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媒介专业知识培训-如何作媒介计划目录关于媒介计划如何制定媒介计划媒介策略的形成与制定怎样做媒介计划关于媒介计划广告媒体计划流程图评估媒体效果媒体计划媒体战术•媒体工具•媒体单位•预估及成本•订购及进度媒体战略•目标受众（目标群）•目标市场•视听者素质•视听者层次范围•时机•连续性•偶发事件•媒体比较•媒体使用型态•媒体比重媒体执行行销研究•消费者研究•产品研究•市场分析•竞争态势分析整合功能行销作战•销售目标•广告目标•媒介目标媒体贡献与广告效果视听者与市场冲击力媒体本身束缚及不可控制因素•经济状况•竞争状况•技术问题后勤作业•开发票•记录•查核•收款•付款•押金何为一份成功的媒体计划在实际操作中，客户更多关注的往往是媒体的价格和折扣。其实，这存在着一个误区。当然，钱是要省，但更多关注的，应该是媒体的选择、投放的策略、实际发布效果及广告表现等。“我知道我的预算中，有一部分是浪费掉的，但我却不知道是哪一部分······”——谁的问题？谈判+排期+投放+创意购买=成功媒体计划折扣效力目标观众冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。媒介计划的准备媒体计划工作单详尽的工作简报（上述两项均由客户部下达）客户资料和产品资料的搜集（传真、宣传页、网络信息）主要竞品媒体投放数据的收集、分析（数据公司购买、各媒体信息）相应媒体详细资料的准备（介绍、覆盖范围等）媒体刊例、折扣、相关的收视率报告、CPRPTable等一个都不能少。。。。长期积累的经验冷静的思考、理性的判断关于媒介计划媒介计划是一门科学，是对相关数据进行理性的分析与利用，配合丰富的经验而制定的策略性媒体执行方案；它不是一系列数据的堆砌。媒介计划应遵循着整体广告策略而进行，同时其媒介目标也应依据广告目标而制定。制定媒介计划时，应以产品特性、竞品投放状况、产品目标人群、媒介目标、费用预算总额等为先决考虑因素。如何制定媒介计划什么是媒介计划对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式衍生而出；消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针；媒介策划不是科学媒介策划是一种艺术，以科学的原则处理之媒介计划的基本程序媒介目标（MediaObjective）媒介策略（MediaStrategy）–目标消费群的设定–投放区域的地理性考虑–媒体选择–媒体行程设定–媒介比重设定–策略性优先顺序媒介执行方案（MediaPlan）–媒体投放策略–预算分配–排期对谁传播？在哪些地区投放？什么时候投放？投放多少量？应该使用什么媒体载具？预算运用的优先顺序？媒体载具选定与安排；媒体方案执行计划与建议媒介目标的确定媒介目标是依据广告目标而制定的，广告目标也是随销售目标的确定而制定的。媒介目标旨在说明本次媒介活动所要达到的目标，为该次媒介活动确立了作用方向，以及媒介在沟通方面所扮演的角色，籍此协助达成行销目标：–建立知名度、认知度；–建立品牌形象、配合铺货或促销活动；–到达率和暴露频次指标。销售目标广告目标媒介目标媒介策略的形成与制定媒介策略的考虑因素谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重媒介策划形成媒介策略的几个步骤目标消费群的设定投放区域的地理性考虑媒介选择媒介行程设定媒介比重设定策略性优先顺序媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。目标对象指的是广告必须针对的对象，如果目标是要针对目前的使用者，那么定义出他们是谁；明确的描述主要的目标群，以确定媒体能最精确瞄准目标对象；–年龄–性别–收入–教育–生活形态–其他如有必要，界定出主要及次要目标群同时也考虑购买影响者，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，由谁来购买。了解目标消费群目标消费群分析可以将目标群体作为一个单纯的整体来设定；也可以作分类考量，按其在消费上的重要性，分为主要消费群和次要消费群；目标消费群的人口统计、地区分布特点；目标消费群的身份：购买者、决定者、影响者、使用者；意见领袖和经销点专业人员；目标群体心理描述；从目标消费群的生活习惯进行发想；目标群体的媒体接触习惯——白领男士。确定目标消费群目的：找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益目标对象的描述统计层面基本轮廓：年龄、性别、教育程度、职业、收入水平心理层面–价值观：新生代、古典派；–生活态度：家庭观念重、工作观念重；–生活习惯：香烟、旅游地点、酒吧、刊物杂志。。。。。–个人兴趣：兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身房一次对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介选择或有创意的购买很大启示。确定目标消费群确定了目标群的人口层面，我们同时必须考虑目标群的社会心理层面，有助于媒介策划发展(媒介类别，媒介环境)消费者A消费者B人口层面女性女性25-34岁25-34岁收入2000+收入2000+社会心理层面外向积极独立自主不觉的需要和他人行为一致常常加班内向害羞习惯做追随者依赖别人，附和别人的习惯而改变自己很少加班确定目标消费群不同的市场，品牌，行销目标的不同，也将造成目标对象的不同：市场现状品牌现状行销目标潜在目标对象扩展的衰退的持续不变衰退的品牌的市场占有率极大品牌销售量减少中竞争品牌的市场占有率极高品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量增加市场占有率扩大产品类别非产品消费者及竞争品牌消费者现有品牌消费者竞争品牌消费者非产品消费者及竞争品牌消费者地理性考虑配合各地区生意机会、竞争状况与铺货情况，进行媒介资源分配地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整媒介投资必须考虑各地区影响投资报酬率上的变数主要评估的变数为:–产品铺货状况–人口、经济、收入所得等统计变数–销售成长趋势–竞争对手状况–媒介价格高低–当地消费能力–消费者使用习惯市场分类必争之地–市场大，具影响力–品牌多，竞争激烈–媒体价格高–低投资回报主要市场–品牌具市场优势–目标销售额大–高投资回报明日之星–销售增长快–增长快但总投放量不大–媒体价格合理–投资回报合理待开发市场–市场小，目标销售小–销售增长小–竞争较少–高投资回报地理考量——预算分配策略预算分配预算总额对象城市城市优先次序竞争品牌投量现有/预期销量产品类别销售潜力市场大小媒体价格每人花费量广告知名度媒介选择用什么媒介最能达成行销与广告目的每一种媒介都有不同的特性–电波媒介–平面媒介每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果不同的竞争形势影响媒介的采用媒介是否会影响广告说服效果考虑是否需要运用媒介组合媒体选择过程概况媒介与媒介之间的比较电视户外电影广播杂志报纸媒介内比较频道选择地点选择电影选择频道选择刊物选择名称选择节目时段选择节目时段选择媒介选择的进一步说明媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台–媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如:电视:声光动画，涵盖面大报纸:提供讯息，具备新闻价值–请思考品牌的需要:认识包装?