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媒介方案制作基础培训什么是媒介?媒介入门媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者接收者媒介在广告中所扮演的角色PointAPointB创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生说服作用，而从Ａ点转移到Ｂ点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。广告创意媒介-媒介策略-媒介执行方案-媒介购买媒介部的角色€计划、开支、控制客户的广告预算€我们建议－钱投在何处－运用何种媒体－说明理由€当计划通过之后－我们购买时段和版面－负责帐单之收支正常媒介策略媒介购买媒介人员功能配置媒介计划媒介购买客户客户部媒介单位媒介资讯媒介流程管理媒介部人员功能配置•媒介计划(MediaPlanning)–负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制，主要针对投资的效果层面。•媒介购买(MediaBuying)–负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率。•媒介资讯(MediaInformation)–负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电子档。•媒介流程管制(MediaTraffic)–负责媒介工作的管制。媒介策略媒介策略的形成对象阶层的设定媒介选择媒介行程设定媒介比重设定地理性考虑策略性优先顺序媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。媒介策略消费者行销与市场竞争者媒介特性创意策略对象阶层的设定（消费者）谁最有可能买我们的商品参与决定的是谁，重要性如何大群体中有哪些小群体统计层面心理层面生活形态媒介接触习惯把广泛的目标群分析和区隔，准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体。媒介选择每一个行销活动所需媒介不一样不同的创意策略可能需要不同媒介传达思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果不同的竞争形势影响媒介的采用媒介是否会影响广告说服效果考虑是否需要运用媒介组合用什么媒介最能达成行销与广告目的。媒介行程设定必须考虑竞争品牌的模式必须掌握消费者购买及决定习性是密而短或疏而长持续式，栏栅式•广告用什么方式露出最能达到促进销售•时机与模式•广告需要时间的累积才能产生说服效果媒介比重设定•到达率与频率的设定以每月为一个广告波段为计算单位。•GRPs/Reach/Frequency–GRPs:总收视率–Reach:到达率，广告接触到设定阶层的比率–Frequency:接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求媒介比重设定（续）•行销因素–市场品牌数–目前品牌地位–市场占有率–行销目的与企图–品牌忠诚度–商品购买频率–竞争者压力•创意因素–创意冲击力–材料长短–讯息复杂性•媒体因素–媒介特性（电波／平面）–消费者接触习性–媒介广告编排与广告干扰程度影响有效频率的因素地理性考虑主要评估的变数为:–人口、经济、所得等统计变数–竞争状况–媒介价格–消费者使用习性配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配•地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整•媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数策略性优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序•哪一个阶层•哪一种媒体•哪个时机•是到达率还是频率•哪一个地区•综合考虑后制定投资优先顺序实例展示第一形式基本计划表格例：某品牌湖南都市方案刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南都市纯广告《世界大不同》重播插09:00-12:005390030117000《世界大不同》重播插09:00-12:005390030117000《都市1时间》重播插12:00-13:255450030174000《都市1时间》重播插12:00-13:255450030174000《寻情记》精编版插14:00-17:005390030117000《寻情记》精编版插14:00-17:005390030117000《世界大不同》插17:30-18:5051350030405000《1030栏目》插22:30-23:355960030288000频次：8次/天合计：1509000方案基本构成•所选择的媒体•广告的形式•传播的模式•重点栏目的选择•客户要求广告类型的时长•传播的频次•刊例价格以及每月刊例总价值•这类表格是最基础的媒介计划表格，如果以上培训课程大家很好的理解完成，要制作这类表格是比较容易的。•注意事项：根据客户的投放费用、要求频次、受众群体喜好栏目、广告时长等因素来制作。•方案必须标明栏目时段、刊例价格以及总价值、每日频次等细节。•方案一般不书面注明折后价格，做为最初沟通使用，发电子档或打印出来交由客户考量。•所有汉字字体，一般使用宋体，数字及英文用GillSans。第二形式阶段性计划表格（一）2010年湖南卫视电视广告投播计划刊播媒体栏目时段播出周期秒数刊例价4月5月6月7月8月9月10月11月12月总次数刊例总价折后湖南卫视偶像独播二插播09:00-10:00周一到周五10119002221222222222122231972344300468860青春独播二插播09:05-10:10周六日10126008108998108878982800196560周末栏目回放插播12:25-15:30周六日10175008104108848840000168000播报多看点插播07:00-08:00周一到周日10105003031303131303130312752887500577500黄金时刻插播18:57-19:00周一到周日588003031303131303130312752420000847000金鹰剧场一片尾插播22:50-23:00周一到周日52000016311631303115531000001085000天天向上插播19:32-22:00周五5500003425519950000380000每月平均合计：551313001171389093931121391281371047135246003722920413658方案基本构成•所选择的媒体•重点栏目时段•清晰的广告播出周期•阶段性传播细分（淡旺季）•一般都采用多媒体组合传播•刊例总价值及折扣、折后价格等•这类表格一般用于服务大客户、全年客户。