高产品的品质感、扩展产品功效的联想。6、产品照片：产品照片也是一项重要的要素，要让消费者从文字中跳出来、认识产品，以免给同类竞品做嫁衣。