了解产品功能?目标群的媒介习惯:看电视?听广播?媒介目标:维持知名度?建立品牌现象?媒介的质与量影响媒体选择的因素品类关心度——高关心度、低关心度广告活动类型——产品促销、品牌推广等品牌形象及个性——大众化的、科技含量高的。。。。创意策略的语调与态势——活泼、轻松、紧张、沉重。。。。消费习性——超市购买、药店选购、商场等；平日、周末、节日等竞争态势——广告投量、媒体选择。。。。电视媒体的选择长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象，累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告，需要长秒数广告的支持，才能呈现效果活动办法或讯息复杂，需要长秒数说明清楚活动单纯，则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的，长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆，可用15秒短广告重点在于讯息告知，只要能说明清楚，短秒数即足够报纸媒体的选择长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版，媒体效果佳活动复杂，需作说明，则用半版活动单纯，则用通栏新产品上市，要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象，不适宜用小版面，以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要，新店开幕广告，讯息单纯，半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费广播媒体的选择长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放，到达让消费者记忆的效果商品特性，主要靠好吃吸引消费者，广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放，达到让消费者记忆的效果户外媒体的选择长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放，建立品牌形象色彩丰富，让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌，配合促销大牌长期订约，缺乏随时调动的弹性配合广告活动的媒介组合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告媒介行程设定广告用什么方式投放，以便最能达到促进销售时机与模式广告需要时间的累积才能产生说服效果（三次理论）–第一次：好奇。“这是什么？”–第二次：认识。“关于什么的？”–第三次：判断。第一次使他记住这条广告购买频率－每次购买都是品牌转换的机会必须考虑竞品的投放模式必须掌握消费者购买及决定习性产品的市场机会和销售状况是密而短或疏而长；持续式，栏栅式策略性地运用媒体组合排期行程模式连续式（Continuity）这种模式在广告发布期内的某些时段是延续不断的，在不作广告时，会出现规律的间隔。栅栏式（Flighting）在不作广告时，时间间距是断断续续的，且常常是不规则的，在广告投放的时间内比较集中，而在没有广告的时间里较分散。脉冲式（Pulsing）这种模式是连续式和栅栏式的结合。在广告运动周期内全部投放，只是在某些重点时段加重投量。广告发布期广告发布期广告发布期排期模式的优缺点优点缺点连续式*维持知名度*必须要有大量的预算支持*减少遗忘机会有效的到达率和频次*继续加强沟通*较无季节性的排期方式栅栏式*集中火力在主要季节*当没有投放广告的时间过*媒介比重能比竞争品牌大长时极有可能遗忘广告脉冲式*维持知名度*必须要有大量的预算支持*减少机会遗忘有效的到达率和频次*继续加强沟通*集中火力在主要季节影响排期行程的几个因素行销目标–攻击或防守?销售和消费的季节性–是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?–消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式–他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?广告的考虑–广告活动的类型，阶段–广告的知名度–创意素材的新旧–创意信息的复杂程度影响排期行程的几个因素2媒介的考虑–媒介本身季节性的变化：涵盖面，价格，经济效益–某些媒介对于品牌的“关联性”特殊要求–促销–发送样本–通路的努力–邮寄函件–公共关系实际状况–铺货期间–广告制作完成时间媒介比重设定广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/Frequency–GRPs:GrossRatingPoint总收视点–Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率–Frequency:接触频次，接触到广告的消费者平均收看次数到达率的界定并无标准答案以下列出几个通则–高到达率用于新产品上市促销活动超越竞争对手–在预算有限时若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面若坚持高到达率，可能导致频次不够媒介比重设定（续）影响有效频率的因素:行销因素–市场品牌数量–目前品牌地位，市场占有率–行销目的与企图–品牌忠诚度–商品购买频率–竞争者压力创意因素–创意冲击力–材料长短–讯息复杂性媒体因素–媒介特性（电波／平面）–消费者接触习性–媒介广告编排与广告干扰