媒介专业术语Media terminology

1媒体培训内容第一章媒介术语第二章媒体研究第三章媒体市场研究第四章媒体购买及评估2我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%这些是什么意思?目的：了解媒介术语有助于运用专业、统一的语言快速地沟通，提高效率3最常用媒介名词汇编1.媒体2.目标对象3.能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点6.平均频次7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本41.媒体媒体媒介北京电视台上海电视台广州电视台解放日报羊城晚报地铁霓虹灯举例：电视报纸户外媒体：任何类别的广告讯息载具媒介：个别媒体载体的选择Tips52.目标对象你希望广告影响哪一种人？对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买更多的了解=更有效的媒介举例:•上班一族较少看周天的电视•年青女士们有较多时间阅读月刊人口层面、心理层面把对象生活化•媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机•尝试把生活方式融入接触媒介的行为Tips6白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告2.目标对象举例：城市/上班的家庭主妇Tips73.能看机会率(OTS)当我们在电视或杂志投放广告时，我们便给予受众能看机会率但是，我们不能保证他们一定能够看见!能看机会率－代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见Tips84.到达率媒体所涵盖之阅听者总数的百分比；亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性95.GRP/TARP(总收视点/对象收视点)GRP：GrossRatingPoint的简称，一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则，亦时常认知为目标收视点(TargetAudienceRatingPoints)1GRP=1%目标受众举例：•上海女性20－45岁人数2,077,000•观看19:00的连续剧人数415,400•目标收视点(TARPs)2010家庭主妇人数?观看CCTV新闻604,200目标收视点(TARPs)205.GRP/TARP练习答案：A3,021,000（正确答案）B1,208400C30,21011如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到因此，我可以得到30GRPs(i.e.2x15GRPs)如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?32如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?64如果我们投放5个档次，我们将可得到多少TARPs?16012看一次以上到达率的增加30%20%3%3%5%61%重复人次0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPs净到达率=61%总收视点(GRP)对比净到达率举例：13总收视点累加1+2+3+4+Spot115151522035278311463410243076512145884562356261106430124频次分布146.平均频次平均频次：广告“能见机会率”的平均数。平均频次=TARPs目标收视点/到达率例：TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=2.67(次数)平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的151.饮2.饮什么?3.饮上海啤酒7.有效频次有效频次：目标受众需要看多少次才对他有有效的影响例如：这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环•太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果•太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益16A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低有效频次评估表之参素17举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上8.有效到达率有效到达率：在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达100%18Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效到达率最大化投资回报率区间在设定有效到达率时，我们有不同的方法：a.经济效益b.了解广告份额及市场份额的关系I.过往一些广告活动的经验II.施夷之长技以制夷(以竞争对手为参考)c.根据预算把有效到达率最大量化19不!有效频次不是一个变数，你可选择减低到达率你应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的媒体一般错误：因为预算问题，可否减低有效频次？举例：55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率209.每收视点成本(CPRP)每收视点成本(CPRP)：CostPerRatingPoint的简称，就是要到达1%目标受众的成本价格用途：1.测量电视栏目的经济效益•一般常用于电视分析•整体市场越低越好2.方便设定广告预算3.评估能否达到目标的准则(买后分析)举例:一个30秒在东方台连续剧的广告价格15,000元它可提供25收视点每收视点成本CPRP=RMB15,000/25=RMB600Tips21时间女性18-35女性25-45小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPs会随着时间或其他因素而改变：•季节性需求-需求高=高CPRP•收看习惯-高收视=低CPRP•购买技巧-套播或赠送档次•客户改动-时间太急，有可能会提高CPRPTips22市场=2,077,000(女性20-45)到达率=15%潜在目标人口=311,550价目=Rmb18,360每千人成本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成本(CPM)用以下的方式计算：9.每千人成本(CPM)23什么时候用CPRP，什么时候用CPM？CPM在不同的市场对比上较为重要CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析下载文档返回第一页