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STUDYMEDIA媒介基础培训2002年1月9日STUDYMEDIA一、广告媒体特性STUDYMEDIA沟通源于信息•从视听觉所归纳的信息元–视觉：图象、文字、动画、影象–听觉：语言、声音、音乐–视听：影片•其它有待开发的信息元–嗅觉：香味–味觉：口味–触觉：质感、温度、湿度等媒体即是信息•信息需要媒体来传播和保存•人是媒体的原形•后来，人类便懂得用“物”作为媒体STUDYMEDIA广告媒体的发展过程•最早使用媒体作为“广而告之”是政府•1880年P&G开始使用户外看版广告•1881年P&G开始使用报纸广告•1882年P&G开始使用杂志广告•1923年P&G开始使用广播广告•1939年P&G开始创造电视广告•1951年P&G推出电视“肥皂剧”STUDYMEDIA户外广告的特性•优点–区域性强–地点选择弹性–24小时传播–极具创意表现力–制作成本低•缺点–覆盖有限–承载有限信息–每千人成本过高–只有视觉效果–“粗略”接触（承载信息有限）–非强迫性媒体新思考：可达成消费的提醒作用STUDYMEDIA报纸、杂志广告的特性•优点–可承载大量信息–覆盖面广–每千人成本低–制作简单快速–灵活多样•缺点–非强迫性媒体–常受印刷品质牵制–无声–不利于示范性和感性诉求新思考：通过创意可创造互动、增加讯息传达力[海飞丝]可以尝试突破承载除视觉、听觉以外的信息元[ELLE杂志香水]新的广告版面，带来新的视觉表现力[封面开页]可鼓励收藏，或配合游戏性、或收集性的活动讯息承载，[书签、年历…]STUDYMEDIA广播广告的特性•优点–低制作成本–低每千人成本–无限的想象空间–强迫性媒体•缺点–覆盖不够广–只有听觉效果–不易承载过量信息新思考：对特殊人群有特殊的覆盖价值，甚至超过电视、报纸[学生、司机……]STUDYMEDIA电视广告的特性•优点–影音示范效果–覆盖面广–每千人成本低–强迫性媒体•缺点–制作成本高–不易承载过量信息新思考：电视频道专业化，观众定位明确，广告投放目标针对性强STUDYMEDIA二、广告媒体企划专用名词STUDYMEDIA有关电视的名词1.开机率2.收视点3.总收视点4.到达率5.脉动式、栏栅式、连续式•媒体占有率•集中购买代理商有关印刷品的名词1.千人成本2.发行量3.阅读率4.传阅率5.覆盖率6.组成STUDYMEDIA开机率•家庭开机率（HUT或HouseholdUsingTV)–在特定时间内，所有收看任何电视节目的家庭占总（电视）家庭数的百分比•个人开机率（PUT或PeopleUsingTV)–在特定时间内，所有收看任何电视节目的人口占总（电视）人口数的百分比EG：STUDYMEDIA收视点/收视率•家庭收视点（HouseholdRatings)–在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比•个人收视点（PeopleRatings)–在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比STUDYMEDIA2000年9月16日晚上7：55收视点/收视率练习安徽卫视安徽25频道安徽卫视的个人收视点是：-----------安徽25频道的个人收视点是：-----------安徽25频道的家庭收视点是：-----------STUDYMEDIA总收视点•计算媒体投放量的一个重要单位•为一定期间内所有投放档次收视率的总和•具有重叠性GRPSTUDYMEDIA到达率•计算媒体投放量的另一个重要单位•为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比•不具重叠性，或称“净到达率”•最高只能达到100%ReachSTUDYMEDIA接触频次•为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数•或称频率、频度、“OTC”（OpportunityToSee)•计算方法=总收视点/到达率•所以：总收视点=到达率X接触频次FrequencySTUDYMEDIA收视点成本•CPRP（CostPerRatingPoint)或CPP（CostPerPoint)–广告讯息给1个收视点受众接触到的成本–计算方法=金额/收视率注意：–可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等–数值会受很多因素影响：成本的基础（秒数、折扣率、位置加收）、收视率的调研基础等STUDYMEDIA其他相关概念•有效接触频次（EffectiveFrequency)–在一定期间内能让受众预期效果，而所需要接触广告讯息的次数–必需要首先定义此广告运动的目标或预期效果•有效到达率（EffectiveReach)–在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比•理论基础：受众需要接触广告讯息若干次才会达到预期的效果STUDYMEDIA千人成本•CPM（CostPerThousand)–广告讯息给1000个受众接触到的成本–计算方法：金额/有机会接触到广告的受众数X1000注意；–此概念可以运用在任何的媒体上（包括互联网）–与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等–数值会受很多因素影响：成本及调研基础等STUDYMEDIA发行量（Circulation)•在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数•稽核发行量（AuditedCirculation):接受稽核机构（如ABC、BPA等）查核过的发行量•如：香港经济日报的稽核发行证书（ABC）STUDYMEDIA阅读率（Readership)•印刷媒体每期总接触人口•或称“阅读人口”•单位是“人头”，不是“%”相关概念–平均每期阅读率（AIR或AverageIssueReadership)–传阅阅读率（PassAlongReadership):以传阅方式接触刊物的总接触人口–重复阅读率（Duplication):两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比STUDYMEDIA传阅率（PassAlongRate)•印刷媒体平均每份所接触的人口•计算方法=阅读率/发行量问题：一份刊物有着高的传阅率代表了什么？