媒介术语解析及评估标准

媒介术语解析及评估标准产品部2006.6媒介术语解析收视率开机率占有率毛评点到达率平均暴露频次千人成本收视点成本观众构成集中度常用评估标准汇总媒介术语解析收视率（Rating）•回答的问题是有多少人在看某一电视节目•定义：在一定时段内收看某节目的人数（或家庭户数）占观众人数（或家庭户数）总体的百分比收视率（%）=收看某节目的人电视总人口﹡100%收视率（Rating）•收视率考察特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比例。该指标考察的实际上是特定时段（节目）长度上收看人数和收看时长的均匀分布•当受众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率收视率（Rating）•收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低•收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现•收视率可以用来衡量不同目标观众收视率的高低北京地区CCTV-1A节目CCTV-110%12：00-12：153%男性观众2%BTV-73%22：00-22：301.4%女性观众1.3%在北京地区CCTV-1的收视率高于BTV-7在CCTV-1中，午间12：00的收视率高于晚间22：00在A节目中男性观众的收视率高于女性观众例如：常见的问题北京二套的新闻节目收视率都达到了15%以上，而中央五套的《体育新闻》只有1.6%……？•北京台15%的收视率，收视人数为15%﹡1100万（北京地区的总收视人口）=165万人•中央台1.6%的收视率，收视人数为1.6%﹡11.15亿（全国总收视人口）=1784万人收视率（Rating）收视率的意义在于其背后所代表的收视人口，因此不同电视市场的收视率不能直接进行比较。中央台某电视节目收视率地方台某电视节目收视率开机率（HUT）•定义：指在某一时段内，所有打开电视机的观众数量占总体的百分比•开机率=•开机率的高低，因地域、季节、一周内工作和休闲日期的变化而有差别。•一般来说，晚间比白天开机率高，寒冷地区比热带地区开机率高，冬季比夏季开机率高，休息日比工作日开机率高某一时段打开电视机的观众电视总人口（11.15亿）﹡100%寒冷时期的开机率高于平时某某年电视开机率月走势图891011121314151月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月开机率%春节特殊事件周末开机率高于工作日某某年全天电视开机率周天对比图1111.51212.51313.51414.5周一周二周三周四周五周六周日开机率%午间和晚间形成两个开机高峰某某年全天电视开机率走势图0102030405002:00-02:1503:15-03:3004:30-04:4505:45-06:0007:00-07:1508:15-08:3009:30-09:4510:45-11:0012:00-12:1513:15-13:3014:30-14:4515:45-16:0017:00-17:1518:15-18:3019:30-19:4520:45-21:0022:00-22:1523:15-23:3024:30-24:4525:45-26:00开机率%北方城市开机率普遍高于南方某某年全天电视开机率城市对比图810121416天津北京大连哈尔滨太原上海广州重庆南京佛山汕头深圳开机率%占有率（Shr%）•回答的问题是：在所有正在看电视的人中，有多少人在看我的频道/节目？•定义：特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家庭户数）占打开电视机总人数（或家庭户数）的百分比•占有率（%）==收看某节目的人某一时段打开电视机的观众﹡100%收视率开机率﹡100%占有率（Shr%）•占有率主要是衡量某节目观众所占的份额，能够反映一档节目/频道在电视市场中的竞争力，表明节目/频道对当时市场现实受众的争夺能力不同时段节目收视率、占有率对比29.416.50.57.9010203040占有率%29.416.5收视率%0.57.96:00-6:3020:30-21:00A节目收视虽低，但占有早间6：00时段1/3的开机人数A节目B节目例如：毛评点/总收视率（GRP）•回答的问题是：我的广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。•定义：某一段时间内所有单位时段的收视率之和。