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导语：香港奥美认为，评价社会化媒体营销的效果，应该从到达和定位、偏爱度、采取行动三个角度入手。文/香港奥美社会化媒体研究员解青在日常工作中，经常有人问我这个问题：“社会化媒体营销的投资回报率如何计算？”公关经理问，市场经理问，他们要想拿到钱，还要被财务经理问、常务经理问。我特别理解大家问这个问题的原因，别管企业做什么，最后都要回到一个关键点，企业是否盈利。想好了再做事先声明，本文讲到的社会化媒体营销的投资不包括在社会化媒体平台上投放广告，这有一套完整的互联网广告投放回报计算方法；也不包括雇佣“水军”，这是投资没错，但是回报注定是负值。本文提到的投资是指企业投入人力、物力、财力利用社会化媒体这个平台与消费者建立一种持久的双向的关系。社会化媒体营销核心就是双向直接交流，关系建立和维护。就好像努力维护与朋友们的关系，了解彼此境况，生日发张卡片祝福，朋友遇到难事了，尽力帮助。如果这样理解，那么社会化媒体营销的投入就一定有回报。社会化媒体营销的投资回报分为两个层面，弄清了这两个层面，企业在想要做社会化媒体营销前，才能在内部达成共识，确认要达到什么目标。一是长期回报，这个才是做社会化媒体营销的出发点。社会化媒体平台的自然属性和发展轨迹已经改变了企业和消费者之间的关系，企业必须要利用社会化媒体平台来经营和维护与消费者的关系。回报主要体现在消费者对于品牌忠诚度的提高。二是短期回报，这个应该是大家一直问的ROI(投资回报率)，企业设立社会化媒体平台粉丝页、官方账户；在平台上搞活动做推广，如何计算投入产出比？在做任何数学计算前，先要弄清楚一个问题：企业要在社会化媒体平台上做活动推广的目标是什么？经常有品牌找到我们说要做社会化媒体营销策略，不知道怎么做是正常现象，但是不知道为什么而做，那就是功课没做到家。如果只是因为竞争对手新设立了一个粉丝页面，就赶紧也做一个，社会化媒体营销不会成功。只有目标确定了，才能有有效的策略，也才能计算投资回报率。在设定了目标后，就要认真考虑哪些因素是真正影响活动结果的，哪些因素是真正对于长期建立品牌与消费者关系有贡献的？哪些因素是真正影响消费者购买决策的？确定了这些因素后，在确定测量这些因素的量化标准是什么。最后看这些量化标准的变化，计算投资回报率。社会化媒体营销效果评估通过对社会化媒体营销的研究，我们发现对品牌以及大多数活动目标都比较有效的投资回报率模式是“消费者消费行为分段模式”。消费者消费行为是怎样的？我们大致可以分为以下五个阶段：第一段：需要某种产品或服务；找到能提供这些产品和服务的一些品牌。第二段：考虑购买产品和服务，但是扔在选择品牌。第三段：在选择过程中，对某一个品牌产生好感。第四段：采取行动，购买。第五段：对该品牌产生忠诚度。根据以上总结出的消费者消费行为的五段，我们把真正影响品牌和推广活动的因素总结为三点：第一：到达和定位。品牌和活动的信息是不是达到消费者哪里？品牌、产品和服务在社会化媒体上的定位是如何的？是不是和竞争对手有区分？是不是能引起消费者的注意？(对应消费者行为第一段)第二：偏爱度。在选择过程中，消费者对于品牌的偏爱。(对应消费者行为第二第三段)。第三：采取行动。消费者购物产品和服务，并持续关注、购买。(对应消费者行为第四第五段)针对这三个不同的因素，我们一般采用如下方式进行量化评估：达到和定位：1.粉丝页面访问数据的变化量和互动的活跃程度。(对比推广活动前增加了？减少了？如果是新建立的粉丝页面，增加幅度、速度怎样？)2.提及品牌名称或活动名称的对话量的变化量。3.品牌或活动的对话量在该行业总对话量中占比的变化。