媒介排期基础__排期是怎么炼成的

TP经验分享---forSPsGMTSP•了解排期制作原理•熟悉购买工作职能•理解购买思维方式AsMollysaid:“Hopeafterthetraining,allSPsbecomeatleasthalfprofessionalsaboutTP”部门合作•规范工作流程•节省沟通成本•提高工作效率•增强合作默契规范，沟通，效率，默契目的排期是怎样炼成的•电视排期制作•KPI工作内容以及工作流程•TP其他工作职能•工作流程详解•TP窗口的作用•购买相关工作部门日程排期是怎样炼成的•电视排期制作–购买简报下达–全国排期优化–地方排期制作•KPI–KPI是什么–如何追踪控制KPI工作内容以及工作流程•TP其他工作职能•工作流程详解•TP窗口的作用•购买相关工作部门日程排期是怎样炼成的•电视排期制作–购买简报下达–全国排期优化–地方排期制作•KPI–KPI是什么–如何追踪控制KPI工作内容以及工作流程•TP其他工作职能•工作流程详解•TP窗口的作用•购买相关工作部门日程1.购买简报下达排期SpotPlan规划期信息收集•到达率曲线（ReachCurve）•点成本（CPRP）......购买简报在媒介行程的不同阶段，传递的信息不同投放行程规划MasterPlan投放行程规划MasterPlan准备期信息更新•特殊事件（Events）•媒体信息更新......正式购买简报•需要包括以下信息购买简报（MinderCode）媒介信息•目标人群•预算：总预算，各级媒体比例，分市场预算•投放周期•覆盖市场•投放力度：GRP/Reach（1+，3+or...）•版本比例•黄金时间比例•周比例产品信息•产品定位：高、中、低端•生命周期：上市，持续，促销，品牌形象•主要竞品信息客户信息•频道/节目偏好•投放模式偏好:布点连排、散打•区域经销商建议1.购买简报下达-正式购买简报模糊的购买简报产品信息•中高档汽车媒介信息•M25-44•预算：10，000，000•9.14-10.25•覆盖北、上、广、深等20个市场•500GRP,3+50%•30秒：15秒=3:7•黄金时间比例：80%•前两周加重投放清晰的购买简报产品信息•中高档汽车，售价20-25万•新品上市•竞品投放以新闻类，体育类节目为主，适当投放电视剧媒介信息•M25-44，收入较高•预算：净价10，000，000•9.14-10.25，避开10.1假期，约4周•覆盖、上、广、深等20个市场，兼顾广东、江苏、浙江、山东小市场•500GRP，3+最大化，至少3+50%•30秒：15秒=3：7，30秒先出，15秒后出•黄金时间比例：80%，非周末白天时段尽量不要购买•周比例：尽量满足30%：30%：20%：20%客户信息•各地汽车栏目必须涉及•如电视台无连排要求，隔日布点•区域建议，请投放江苏，浙江，山东卫视以覆盖上述三省二三线城市1.购买简报下达-正式购买简报购买简报是前期策略工作的结晶，全国排期优化以及地方排期制作都将以此为基础。清晰，详细的购买简报，能够降低沟通成本，减少返工次数，节省工作时间，排期制作也将更加精准排期是怎样炼成的•电视排期制作–购买简报下达–全国排期优化–地方排期制作•KPI–KPI是什么–如何追踪控制KPI工作内容以及工作流程•TP其他工作职能•工作流程详解•TP窗口的作用•购买相关工作部门日程电视排期制作-全国排期优化1.优化的意义–使用相对少的花费（Spending），最大化曝光频次（Spots），达到最好的广告投放效果（GRP,R&F），点位尽量处于黄金时间（P/F）且质优（ProgramAffinity），并且最终能够完成KPI的指标（KPI）2.选择频道类型–选择频道类型，央视，卫视还是省台，地方台3.选择优化方法–按照千人成本排序–按照价值比例排序4.完成优化–根据购买简报，选择合理的优化方法，确定各级媒体预算比例，全国性媒体节目线，完成各市场预算分配详解购买简报，并基于购买简报，进行全国排期优化1.