•表格的制作思路必须非常清晰，淡旺季的投放力度需要准确的把控。•每个栏目每月、每阶段的传播次数必须注明。•例中所用媒体为湖南卫视，因为价格透明，因此不留利润空间。•该类表格必须搭配下面将会说到的“每月排期表”一起发送的客户。•数据上不允许出现任何错误，要仔细核对。•对于热门的强势媒体栏目的选择，必须向媒介部门负责人询问广告是否有档位以及实际下单折扣。第三形式阶段性计划表格（二）表一：2010年3月、6月、8月电视广告计划刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南经视纯广告《过把瘾剧场三》插10:00-11:0010780030234000《经视下午影视剧二》插15:00-16:0010780030234000合计：468000潇湘电影纯广告《动作天下》插12:00-14:0010608030182400《第一放映室》插17:45-19:305560030168000《超人气影院》插19:30-21:305840030252000《大票房》插21:30-00:005660030198000合计：800400表二：2010年4月1日-5月7日电视广告计划刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南经视纯广告《白天栏目》插播12:50-16:5010780037288600《730剧场》插19:30-22:35102520037932400合计：1221000湖南都市纯广告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580037214600《寻情记精编版》插14:00-17:0010580037214600《寻情记》19:55-20:555990037366300合计：795500表三：2010年5月8日-5月30日电视广告计划刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南电视剧纯广告《精品剧场》插08:00-12:0010608023139840《正点剧场》插12:00-16:3010704023161920《第一剧场》插17:25-19:255840023193200《首播剧场》插19:25-22:3051100023253000合计：747960湖南都市纯广告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580023133400《寻情记精编版》插14:00-17:0010580023133400《寻情记》19:55-20:555990023227700《约法三章》19:55-20:555890023204700合计：699200表三：2010年9月1日-10月7日电视广告计划刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南电视剧纯广告《精品剧场》插08:00-12:0010608037224960《正点剧场》插12:00-16:3010704037260480《第一剧场》插17:25-19:25101344037497280《首播剧场》插19:25-22:30101760037651200合计：1633920湖南都市纯广告《世界大不同》重播插09:00-12:0010580037214600《寻情记精编版》插14:00-17:0010580037214600《世界大不同》插17:50-18:30101660037614200《寻情记》插19:55-20:55101480037547600合计：1591000•这类计划表格是媒介基础计划的进化版。•需要注意的是传播周期内要按淡旺季或其他因素改变广告播出的媒体和频次。•细心审核，不能出现计划和实际广告下单排期不符合的情况。•该类计划主要用于提供给客户，由客户向总公司或上级提案使用。•该类计划一般需要搭配媒体投放建议案等PPT文件一起发送给客户。第四形式每月排期表格图一：图二：表格基本构成•准确的电视广告投放日期•每日详细播出情况•刊例价格及总价值•媒体及栏目•传播的区域性•广告投放注意事项说明（如错漏播、台内统编等）•该类表格主要用于下单、向签约客户提交审核用。•精确到日。•表格内所有广告时段等必须严格执行，不能错漏。•周期要准确，周末日期必须注明。•覆盖的区域要真实。•要注明公司名称。•一般情况下，必须由财务部门盖章后方可发送。媒介建议案、策划案等在此，仅简单介绍建议案及策划案等媒介提案的基础。一般来说，媒介部门的提案类PPT包含以下构成：•市场部分•消费者透析•竞品分析或市场调查•媒体形势（全国或全省）•传播策略拟定•媒体及栏目的详细分析•详细的投放计划或排期表格第一部分市场分析•通过各种手段了解客户企业目前的情况。•从国内、省内经济形势等方面入题，说明企业目前在行业中的地位以及实际问题。•通过各类分析，说明企业需要进行某种媒体广告传播的原因以及迫切性。•企业消售产品的终端消费群体是那些。•代理商或加盟商。•群体的媒体喜好，习性。第二部分消费者透析•如果没有竞品，就用市场调查。•基本都是数据性的东西，由媒介部整理提供。•注意点：要对竞品分析做分析、总结。•如果有条件，可以使用企业同行业中其他品牌或企业自身以前的广告投放效果评估进行分析。•引用的数据要准确且有权威性。第三部分竞品分析第四部分媒体形势•根据企业的传播情况，分为全国媒体形势和省内媒体形势等几种。•说明媒体大形势的语言要简洁、专业。•必须通过种种方式，让客户相信媒体的价值能影响企业的传播价值。•数据会由媒介部门定期更新提供。•传播策略在阐释完传播模式后，基本分以下几点进行深化：1、媒体的选择（单个或多个）2、周期及传播时段3、广告传播的重心（终端、渠道）4、传播计划的声音量、性价比5、预算等第五部分传播的策略•所有数据、基本资料等由媒介部定期更新