媒介排期技巧

电视媒介排期表制作之完全手册王夏2002年7月Infoyes能完成全部的工作吗？Peoplemeter能取代我们工作吗？用什么电视台？选什么节目？用多少省台？用多少市台？广告是天天排，还是隔天播？需要指定位置吗？需要特约播出吗？如何安排广告点位才能扩大到达率？我们的消费者何时看电视？他们喜好什么类型的节目？如何控制广告投放的节奏？投放的策略怎样？广告片如何使用……你会想什么？调研数据排期技巧媒介策略实力媒体购买执行流程购买计划简报原始数据搜集收视率预估收视成本分析节目型态评估收视率分析自动排期优化排期月度排期计划播出情况监测监播公司电视台买后评估分析经验和启示简化流程购买计划简报原始数据搜集/收视率预估收视成本分析/节目型态评估买后评估分析手工优化排期监播媒介简报为什么需要媒介简报：回顾客户的意图，寻求尽可能好的媒介机会让媒介购买在制作排期时有一个工作指南明确工作的标准提高沟通的效率媒介购买简报应该：尽量提供详尽的客户信息，包括市场、竞争品牌、季节因素、销售配合传播的目标、目标受众详尽的描述总之，越详尽越好媒介简报购买简报的要点(至少包括)：客户产品覆盖市场/销售季节性可执行媒介预算市场目标目标消费者媒介支持市场媒介投放时间媒介购买量媒介目标媒介目标对象市场/产品/品牌的特殊性特别的媒介需求媒介机会的开发客户有无特殊偏好满足他/她的愿望可提供广告材料广告片/到达时间媒介购买简报购买简报的两个来源：教会你的客户写媒介简报根据客户的意图，自己总结并得到客户的确认收视率原始数据的来源：购自调研公司来自电视台–设定目标观众–设定所需时期–定期索取二三线城市--定期的收视调研随机抽样街头访问电话访问……收视率过去收视率分析：了解过去1-3个月各电视台/时段的收视表现频道/栏（节）目收视变化趋势节目有否调整和加减但是，仅看过去的收视率是不够的！电视台的节目不断变化目标收众的收视取向在不断地变化收视率是不断变动的数值收视率预估作未来的媒介投放计划，就要对未来的收视率作预估如何预估收视率？同类型节目的收视表现文化社会习惯收视率的变化趋势未来的节目安排同时期，其他电视台的节目安排双休日，重要的节假日政治因素收视率举例：电视剧收视率预测电视剧类型：言情片、武打片、生活片、喜剧片、古装片电视剧拍摄来源：合拍片、国产片,港台片、进口片演员阵容首播还是重播？台里对购买该剧所付价格播放时间，每天播出集数电视剧内容：详细的全本内容介绍，每一集的剧情安排同时段其他电视台播出的电视剧目收视率实力媒体收视率预估表西安地区2001年收视预估收视率预估收视率西安一台17:02518影院特约(一至五）0.11720-1800518影院中（插一、插二）(一至五）1.018:02518影院第二集特约2.01820-1847518影院第二集中（插一、插二）2.01847-1849大市场21.01930-1933金榜题名1.02007-2012电视剧1前1.52012-2015电视剧1前(特约)3.02017-2112剧1中（插一、插二、插三）105.02126-2130电视剧2前2.02130-2133电视剧2前(特约)3.02145-2220剧2中（插一、插二、插三）105.02235-2245银桥1.5电视台节目8广告长度时间段10收视成本分析根据预估的收视率计算收视成本量化评估节目/频道在同一市场，目标受众一致的情况下，可参看节目/时间段的CPRP（收视点成本）收视率预估收视率101530101530西安一台17:02518影院特约(一至五）0.17509001,2507,5009,00012,5001720-1800518影院中（插一、插二）(一至五）1.09001,2001,7509001,2001,75018:02518影院第二集特约2.07509001,2503754506251820-1847518影院第二集中（插一、插二）2.09001,2001,7504506008751847-1849大市场1.01,2001,6002,4001,2001,6002,4001930-1933金榜题名1.01,2001,6002,4001