全国排期优化-优化的意义1.优化的意义–使用相对少的花费（Spending），最大化曝光频次（Spots），达到最好的广告投放效果（GRP,R&F），点位尽量处于黄金时间（P/F）且质优（ProgramAffinity），并且最终能够完成KPI的指标（KPI）详解购买简报，并基于购买简报，进行全国排期优化完成KPI预算Spending节目与时段P/F，programAffinity投放效果Spots，GRP,Reach频道数量覆盖范围2.选择频道类型：600+城市，3000+频道全国覆盖区域覆盖地方覆盖频道数量:3,000+地方台省台卫视央视Tips：电视台资源为国家垄断资源，价格体系不透明Tips：有线电视以及数字电视的推广和快速普及，使每个城市能够接收到的频道数量达到50-80央视:19个频道省台+地方台卫视:43个频道•1个教育台•32个省级卫视•10个非省级卫视市级:如深圳卫视;省级卡通频道:如北京卡酷频道;境外频道:如凤凰卫视2.选择频道类型：各级媒体收视占有率Datasource:CSM2006-20091H,4+,allratingmarketsgroup收视占有率2.选择频道类型：各级媒体现状央视高高在上•进一步蚕食地方份额•借势提升频道优势（奥运会，大阅兵，电视剧）•相信品牌的力量（权威，公正，高端，励志，政策性强）卫视愈战愈勇•守擂方：湖南卫视，安徽卫视•攻擂方：浙江卫视，江苏卫视•定位：娱乐大众（轻松，草根，媚俗)省台+地方台步履维艰•上有“天敌”抢夺观众，下有兄弟台激烈竞争•无力支撑巨额的栏目制作及购片费用•主打民生类新闻，体育，电影及电视剧类节目确保地方份额制空权区域战略战役城市攻坚战街头巷战电视广告战役2.选择频道类型产品特性高端产品：如汽车，金融产品–央视知名财经栏目，少量卫视高端访谈栏目，省台地方台优质新闻栏目中低端产品：如快销品–央视低成本套装，卫视娱乐节目以及电视剧，省台地方台补强媒介策略品牌形象：央视为主，其他频道补强产品上市扩大知名度：央视，卫视为主，省台以及地方台补强深度沟通：省台地方台为主产品促销：预算内尽量增大曝光频次，全频道覆盖覆盖范围全国覆盖：央视，卫视为主，省台以及地方台补强区域覆盖：卫视，省台为主，地方台补强地方覆盖：省台以及地方台频道类型组合需要依据购买简报，通过对产品特性，媒介策略以及覆盖范围的界定来组合各级媒体，进而确定优化频道范围，及节目线范围。结论2.选择频道类型-各级媒体预算比例1.客户明确要求2.依据媒介策略，SP与TP讨论制定3.惯有预算分配比例4.竞品投放分析5.如无明确要求，需测算不同比例分配下，各个方案的总预算及投放效果选择最满足购买简报的分配方案6.专业软件：AdNetwork各级媒体预算分配，无固定模式，但可基于以下几个方面：2.选择频道类型-各级媒体预算比例1.客户明确要求2.依据媒介策略，SP与TP讨论制定3.惯有预算分配比例4.竞品投放分析5.如无明确要求，通过不同的优化方案，测算在不同比例分配下，各个方案的总预算及投放效果，选择满足购买简报的分配方案6.专业软件：AdNetwork各级媒体预算分配，无固定模式，但可基于以下几个方面：3.全国排期优化-选择优化方法将全部央视或卫视广告插口列表，填写全部市场的推及人口，预估各广告插口在这些市场的收视率，计算该条节目线千人成本，然后按照千人成本，从低到高排序将全部央视或卫视广告插口列表，填写全部市场的CPRP，预估各广告插口在这些市场的收视率，计算该条节目线点成本以及收视率的乘积和，将该乘积和除以该节目线净价，得到价值比例，然后从高到低排序按照千人成本排序按照价值比例排序千人成本最低总预算最低P20-4430秒净价北京上海广州成都总接触人数（000）千人成本按千人成本排序30秒价值价值比例按价值比例排序推及人口（000）3,9173,9003,0411,15430秒点成本13,00013,0002,5002,200节目A20,5801.621.43.121994157,120278%2节目B27,9302.52.31.54.228299275,390270%3节目C6,7200.70.70.10.665104319,770294%13.