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如何制定有效的媒介计划引言“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句JohnWanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。毛利家庭总户数广告费用净利润高获利7500万1615万500万7000万中获利1800万1615万400万1400万低获利700万1615万300万400万无获利04655万800万-800万总数1亿9500万2000万8000万图0-1“这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘大众媒体的税’（Mass-mediaTax）。”然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。家用产品X品牌净利润矩阵那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。第一，减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；第二，培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。第一节媒介计划在营销框架中的作用为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。◇营销计划·广告计划·媒介计划的关系如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图1-1。营销、广告、媒介计划关系图图1-1通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计划三段论”。营销计划目的：设计营销活动，解决一个或更多营销问题，包括以下决策：1、营销目标；2、产品与支出战略；3、分销战略；4、使用哪种营销组合；5、鉴别“最佳”细分市场。广告计划目的：明确通过广告要传递的内容，包括以下决策：1、产品如何满足消费者的需求；2、产品在广告中的定位；3、文案主题；4、每支广告的具体目标；5、广告数量与大小。媒介计划目的：将广告讯息（由创作部设计）准确有效地（由调研部加以测定）到达目标受众（由营销经理和客户主管指定）。◇媒介计划三段论Ⅰ、确定目标Ⅱ、制定战略Ⅲ、明确战术确定媒介目标目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。确定媒介选择目的：在媒介门类中比较并挑选出最适当的媒体。同样，仍然要使用预定标准来衡量。涉及以下决策：1、如果建议使用杂志，哪家杂志最合适？2、如果建议使用电视，那么用：a、广播电视还是有线电视？b、电视网还是独立台？c、如果用电视网，哪个节目？d、如果用独立台，哪个市场？3、如果建议使用电台或报纸，那么：a、利用哪块市场？b、媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策？媒介购买决策——广播1、哪种赞助方式？（独家？共同参与？或其他？）2、要求达到何种达到率和频次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形式；节目中？节目间？媒介购买决策——平面1、哪月、哪日投放广告？2、投放形式：有无任选位置？3、特别设计：门式折页？出血？彩页等？4、预期到达率或频次？媒介运用决策——其他媒介1、路牌：a、市场位置与分销计划；b、所用的户外路牌种类；2、直邮或其他媒介：针对这些媒介的特定决策。确定媒介门类目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合分析”。受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。如何制定有效的媒介计划(续)第二节媒介计划书如何撰写一份专业的媒介计划书？媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位？它有哪些内容组成？本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。◇专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。售前售中售后图2-1◇媒介计划的作业内容媒介计划的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的基本要素简明列出。Ⅰ、媒体目标制定准确的媒体目标，方能有的放矢（有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节）。如何表述媒体目标？如图2-2为某食品的普通的媒介目标，指明目标受众、市场&媒介调研媒介计划·媒介购买·媒介执行媒介监控·媒介效果评估1、媒体目标；2、媒体策略；a、目标受众b、媒体选择c、地理分布d、行程到达e、到达率、接触率及毛评点3、媒介执行方案。媒介计划作业内容讯息发布的场所、时间、频次。如何表示媒介目标图2-2Ⅱ、媒体策略目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。1、谁是目标受众？传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差别，都是重要的人口变项要素。而新的行销理论——“差异化行销”在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。以人口统计变项区隔以获利差异化区隔新的理论告诉我们：对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面需求利益的不同。制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体计划中，必须客户：X公司产品/品牌：X火腿项目名称：媒介计划，第一年推介媒介目标：1、瞄准大家庭，重点是家庭中负责食物采购的人。