比如某运动鞋品牌在其人人粉丝页面上搞为期一个月的推广活动，在活动启动前，该品牌在社会化媒体上的对话量为每个月30,000，占整个运动鞋行业对话量的5%。活动进行一段时间后，该品牌的对话量占到了运动鞋行业的10%，那么变化量就是5%。偏爱度：1.品牌正面对话量的变化。还以运动鞋为例，如果在每个月30,000的对话量中，正面的对话量有65%，如果活动后，正面对话量增加到80%，那么就说明消费者对于品牌的偏爱度增加了。2.品牌正面对话量在整个行业正面对话量的占比。采取行动：1.品牌俱乐部或者其他与消费者互动的活动、机构注册人数的变化。2.活动前销售额度和活动后的对比。某纸尿裤的案例我们最近为某纸尿裤品牌做了香港市场Facebook粉丝页面设立和推广活动，可以从这个案例进一步了解社会化媒体营销的ROI(投资回报率)评估方法。先看背景资料，该纸尿裤品牌A和主要竞争对手B在香港市场的竞争非常激烈，但B无论是在市场占有率和顾客忠诚度上都有很大优势。在我们为A做Facebook粉丝页面之前，其香港市场占有率是17%，B因为品牌够大，进入市场时间够长，赢得了大量的忠实消费者，其市场占有率高达82%。两个公司都有忠实客户母婴俱乐部，B的母婴俱乐部注册人数要远远高于A的母婴俱乐部注册人数。首先我们先分析哪些因素影响A目标群体的消费行为：1.A的核心目标客户是准妈妈(孕期妇女)，定位为准妈妈而非新生儿妈妈，是因为一旦父母给新生儿选择了一种产品，不太容易改变，一定要在母亲孕期就让其对A有所了解并产生好感。非核心目标客户是准爸爸，准祖父母以及适龄女性。(对应消费者行为第一段)2.通过和核心目标客户交谈和其他研究，我们对目标客户群体心理和情感上的需求更加了解，并据此设计了Facebook粉丝页面的内容更新日历，内容的设计包括很少的产品信息，更多是同准妈妈就她们关心的话题展开对话，给予她们感情和心理上的支持，与她们建立联系，并通过日常交流取得信任。(对应消费者第一第二段)3.目前阶段的社会化媒体推广没有把重点放在监测购买行为上，主要是让目标群体对品牌有全面新鲜的认知以及转移她们对品牌的偏爱度。在20天的时间里，A的粉丝数量达到了113666个。(本图片经过了技术处理)在建立了Facebook粉丝页面和宝贝照片上传推广等一系列活动的六周后，我们根据上文提到的测量关键因素计算了A社会化媒体推广的投资回报率。达到与定位：1.AFacebook粉丝页面在活动推出的20天内就增加了将近115,000个粉丝，平均每天增加5,750个。如果按照粉丝数量计算，A的粉丝页面迅速窜升为香港Facebook品牌页面第二位，仅次于香港海洋公园。2.每天A粉丝页面的状态更新都可以得到平均191,693个互动和316个“Like”。3.A品牌在社会化媒体上的提及量增加71%，而B的提及量只有30%。偏爱度：1.短短六周，A母婴俱乐部的注册人数增加到5,000，是推广前的6.7倍。其中有4,906个注册用户是通过Facebook粉丝页面注册的。2.在B的1,180名母婴俱乐部注册会员中，有5%在A社会化媒体推广后转为A的注册会员，20%的会员由只使用B转移到同时使用A和B产品。采取行动：在活动后的六周，A的市场占有率从17%增加到34%，B的市场占有率从82%减少到60%。如果有两个公司的媒体推广花销，可以计算出每个用户(婴儿)使用产品的估值(以港币形式)，就不难按照市场占有率和转移率计算出A的现金投资回报率了。社会化媒体营销整个行业还处于婴幼儿阶段，还没有一个统一的回报率行业标准。随着社会化媒体营销的不断发展，这个计算的模式也会不断完善，不管公式怎么改变，消费者购买决策的心理步骤不会大变。谢谢观看！二次元卖萌电商殏庀肱