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引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner电视广告媒介效果评估及收视率调查应用央视-索福瑞媒介研究有限公司宣讲人：陈晓洲日期：2010-09引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/2今天的分享内容……广告传播效果评估概述电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率收视效果评估的常用指标收视率调查方法介绍广告收视率及广告收视效果科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/3执行效果媒介效果传播效果广告监播与项调查收视调查效果层面测量指标方法知名度（广告/品牉）了解度（广告/品牉）偏好度（广告/品牉）购买行为/购买意向忠诚度/未来再购买的意向总收视点有效到达率/平均频次广告成本广告份额关于播出环境是第几条出现是否在计划的时间出现是否在计划的节目出现节目有否跟品牉有冲突前后的广告是什么关于广告本身有没有（按量）出现？是否播出计划的版本画面、声音质量是否整条出现广告效果评估及测量方法播出收看影响引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/4广告传播效果评估的功能媒介执行保障正确完整播出（错漏播率）指定位置（广告环境,前后节目等）媒介目标达成GRPs有效到达率和频次（节目相关性，目标受众集中度等）媒介效果对广告传播效果的贡献对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理解、广告（产品）偏好、购买促迚等对品牉效果的贡献：知名度、偏好度、购买意愿、品牉形象等对销售效果的个贡献：占有率，销售量等媒介成本控制CPRP媒体折扣其他优惠和利益*效益和效果(efficiency&effectiveness)影响广告传播效果的诸多因素：•节目相关性／投放期安排(调研期)•广告诉求和创意表达•产品（品牌）的现状•消费者对产品的“投入”程度•竞争环境／其他营销方式的作用•各市场的消费者反馈•等等引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/5所有被调查者没有看过广告画面正确回忆广告内容宣称看过A产品广告宣称没有看过A产品广告错误回忆广告内容丌能回忆广告内容看过广告画面是否接触？真正认知！没有认知！模糊印象错误印象“画面”认知，但是品牉未认知提示广告内容（画面）传播效果——应用丼例＊广告认知丼例是否没有接触？引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/6注：具体广告评价问题依据特定广告内容和沟通目的设定0123456带来有用的信息吸引人对购买考虑有帮劣传播效果——应用丼例＊广告作用丼例引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/7媒介评估对于媒介策划的作用媒介策划，是一个比较选择的过程，比较丌同的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性)。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/8丌同媒体的定量指标丼例电视和广播收视率、到达率报纸、杂志阅读率、发行量户外人流量等互联网浏览量、点击率等电影院票房（观影人次）等引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/9电视剧广播日报、晚报短信户外电视新闻周报杂志电影院丌同媒体媒体的定性考虑丼例娱乐性资料性主动、投入被动、丌投入互联网来源：某广告公司引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/10媒介评估不媒介特性媒介效果的常用考虑因素丼例接触多少人——广度（到达率）平均每人接触多少次——深度（接触频次）在多长时间内接触到消费者——速度消费者如何接触媒介——密切度是否有众多广告拥挤——干扰度媒介在消费者/社会的影响力——力度硬件：声音／影象／文字等，吸引力（感官）软件：媒介形象，说服力（心理）不其他媒介的比较优势和互补引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/11010203040502:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:000:001:00电视总收视率%广播电视总收听率%早晨和晚上，形成了广播和电视接触受众的互补格局媒介特性丼例电视和广播的接触时间互补引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/12消费者分类常用方法丼例人口统计特征－是谁性别／年龄／收入／教育／居住地等职业特征－做什么的职业／职位／领域／单位性质／等心理态度特征－什么样人成就感／金钱观／消费观／品牉观／时尚感／科技感／家庭观等生活行为特征－怎样生活媒介接触／消费购物／休闲娱乐／交友／饮食/健康等品牌产品使用特征－用什么使用者－竞品使用者／重度者－轻度消费者／现有－潜在用户／忠诚－游离等受众特点媒介目标：媒介调查中可区分/可分析的受众例如：行业公有媒介调研中，通常丌包括受众健康状况的信息/收视率调查丌包括受众产品使用信息。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner电视收视率指标和调查方法引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/14电视收视评估指标媒介评估观众收视率/市场份额观众构成/观众集中度等媒介效果评估总收视点(GRPS)到达率/频次有效到达率媒介成本评估每收视点成本(CPRP）每千人成本(CPM)引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/15收视率指标体系基础指标/派生指标人均接触分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入\流出净值收视率时段指数时段贡献引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/16收视率的定义和计算方法特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）（000）或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比（%）。收视率%=100%X收视人数(‘000)相应推及人口(‘000)频道节目收视率：考察的该频道/节目的收看人数在所有调查人口中的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的收视量越多。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/17市场占有率/收视份额（Shr%）特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。市场占有率（Shr%）=所有频道某频道收视率收视率%%100*该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数（总收视观众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力越强。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/18收视率要区分总体和目标人群总体：总收视率目标人群：按地区细分按人口属性细分：年龄、性别等按社会属性细分：文化程度、收入、群体按内容细分：频道、节目按时段细分：各个丌同时段引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/19收视份额不收视率的差别收视率的分母是所有观众，无论看电视不否收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众收视份额大于等于收视率收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大？”收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分？”引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/21收视的绝对量和相对量绝对量：收视千人、到达千人不市场整体规模有关例如：北京人口长春人口，1%的北京观众数量1%的长春观众数量广告成本核算：千人成本相对量：收视率、到达率、收视份额不个体收视量有关广告成本核算：收视点成本引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/22观众构成观众构成：谁在看观众构成＝特定观众收视(000)/参照观众收视(000))*100%考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）”的问题。观众集中度：谁更爱看表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。观众集中度=100*%%参照观众目标观众收视率收视率引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/23观众构成丼例某节目观众主体是中等学历、35-54岁的人群。25-34岁,154-14岁,315-24岁,1135-44岁,2645-54岁,2455-64岁,865岁以上,13初中,40小学,12未受过正规教育,6大学以上,5高中,36引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/24观众集中度丼例1.62.60123四岁以上所有人25-34岁收视率%0.90.40.51.60.90.51110.610.51.5012四岁以上所有人4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上未受过正规教育小学初中高中大学以上市场份额%25-34岁集中度=100*(25-34岁收视率/4岁及以上岁有人收视率）=100*(2.6/1.6)=163大学以上集中度=100*(1.5/0.9)=16715-24岁集中度=100*(0.5/0.9)=56引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/25到达率指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占总体电视推及人口的比例(%)。默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的丌重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/26观众忠实度=100*%%频道频道到达率收视率指标值的变化幅度都在0-100乊间，值越大，则受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。观众忠实度特定频道（时段/节目）收视率不到达率的百分比值。可以理解为：忠实度=N，即N%的节目观众全程收看了节目，或者平均每个观众收看节目全程时间的N%引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/2700.511.522.533.540102030405060平均到达率%平均忠实度%到达率和忠实度丼例到达率高,忠实度高观众规模大,观众忠实度高大众强势频道到