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媒介基本课程:第一课-媒介术语-竞争对手分析日期:2002年8月17日中国最大的资料库下载培训要求守则守时关闭所有手机/呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下,不得擅自离开在培训时间中,挂上名牌举手发言他人发言时不得插口媒介专用名词汇编中国最大的资料库下载究竟这些媒介术语是什么意思?中国最大的资料库下载为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?中国最大的资料库下载为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=-这是一种快速表达的需要-节省时间中国最大的资料库下载这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点6.平均频次7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本中国最大的资料库下载请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.........媒体媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视杂志....等等媒体媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视媒介个别媒介选择:上海台新民晚报目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买更多的了解=更有效的媒介目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例:上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式更多的了解=更有效的媒介目标对象计划集中:人口层面城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入400－600心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注中国最大的资料库下载购买集中:亚太市场定义:家庭主妇20-50岁目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机目标对象把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为中国最大的资料库下载城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人中国最大的资料库下载城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告目标对象例:产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主目标对象产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人30岁以上)月收入3000以上)是否太局限?车主)样本会否太少?家庭成员2个以上)(Minsample:100)月收入3000以上车主家庭成员2人以上月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上3.男人30岁以上3,082,304413能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率能看机会率当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见!能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见到达率媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性总收视点/对象收视点?GrossRatingPoint总收视点亦时常认知为目标收视点(TargetAudienceRatingPoints)一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众中国最大的资料库下载例:上海女性20－45岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):205.什么叫GRP/TARP?中国最大的资料库下载例:家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20练习WhatistheUniverse?中国最大的资料库下载例:家庭主妇:3,021,000观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20练习如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到30GRPs(ie.2x15GRPs)中国最大的资料库下载如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?请你想想.....中国最大的资料库下载如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPS)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?请你想想.....中国最大的资料库下载如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPs)如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?(64TARPs)5个档次?......160TARPsand160%????请你想想.....中国最大的资料库下载总收视点(GRP)对比净到达率看一次以上到达率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPsNetReach=例中国最大的资料库下载总收视点(GRP)对比净到达率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%例看一次以上到达率的增加有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。中国最大的资料库下载6.平均频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=(?次数)平均频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=2.67(次数)平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的平均频次平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的亦不一定是最好的衡量方法有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效1.饮2.饮什么?3.饮上海啤酒有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?全新配方的介绍..........?新广告片........?高/中/低革新广告/维持广告中国最大的资料库下载我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低中国最大的资料库下载这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口