STUDYMEDIA覆盖率（Coverage)•媒体在特定时间内所接触的人口百分比注意：–特定时间一般为昨天，过去一周，或是过去一月等–接触的定义会根据不同的调研公司而有所不同STUDYMEDIA组成（Profile或Composition)•媒体在特定时间内所接触的人口在不同“人口变数”（Demographics)的百分比•如：–某报平均每期有59%的读者是男性–某台新剧的观众有63%年龄介乎25-45岁之间STUDYMEDIA媒体占有率•媒体比重占有率（SOV或ShareOfVoice)–指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPS（电视）或接触人口（其他媒体）•媒体投资占有率（SOS或ShareOfSpending)–指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额。STUDYMEDIA集中购买代理商•或称AOR（AgencyofRecord)–替服务同一个广告主的广告代理公司购买媒体的媒体代理公司–如实力、传力…媒体的行程模式•连续式•栏栅式•脉动式GRP时间STUDYMEDIA打怪兽游戏目的：以最小的花费打死至少80%的怪兽规则：1.现在有六只怪兽，它们的死门会按不同的时间出现在身体不同的地方(见附表)2.怪兽被打中两次就会死亡3.要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子弹，价钱亦会不一样(见附表)4.每颗子弹只可用一次，不可重复使用5.子弹可同时攻击六只怪兽怪兽死门表头手脚早午晚头手脚早午晚头手脚早午晚头手脚早午晚头手脚早午晚头手脚早午晚怪兽A怪兽BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪兽C怪兽D怪兽E怪兽FXSTUDYMEDIA子弹价格表(人民币)头手脚早午晚200604040050070390130250STUDYMEDIA答案头手脚早午晚200604040050070390130250总数：RMB860STUDYMEDIA三、媒体调研及数据应用没有数据支持的看法，只能算是一个猜想STUDYMEDIA内容1.与中国有关的资料2.与市场有关的资料3.与媒体有关的资料STUDYMEDIA与中国有关的资料应用目的：了解市场的宏观情况资料范围在哪里找？•基本人口数据统计年鉴•基本经济数据统计年鉴、剪报、资讯网站•政府的政策与法规剪报、资讯网站•未来发展方向剪报、资讯网站STUDYMEDIA–(中国统计信息网）–（中国公司信息网）–––(中知网）及一些与入门网站的经济版如网易：部分与中国有关的资讯网站STUDYMEDIA与中国有关的资料•加入WTO对客户所在产业将会有什么影响？•国家最近有没有推出一些对客户产业有影响的新法规？•每个市场/省的发展情况怎么样？–人口增长率、年龄组成、婴儿出生率、年收入、个别产品的拥有率等STUDYMEDIA与市场有关的基本资料应用目的：了解市场的宏观情况资料范围在哪里找？•有关产品及主要竞争对手“4P”的资料客户的市场部、剪报、资讯网站•有关产品及主要竞争对手市场状况资料客户的市场部、调研部、剪报、如：销售量、定位、知名度等资讯网站•有关产业的政策与法规剪报、资讯网站•产业的未来发展方向剪报、资讯网站STUDYMEDIA与市场有关的分析资料主要供应商调研名称央视调查咨询公司（CVSC）中国全国读者调查（ChinaNationalReadshipSurvey,或简称CNRS）BMRB-新生代中国市场及媒体研究（ChinaMarketing&MediaSurvey,或简称CMMS）尼尔森市场研究有限公司中国新世纪调查报告（ACNeisen)（TheMillenniumReport)STUDYMEDIA年度提供3大方面的资料：1.媒体习惯2.产品使用情况3.生活形态与市场有关的分析资料｝+基本人口资料STUDYMEDIA与市场有关的分析资料•中国全国读者调查（CNRS）–覆盖全国30个城市：包括375家电视台、324家报纸，165家杂志、239家电台。72类产品及2000个以上的品牌–全国样本量：71500–采取“连续式”调研方法–应用软件：IMS（英国）STUDYMEDIA•中国市场及媒体研究（CMMS）–覆盖全国20个城市：包括264家电视台、275家报纸.、175家杂志、154家电台。110类产品及4754个品牌–全国样本量：50000–每年两次调研，9月转为“连续式”调研–应用软件：Telmar(美国）与市场有关的分析资料STUDYMEDIA•中国新世纪调查（TheMillenniumReport)–覆盖全国30个城市：包括每城市50家电视台、70家报纸.杂志、12家电台。50类产品及2000个品牌–全国样本量：44000–不定期调研–应用软件：Telmar(美国）与市场有关的分析资料STUDYMEDIA1.市场与媒体调查2.广告投放监测3.电视观众测量媒体与市场交叉的分析资料1.媒体习惯2.产品使用情况3.生活形态与媒体有关的分析资料｝+基本人口资料STUDYMEDIA广告投放检测•两种主要功能：–监测广告投放–提供广告花费（AdvertisingExpenditure,orADEX)资料重要性过去现在STUDYMEDIA广告投放检测传统监测数码监测（电视）•收集监测广告的资料：在广告带预先加码–电视：录象带通过特别的监测仪记录数据–报纸杂志：样报/杂志–户外：照片–广播：磁带–因特网：？•把有关资料整理成数据库数据自动生成数据库•客户通过软件提取数据客户通过软件提取数据STUDYMEDIA广告投放检测•主要供应商：–广东康赛市场服务有线公司（X&LMarketingServices)–央视调查咨询公司（CentralViewerSurvey&ConsultingCenter,或简称CVSC）–尼尔森市场研究有限公司（