媒介数据培训计划

央视媒介数据核算培训计划中航公关广告公司2006.2核算单位名称：1.广告周期2.投放频次3.信息曝光频次4.广告版本5.广告损失6.到达率(广告信息到达率)7、有效到达率/有效接触频次1.收视率2.毛评点3.千人成本4.有效千人成本5.到达有效人口6.广告周期内到达观众总人口B组A组每周期投放监控报告日期：客户：填报人：中航公关广告公司工作单编号项目名称现时情况下一步期限广告周期投放频次广告版本信息曝光频次毛评点千人成本有效千人成本收视率广告周期内到达观众总人口到达有效人口广告信息到达率广告损失案例：评估周期：2005年6月15日—12月25日上海电气集团《经济信息联播》广告投放效果评估依据上海电气集团与我公司签定的中央电视台经济频道——《经济信息联播》栏目广告投放合同书，现就2005.6.15—2005.12.25这一周期的广告投放效果及对上海电气的社会公信力、品牌价值和品牌影响力的提升程度进行综合评估。本周期的广告投放效果评估是根据《中国媒介手册》、《IMI消费者行为年鉴》等标准进行操作与执行，评估中所涉及到的所有数据均来源于CSM央视索福瑞电视研究中心，并依据《中国媒介手册》标准公式计算所得出的。“上海电气集团”广告投放执行工作单工作单编号项目名称现时情况下一步投放周期2005006上海电气《经济信息联播》投放评估投放完毕暂待2005.06.15-2005.12.25期限每周期投放监控报告日期：客户：填报人：中航公关广告公司工作单编号项目名称现时情况下一步期限广告周期投放频次广告版本信息曝光频次毛评点千人成本有效千人成本收视率广告周期内到达观众总人口到达有效人口广告信息到达率广告损失广告投放执行计划表：广告主题版本投放位置播出安排投放频次广告周期刊例价2005-6.15-24周一至周日7.4-8、11-15上海电气30秒栏目内首播、重播各1次408.1-5、22-2638000/天9.12-1610.10-142005-6.25-307.18-29周一至周日8.8-12、15-19上海电气15秒栏目内首播、重播各1次1009.1-7、21、3021500/天10.17-2811.1-11、14-18、21-25、28-3012.1-2、5-9、12-16、19-25广告版本投放频次广告版本广告周期广告投放执行情况：广告主题长度播出位置首播重播合计上海电气30正常40次44次84次上海电气15正常100次99次199次注：（9月27日《关注个税调整》广告不跟播；9月12日《诺亚舟迪士尼之夜》、10月8、9、10日《梦想中国》重播2次）本周期在《经济信息联播》的广告投放中，共计播出15”的展示广告100期，30”的展示广告40期，合计首播140次，重播143次，广告曝光总频次为283次，广告播出总时长为2745”（见CSM数据监测报告）。广告版本信息曝光频次毛评点广告周期内到达观众总人口有效到达人口广告信息到达率广告损失率68,015,00054,490,24089.60%10.40%根据CSM统计显示《经济信息联播》的广告到达率约为89.6%，广告损失率约为10.4%。上海电气在本周期投放过程中，广告信息所到达的观众总人口约为68，015，000人，有效到达总人口为54，490，240人，受众群体以政府官员、企/事业单位中/高层管理者、经济人士、企业白领等为主体。本周期广告投放效果数据核算表1.上海电气在本周期的投放行程中，广告的信息被近6.73亿人次接受，有效到达率达89.1%；2.上海电气在本周期的投放中，信息曝光频次283次，每条广告信息的实际核算千人成本为1.7元播出次数283次毛评点58.5%总收视人次6.73亿人次千人成本1.5元有效千人成本1.7元平均收视率0.61有效到达人次5.91亿人次效果评估数据明细表刊例价总和：3670000折后价总和：2936000（8折）总接触度：188565000计算方式广告周期内到达观众总人口==111500万X平均收视率到达有效人口==广告周期内到达观众总人口X到达率计算：上气投放广告期间平均收视率为0.61，广告周期内到达观众总人为多少？111500000X0.61=6801500068015000X0.896=54490240广告周期内到达观众总人口核算方式二：CSM中央电视台(1/2。。。）套时段收视率分类结果时段比例男+女+年龄比例4+15+25+35+50+学历比例大+高+初+小+不3255时段男女4-1415-2425-3435-4950+大学高中初中小学不识字06:000.30.20.00.10.20.30.40.20.20.40.10.121:005.87.12.53.55.36.810.58.96.46.35.14.0CSM第48期45页2005.11.27星期日广告周期内到达观众总人口==?0.5+0.2+0.2=0.990万人到达有效人口==？90X0.75=67.567.5万人到达率0.75广告信息到达率==总收视率—重叠收视率到达率？70%-90%广告损失==100%—广告信息到达率到达率Rhare：（市场占有率）普通定义：暴露于某一特定资讯（如电视节目、广告片）的观众人数或占总人口百分比。公式：总收视率—重复收视率上海电气广告今天播出共三次，小李、小峰、小强、小明4个人看到广告，第一次小李、小强看到了，第二次小李、小峰、小强看到了，第三次小峰看到了，实际广告的播出共被传达到了3个人，那么到达率=3/4X100%=75%到达率核算方式：有效到达率/有效接触频次：普通定义：是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频次。作用：主要根据有效到达率、有效接触频次来明确我们的媒介目标。有效频次太低，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果。有效频次太高可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益。百分比（率）数字（频次）有效频次的估算明珠A.商家1.完全建立的品牌/产品2.广告信息简单3.完全建立的广告活动4.广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置）5.