,2001,6002,4002007-2012电视剧1前1.51,2001,6002,4008001,0671,6002012-2015电视剧1前(特约)3.01,3001,8002,5004336008332017-2112剧1中（插一、插二、插三）5.01,6002,3003,0003204606002126-2130电视剧2前2.01,2001,6002,4006008001,2002130-2133电视剧2前(特约)3.01,3001,8002,5004336008332145-2220剧2中（插一、插二、插三）5.01,6002,3003,0003204606002235-2245银桥1.58009501,3005336338672245-2256外语新闻前（一至六）1.08009501,3008009501,300净价收视成本时间段电视台节目收视成本分析当比较不同的市场中的媒介成本时，则需计算CPM（千人成本）城市目标收视率节目收视人口总收视人口（'000）15?净价CPM节目1A4.3184.94,300B4.7101.522,160C2.953.651,850D5.692.961,6609,6000.22节目2A3.1133.34,300B2.962.642,160C1.833.31,850D4.168.061,6607,3000.25节目型态评估质化评估节目/时间段主要考虑的因素：节目的类型是否和目标受众的偏好是否一致节目关注率/可信度节目/时段的广告干扰度特殊购买的可能性020406080100020406080100120140160180接触度%喜好度指数音乐节目进口动画片外国电影旅游休闲港台电影港台剧新闻国产剧纪录片国产电影综艺体育节目经济节目专题片健康类方言传统剧种科教类购物指南外国剧优化排期媒介购买策略电视台的组合广告片的使用Reach的达成GRPs的分配时段的组合指定位置？创意购买？优化排期购买策略：针对品牌、市场目标、广告目标，配合产品的市场时间表，制定相应的购买策略主要的策略：迅速提高知名度避开/回击竞争品牌的媒介干扰降低购买成本，最大效益地利用媒介成本提升品牌价值寻求创意媒体使用机会……优化排期电视台组合：卫视频道省有线频道CCTV地方台省级台市级台市级无线台市级有线台•CPM•市场范围•竞争品牌•CPM•创意购买•CPM•市场范围•创意购买•CPRP•创意购买优化排期广告片的使用:品牌广告和产品广告品牌广告产品广告销售旺季、促销多销售淡季多既有品牌新产品上市多新品牌新产品多多长短广告片的使用长短销售旺季、促销多销售淡季多既有品牌新产品上市多新品牌新产品多优化排期到达率和暴露频次的建立：分散的广告档次比单一的时间/节目选择更有利于建立高的到达率节目/时间段的收视率越高，对到达率的贡献越大套播广告有利于暴露频次的上升0102030405060708090100050100150200250300350400450500550600GRP'sReach%1+2+3+Source:ACN-ZoomWizardTarget:All10-29Period:Feb1-May31,2001优化排期到达率的建立：优化排期GRPs的分配：平均分配适用于维持阶段的广告长期持续的广告投放无季节影响或季节影响较小的产品非平均分配的原则（如以四周为一个投放单位）：第一、二周GRPs的量应高于后两周当新产品/品牌上市时，30“广告的GRPs应高于15”广告的GRPs，即使预算所限，30“的比例也不能低于50%；且30”应安排在15“之前贴近销售高峰日或促销优化排期时段的组合100%黄金时间黄金时间+非黄金时间100%非黄金时间优化排期指定位置广告时段的长短创意购买监播及购买后评估监播购买后评估：对客户购买质量的最后的检验对自己购买经验的累积总体上把握各频道的收视表现编制城市的电视收视成本表最后回顾所有步骤：仔细阅读媒介购买简报搜集收视率原始数据预估收视率，分析CPRP（按各策略联盟的实际购买价格计算）排期。考虑电视台组合、目标收视群特点、到达率、暴露频次、广告片的使用等因素交客户确认媒介执行播出后评估