2、将广告主要火力集中在城市地区，这类地区加工食品一般比较好销，新观念一般也较易被人接受。3、在创牌子期额外增加广告份量，然后保持全年广告印象的持续性。4、向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造影响。5、运用那些能巩固文案战略重点——方便、便于准备、口味和实惠——的媒介。18—49岁女性，大城市居民，性格开朗，乐于接受新事物，关心家人健康高获利族群低获利族群无获利族群达成更有效率和生产力的媒体作业。当然，这种方式目前并没有被证实更有效，但可以相信的是“任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或放弃。”2、媒体选择产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。如何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？关键在于把握媒体特性（图2-3），综合质量评估（图2-4）。并以创意的眼光看待这些因素。媒体特性快速查对表媒体的质量评估范围3、地理分布比较产品的CDI（品牌发展指数）和BDI（品类发展指数），以便更好的掌握哪个市场会对广告作出最佳反应。当CDI和BDI都比较高时，广告预期效果可能最好。有关媒体投资的地理性策略参考图2-5。媒体投资的地理性策略参考BDI高BDI高CDI高市场占有率低，但市场潜力较大市场占有率高，市场潜力大CDI低市场占有率低，市场潜力大市场占有率高，但需防销售下滑报纸记忆度高，易理解杂志具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升电台听觉传达、具亲近感、时机性强电视兼具视听觉优势、表现力强户外区域性强，随时提醒对于品牌的认知，讯息简单、大尺寸DM直接达到行销目标，高度个人化图2-3收视率、千人成本CPR等——量关注度、干扰度、节目环境、广告环境等——质图2-4图2-54、媒体行程设定媒体行程设定必须考虑以下九种因素：市场目标、预算、销售及消费季节性、购买决定/购买周期、竞争对手排期、市场活动、创意考量、媒介考量和实际情况。整合这九种因素的影响，作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。常见的媒体行程模式（图2-6）和各种排期模式的优缺点查对表（图2-7）如下。常见的媒体行程模式连续性全年出现连续性广告断续性集中波段投放，以谷底期分隔脉动性连续投放作平台，配以波段投放图2-6各种排期模式优缺点快速查对表优点缺点连续性▲维持知名度▲必须要有大量的▲减少机会贵忘预算支持有效的到达率和频次▲继续加强沟通▲较无季节性的排期方式断续性▲集中火力在主要季节▲当没有投放广告的时间过长时▲媒介比重能比竞争品牌大极有可能忘记广告讯息脉动性▲维持知名度▲必须要有大量的预算支持有效▲减少机会遗忘的到达率和频次▲继续加强沟通▲集中火力在主要季节图2-75、到达率（Reach）、频次（Frequency）和毛评点（GRP）传统的媒介计划是以媒介载体接触率（即某一媒介受众中的人数）为依据的，而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。到达率与频次并不考虑接触的质量（有些人看到广告，却没有接收到足够讯息，结果未加任何注意）。因此，到达率与频次的概念已渐渐被有效到达率和有效频次所强化。有效到达率（effectiveresearch）表示接触的质量，用于测量接收到足够讯息，并达到初期效果的人数或百分比。有效频次（effectivefrequency）即在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。毛评点（GRP）是讯息实力（Messageweight）的表达方法，我们用它来判断最佳支出界限，并根据投资回报率为客户节省预算。媒介分布目标和讯息实力概念图2-8在综合考量以上因素后，媒介企划人员可以着手媒体的预算配置、选择和编排。Ⅲ、媒介执行方案媒体的执行方案要绘制便于理解的数据图表，使执行人员对在某一时期内发布的具体时间·场所安排有全面的了解。如图2-9，便是一份明确的执行方案。到达率：指定时间内对某一条广告至少有过一次接触的不同人或家庭的总数。频次：等于总接触的次数除以受众到达率。毛评点：等于到达率乘以平均频次。MediaCostJul?5AugSeptOctNovDecJan?6FebMarAprMayJune(HK$?00)TVChineseTV16,8403wks3wks3wks3wks4wks3wks3wksDuration45454545454545GRPs/Burst1,000600700700900700700R(%)/F(X)90/11.186/786/886/891/9.988/888/8$3,300$1,680$2,415$3,400$1,530$2,100$2,415Cost/Burst(HK$?00)EnglishTVSpot/Month1,500TVTotal18,340Print(6Titles)5,21759X11X11X11XR(%)F(X)81/381/381/3100/7.981/3$3,495$574$574$574PrintTotal5,217Outdoor2,1814wks4wks4wksMTR102Panels102Panels102Panels-2x12sheetPackageOutdoorTotal2,181GrandTotal:25,738图2-91Average10SpotsPerWeek第四节媒介计划的检核策略一份优秀的媒介计划可能事半功倍，实现到达最高点的广告目标；相反则会失之千里，浪费广告资源。因此，媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的了解和把握，个中经验和技巧，只有在作业中累积。所谓5M法则，只是一些提示性内容，用于参考一份计划书的完整及有效。5M是指市场（Market）、资金（Money）、媒介（Media）、组合（Mechanics）和方法(Methodology)。5M法则市场◆媒