近期广告广告活动强6.消费者高关注度的类别B.消费者7.消费者易于接受8.加强的态度9.加强的行为10.竞争状况低11.媒介干扰低新品牌、新概念、新产品、新型形象广告信息复杂全新的广告活动广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置）近期广告广告活动弱消费者低关注度的类别消费者不易于接受改变的态度改变的行为竞争状况激烈媒介干扰高低有效频次的估算高有效频次的估算美的冰箱A.商家1.完全建立的品牌/产品2.广告信息简单3.完全建立的广告活动4.广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置）5.近期广告广告活动强6.消费者高关注度的类别B.消费者7.消费者易于接受8.加强的态度9.加强的行为10.竞争状况低11.媒介干扰低新品牌、新概念、新产品、新型形象广告信息复杂全新的广告活动广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置）近期广告广告活动弱消费者低关注度的类别消费者不易于接受改变的态度改变的行为竞争状况激烈媒介干扰高低有效频次的估算高毛评点：GRP普通定义：计算信息透过某一媒介暴露于目标群众前的总次数。毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。毛评点=到达率X平均暴露频次1.250.6A图B图0.61.25A的毛评点=1.25+0.6=1.85B的毛评点=0.6+1.25=1.85日期时间段频道名称收视率%2005-12-1121：00-21：30中央台二套0.602002-12-1221：00-21：30中央台二套0.452002-12-1321：00-21：30中央台二套0.462002-12-1421：00-21：30中央台二套0.412002-12-1521：00-21：30中央台二套0.382002-12-1621：00-21：30中央台二套0.502002-12-1721：00-21：30中央台二套0.46毛评点3.26毛评点=收视率之和简单套用公式总收视人次：在广告投放中，观众总共收看到多少次？总收视人次=全国电视总人口群体累计相加日期时间段频道名称全国电视总人口群（万人）2005-12-1121：00-21：30中央台二套6692002-12-1221：00-21：30中央台二套5022002-12-1321：00-21：30中央台二套5132002-12-1421：00-21：30中央台二套4572002-12-1521：00-21：30中央台二套4242002-12-1621：00-21：30中央台二套4352002-12-1721：00-21：30中央台二套513总收视人次3，513，000收视率：Rtg我的广告在你们的栏目投放究竟能有多少人看到？你们的Rtg是多少？收视率是指在一段时间内收看了电视或某一频道的目标观众，可以用目标观众的绝对人数或占目标总人口数的百分表示。15分钟1分钟(实际收看某电视节目人数/所有电视人口)X100%收看某一频道（节目）的人数电视观众总体X100%收视率计算方式：电视观众总体是“样本地区推及总人口”(每期为固定值）例如：05年12月第50期样地区推广总人口为114126000人。12月12日联播21:00首播“样本地区人口群体”52万人收视率=(520000/114126000)X100%=0.45例：销售中心60个人，其中每天有16人在监播广告，共有《为您服务》、《生活》、《经济与法》、《经济信息联播》4个栏目，联播6人，生活2人，为您服务8人。那么，《联播》的收视率=《生活》的收视率=《为您服务》收视率=6/60X100%=103.313.3收视率=样本地区人口群体/样本地区推及总人口X100%简单套用公式（每）千人成本：CPM广告每到达一千人次需要多少钱？千人成本将电视收视率与广告成本联系起来。千人成本是指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以元表示。千人成本=购买所有受众费用/所有达到的对象人口数X1000千人成本计算：广告成本接触度X1000千人成本=23000/4350000X1000=5.3例：上海电气客户12月16日在《经济信息联播》投放了1次15秒广告共23000万，在广告投放中总接触人数435万人（全国电视总人口群体），广告千人成本是多少？练习：当日《生活》全国电视总人口群1316万，为您服务825万，请问两个栏目各做一次15秒广告，千人成本分别是多少？生活=23000/13160000X1000=1.7为您服务=18000/8250000X1000=2.2广告所花费用n期全国电视总人口之和（首重播）X1000简单套用公式作用与优势：用来选择媒体便利说明一种媒体与另一种媒体，一个排期表与另一个排期表相对的成本。“毛评点”、“到达率”、“到达人口”等等有效千人成本：有效千人成本=千人成本/到达率例:上海电气客户12月16日在《经济信息联播》投放了1次15秒广告共23000万，在广告投放中总接触人数435万人（全国电视总人口群体），到达率为85%，广告千人成本是多少？有效千人成本是多少？千人成本=23000/4350000X1000=5.3有效千人成本=5.3/85%=6.2简单公式有效千人成本=千人成本/到达率收视率样本地区人口群样本地区推及总体人口*100%广告周期（投放期）投放频次（首播总次数）广告版本（秒数）千人成本（实付费用/全国电视总人口（000））有效千人成本（千人成本/到达率）广告周期内到达观众总人口（平均收视率*1115000万）到达有效人口（总人口*到达率）到达率(广告信息到达率)（80%-90%）毛评点（收视率之和）信息曝光频次(首重播总次数）广告损失（100-到达率）总收视人次（全国电视总人口群体之和）其他数据（本次了解）收视点成本（CPRP）：是指每得到一个收视率百分点所需花费的成本，也称为每毛评点成本。公式：收视点成本=广告成本/毛评点占有率/市场占有率（Share/MarketShare）：同一时期内人们收看某频