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第四章广告媒体知识点：广告载体的媒体特征；三大媒介表现要素广告战略的媒体运作广告渠道的媒体整合第一节广告载体的媒介特征一、电视媒体优劣势分析优势：（一）、覆盖面广；（二）、视觉冲击力强；（三）、具有媒体权威性；劣势：（一）、制作及播出成本高；（二）、转瞬即逝；（三）、抵制接受；二、广播媒体优劣势分析优势：（一）时效性强；（二）成本低廉；（三）目标受众针对性强；（四）想象空间大，灵活性强；劣势：（一）专注度差（二）无法提供视觉信息三、报纸媒体优劣势分析优势：（一）覆盖面广（二）传播迅速（三）成本低廉（四）解说性强劣势：（一）版面呆板（二）信息繁杂，干扰度高（三）寿命短暂四、户外媒体优劣势分析优势：（一）位置固定（二）画面醒目（三）成本较低劣势：（一）环境影响（二）难以维护（三）视觉污染第二节三大媒介表现要素电视一、特征（一）以声音图像作为传递符号，具有视听兼备的功能。欣赏海（二）电视广告是对一切广告手段的综合运用（三）注目率高，宣传范围广。二、表现类型（一）、故事式（二）、生活片段式（三）、名人推荐式（四）、难题解决式（五）、悬念式（六）、动画四、电视广告要素（一）画面要素（二）声音要素（三）时间要素蒙太奇是法语Montage音译，原意：构成，装配在创作中将所表现的内容分成许多镜头，分别进行拍摄，然后按构思组合起来，产生连贯的故事镜头蒙太奇：拍摄镜头的内部移动结构蒙太奇：两个或两个以上的镜头组接起来。平行交叉蒙太奇：同一时间内不同地点发生的两件或两件以上的事。错觉蒙太奇：让观众一位下一步应该是怎样，但偏不是。广播一、特征：（一）时效性强（二）范围广（三）通俗易懂二、表现类型（一）直陈式（二）对话式（三）演唱式三、创作原则（一）通俗口语（二）注意同音字的使用（三）善用音响设置情境四、构成要素（一）广告词；（二）音乐；（三）音响报纸一、特征（一）信息容量大（二）解释性强二、表现类型（一）整版广告（二）1/2版广告（三）1/4版广告三、创作原则（一）提高注目率广告的位置；广告的面积；广告的色彩；广告形式（二）促使消费者形成购买行为第三节广告战略的媒体作用（一）、受众目标——向谁做广告当某品牌表现出强劲的购买趋势，巩固重复使用群体，使讯息直接针对这些人群。（二）、地域目标——发布范围选择和广告主的分销系统地理覆盖相吻合的媒介即可（三）、讯息目标——广告总量投放到市场上所有媒介的亮相总合。一、选定媒介媒介目标书：影响广告媒介选择的主要因素（一）媒介的覆盖域（二）媒介的权威性（三）媒介的针对性（四）媒介的时效性（五）所做广告商品的性质及特征案例（六）媒介的费用费用比照（七）法律法规的限制A媒介；B市场1、两者完全相符2、媒介覆盖区域大于并包括了目标市场范围。3、媒介覆盖域与目标市场范围交叉或小于目标市场范围。4、媒介覆盖域与目标市场范围完全不符AB1AB2BA3AB4权威性是指人们对媒介的信任度。1、权威性越高的媒介，其广告费就越高。2、媒介的威信有其特定的范围。第十四条药品、医疗器械广告不得有下列内容（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（二）说明治愈率或者有效率的；（三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的；（五）法律、行政法规禁止的其他内容。第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。二、媒介选择的方法（一）按目标市场选择的方法（二）按产品特性选择的方法（三）按产品的消费者层选择的方法（四）按消费者的记忆规律选择的方法（五）按广告预算选择的方法（六）按广告效果选择的方法（七）按产品生命周期选择的方法三、媒介组合运用（一）媒介组合的目的1、扩大对目标消费者的影响2、弥补单一媒介在频率程度上的不足3、增强广告效果4、保持广告信息的延续性（二）媒介组合方式1、同类媒介的组合应用2、不同类型媒介的组合3、自用媒介与租用媒介组合（三）、媒介排期1、连续式2、起伏式3、脉冲式在一段时间内匀速投放，经常提示，维持知名度。在一段时间内快速投放，一段时间内停止。维持知名度，须大量预算支持。思考题：1、某制药厂投资50万元，通过广播为其新药进行大规模的广告宣传，半年后发现，其产品的知名度和销售额没有明显的变化。试分析原因2、某精密仪表厂，其产品只能销售向全国几十个单位，每台仪表造价昂贵，最贵的高达60万元，像这种情况怎么选择广告媒介？第四节广告渠道的媒体整合一、销售推广运用刺激技巧，通过鼓励适用，批量购买和重复购买来提高消费者市场的短期销售量。（一）、销售推广的促销技巧1、巧施优惠2、提供赠品3、鼓励适用4、安排抽奖二、作用（一）激发尝试性购买和重复购买。（二）推介新品牌（三）对抗或破坏竞争对手的策略（四）协助整合营销传播