全国排期优化-选择优化方法4.全国排期优化-完成优化千人成本最低适用于：1.既定KPI对CPM有严格限制2.希望覆盖除重点市场外的其他市场全部地方购买适用于：当地消费者偏好本地栏目，此次投放希望与本地消费者充分沟通，且不需要对其他市场进行覆盖总预算最低适用于：1.无严格CPM的指标2.预算最低3.希望覆盖除重点市场外的其他市场地方购买北京上海广州成都预算推及人口3,9173,9003,0411,15430秒点成本13,00013,0002,5002,200GRP全部地方购买130,000130,00025,00022,000307,000总接触人数（000）3923903041151,201256方案一.千人成本最低节目A单价节目A收视率1.62.01.43.1购买个数节目A花费节目A贡献GRP9.612.08.418.6地方补强GRP0.40.00.00.0地方购买花费5,2000005,200128,680总接触人数（000）3924682552151,33097方案二.价值比例最高节目C单价节目C收视率0.70.70.10.6购买个数节目C花费节目C贡献GRP10.510.51.59.0地方补强GRP0.00.08.51.0地方购买花费0021,2502,20023,450124,250总接触人数（000）4114103041151,24010010千人成本20,5806123,48015100,800花费总计千人成本花费总计千人成本6,7201.媒介策略以及购买简报的体现2.TP工作的核心竞争力之一3.节省预算最有力的武器4.完成KPI最有效的保障5.全国排期优化地方排期制作优化目的全国排期优化-汇总排期是怎样炼成的•电视排期制作–购买简报下达–全国排期优化–地方排期制作•KPI–KPI是什么–如何追踪控制KPI工作内容以及工作流程•TP其他工作职能•工作流程详解•TP窗口的作用•购买相关工作部门日程LocalspotplanLocal排期制作常见问题买后分析TopicLocalspotplanLocal排期制作常见问题买后分析TopicSP的疑问—面对challenge！1.CPRP（OverBudget）2.GrpsUnder/OverDelivery3.Reach不准4.PIB比例找答案。。。Local排期制作1.买前分析2.了解购买简报3.栏目选择4.收视率预估5.到达率预估6.优化7.预留位置&完成计划8.总结错综复杂的媒体覆盖对制定Local排期的影响地方市场1234CCTV对地方的影响卫视对地方的影响省台对地方的影响地方台的影响ReachCurve----确定投放目标到达率DataSource：山东F25-39（Urban）2009.May-June1.买前分析(1)制作Reachcurve。(2)给出市场平均CPRP水平。(3)优化计算央视卫视Spillover到地方的Grps水平。(4)通过reachcurve找到产品需要达到的到达率水平，找出相应需要的GrpsLevel并根据提供的CPRP给出市场相应的Budget。2.了解购买简报客户:世界黄金协会策划经理:christinali简报序号:2007050073品牌::发出日期:2007/04/11品种:世界黄金协会K.gold主要计划编号:主要计划日期:市场数量:13广告活动日期:2007/05/14~2007/06/30计划截止日期::2007/03/15目标对象:1)F20-402)广告预算。全国性电视:0。卫星电视:0。省级电视:0。市级电视:4,343,520。贴片广告:0。其它:0总预算(净值):4,343,520代理商佣金:(3.500%)152,023媒介佣金:(0.000%)0