媒介术语与基础

September2nd,2004媒介术语与基础September2nd,2004培训资料2内容•什么是媒体及媒体的分类•媒介部门的角色•媒介计划发展的几个重要步骤•媒介专业基本术语September2nd,2004培训资料3什么是媒体•媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体•媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业中的一部分，也是行销的延伸•媒体主要可分为电波媒体，平面媒体，户外媒体及网络媒体等•电波媒体包括电视与广播•平面媒体以报纸和杂志为主September2nd,2004培训资料4媒介部门的角色September2nd,2004培训资料5媒介部门的角色总之，媒介部门的职责就是在正确的时间，正确的地点，用最有效的传播方式将广告讯息传递给正确的受众目标September2nd,2004培训资料6媒介计划发展的几个重要步骤媒介简报竞争分析了解目标对象媒介消费习惯分析市场优化排序媒介策略创意的执行方式推荐的媒介计划12345678有效的媒介计划September2nd,2004媒介基本专业术语介绍September2nd,2004培训资料8我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%这些是什么意思?September2nd,2004培训资料9为什么要用媒介术语?这些媒介术语是什么意思?September2nd,2004培训资料10媒介名词汇编1.目标对象(TargetAudience)2.广告能见机会率(OTS)3.收视率(Rating)4.到达率(Reach)5.总收视点(GRP)6.平均接触频次7.有效频次8.有效到达率9.CPRP/CPMSeptember2nd,2004培训资料111.目标对象你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买更多的了解=更有效的媒介计划和购买September2nd,2004培训资料12我们无法保证他们肯定看到.2.OTS•OPPORTUNITYTOSEE(OTS)(广告能见机会率)•当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会.因此1个OTS的确切含义是:1个让目标对象看到的可能,它不代表广告一定会被看到September2nd,2004培训资料133.收视率•收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比September2nd,2004培训资料14例:女性20－45岁2,077,000观看19:20的连续剧415,400收视率(Rating)?练习September2nd,2004培训资料15练习例:女性20－45岁2,077,000观看19:20的连续剧415,400收视率(Rating)20September2nd,2004培训资料16练习例:家庭主妇?观看CCTV新闻604,200总收视点(GRP)20September2nd,2004培训资料17例:家庭主妇3,021,000观看CCTV新闻604,200总收视点(GRP)20练习September2nd,2004培训资料184.到达率•到达率(Reach):•暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.•也称为非重复到达率或净到达率September2nd,2004培训资料195.GRP•总收视点(GrossRatingPoints)•有时也称为目标对象收视点(TARP-TargetAudienceRatingPoints)•媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和•到达率X平均接触频次=总收视点September2nd,2004培训资料205.GRP•如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到•30GRPsSeptember2nd,2004培训资料21请你想想.....•如果32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?•如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?September2nd,2004培训资料22•如果32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP?•如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?•5个档次?......160GRP请你想想.....September2nd,2004培训资料236.平均接触频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=GRP/到达率例:GRPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=?(次数)September2nd,2004培训资料246.平均接触频次广告“能见机会率”的平均数......一些人会少看，一些人会多看平均频次=GRP/到达率例:GRPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=2.67(次数)September2nd,2004培训资料256.平均接触频次•平均频次是一种非常简单的衡量方法•我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的September2nd,2004培训资料26不认为这是一个好的衡量方法6.平均接触频次•平均接触频次是一种非常简单的衡量方法•我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的September2nd,2004培训资料27有效接触频次(EffectiveFrequency):目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次7.有效频次1.吃2.吃什么?3.吃3+2饼干September2nd,2004培训资料287.有效频次•决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环•太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果•太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长September2nd,2004培训资料297.有效频次•在不同市场参素下的品牌，有着不一样的•有效频次的需要:新产品上市................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?新的促销活动..........?新广告片........?September2nd,2004培训资料30我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次September2nd,2004培训资料31有效频次评估表之参数A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低12345September2nd,2004培训资料32B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次评估表之参数有效频次高低12345September2nd,2004培训资料337.有效频次这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认September2nd,2004培训资料34在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上8.有效到达率September2nd,2004培训资料351+2+3+0200300400500GRP100%75%50%25%0%到达率随着GRP的增加而增加但不会到达100%8.有效到达率September2nd,2004培训资料368.有效到达率•有多种方法设定有效到达率•A.根据成本效益原则September2nd,2004培训资料37沈阳-3+有效到达率VSGRPPeople15-35010203040506070801002003004005006007008009001000Sch1Sch2Sch3Sch4Sch5Sch6Sch7Sch8Sch9Sch10浪费Source:Sofres:Aug2-29(sch1-5)/Sofres:Oct4-31(sch6-10)GRPs%September2nd,2004培训资料388.有效到达率•有多种方法设定有效到达率•A.根据成本效益原则•B.了解广告份额及市场份额的关系•(i)自身的过往一些广告活动的经验•(ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验September2nd,2004培训资料398.有效到达率•有多种方法设定有效到达率•A.根据成本效益原则•B.了解广告份额及市场份额的关系•(i)自身的过往一些广告活动的经验•(ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验•C.根据预算把有效到达率最大量化September2nd,2004培训资料408.有效到达率3+/55%=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率举例:September2nd,2004培训资料41练习3+/55%5+/60%Maximise4+September2nd,2004培训资料42练习3+/55%5+/60%Maximise4+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上September2nd,2004培训资料43练习3+/55%5+/60%Maximise4+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上60%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上September2nd,2004培训资料44练习3+/55%5+/60%Maximise4+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上在预算范围内，尽量增加看见我们的广告4次或以上的目标对象September2nd,2004培训资料459.CPRP•CostPerRatingPoint•在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.CPRP=媒体费用GRPSeptember2nd,2004培训资料469.CPRP•这是作什么用途?•测量电视栏目的经济效益•一般常用于电视分析•逾低逾好•方便设定广告预算•通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一September2nd,2004培训资料47举例:某台连续剧中的一档30秒的广告价格为15,000它可提供15收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/15=Rmb1,0009.CPRPSeptember2nd,2004培训资料48时间女性18-35女性25-45小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,9358,25021457,2478,60617,700224515,30012,240N/ACPRP随着时段和目标对象的变化而变化9.CPRPSeptember2nd,2004培训资料499.CPRP•CPRP会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高CPRP收看习惯-高收视=低CPRP购买技巧-套播或赠送档次客户改动-时间太急，有可能会提高CPRPSeptember2nd,2004培训资料50总花费=CPRPxGRP举例:CPRP=600,GRP=200总费用=600x200=Rmb120,0009.CPRPSeptember2nd,2004培训资料519.CPM•千人成本(CostperThousand):我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象,再乘以1000.CPM=媒体费用接触人数X