毛评点又名：总收视率、毛收视率、总收视点毛评点/总收视率（GRP）•毛评点是重复性收视率1%的目标观众看了一次电视广告2个毛评点1、2%的目标观众看了一次广告2、1%的目标观众看了两次广告毛评点/总收视率（GRP）•毛评点可以用来统计在不同时期、不同频道、不同时段投放的广告效果日期时间段频道名称收视率%1月2日19：36-19：36中央一套11.62月14日19：50-19：51中央二套1.14月2日20：00-20：01中央四套0.85月22日19：55-19：56中央五套4.66月4日8：00-8：01中央一套1毛评点19.1例如：到达率（Rch%）•定义：在特定时段内，收看某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比，默认到达条件一般是至少收看了1分钟。•到达率%=总收视率%-重叠收视率%晚上8点15个毛评点晚上9点10个毛评点重叠：5个毛评点到达率=15%+10%-5%=20%到达率（Rch%）•到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性有效到达率（EffRch)•对于一套广告插播计划而言，到达率（覆盖率）设定的默认条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果受众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，因此，提出了有效到达的概念，被表示为“n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。•对于不同的广告（或广告产品），“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被频繁提及的有效到达率。到达率与毛评点的区别到达率仅计算收看节目的非累计人次数目如果100个人中有10位看了广告2次，到达率仍旧是10%毛评点毛评点含累计人次10%的目标观众看了广告1次，或5%的目标观众看了广告2次到达率与毛评点的区别1、到达率永远不可能超过100%，但毛评点可以2、到达率不能加减，但毛评点可以3、到达率没有重复，看过N次也算一次，毛评点中有重复次数平均暴露频次/接触频次（OTS）•回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？•定义：在一段时间内观众个人（或家户）接触某一特定频道（或节目）的平均次数。•平均暴露频次=毛评点%/到达率%平均暴露频次/接触频次（OTS）•平均暴露频次的提高，意味着每一个观众接触广告次数在增加，观众对广告的印象加深，观众容易被说服而购买广告产品3次以上引起注意7次以上产生购买毛评点、到达率和平均暴露频次A节目指标数字含义毛评点%200一个月内A节目获得了200个毛评点，其中到达了50%的人群，每个观众平均收看4次到达率%50%一个月内有50%的观众至少看过一次A节目平均暴露频次4次每个观众平均收看次数为4次例如：千人成本（CPM）•定义：指一侧广告每送达一千人次所花费的成本。•千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性•千人成本=•例:28000/6221万×1000=0.45•千人成本=•例:6月份28000/5.58/11150=0.451月份28000/6.75/11150=0.37点成本推及人口广告价格总接触人次×1000收视点成本（CPRP）•定义：每收视点的平均成本，即每得到一个收视百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本或每点成本。收视点成本=•例:6月份28000/5.58=501827000/5.58=4838•1月份28000/6.75=414827000/6.75=4000广告价格/成本总接触人次/总收视点观众构成(TgSat%)•回答的问题是谁在看该频道（节目）•定义：对于特定的频道（或节目），目标观众收视人数（千人）与参照观众收视人数（千人）的比值（百分比）。代表了载体中不同观众数量的多少，借助构成比例可以寻找出收看该节目的主体观众。观众构成=收看频道/节目的特征观众收看频道/节目的总人数×100观众构成(TgSat%)收看A栏目节目数量A栏目总人数观众构成比例%男性407454.1%女性3445.9%说明：收看A栏目的男性比例为54.1%，女性比例为45.9%，该栏目中男性收看的略多于女性例如：集中度（TgAfin%）•回答的问题是谁更爱看该频道/节目•集中度为指数，数值越高（超过100）说明该类型观众越喜欢看频道/节目，数值越低说明该类型观众对频道/节目越淡漠集中度=某频道/栏目目标观众收视率4岁以上观众收视率×100集中度（TgAfin%）收看A栏目目标观众收视率%A栏目4岁以上收视率%集中度%4-14岁1.226015-24岁2.311525-34岁315035岁以上1.575说明：15-24岁以及25-34岁观众的集中度指数超过100，说明这类型观众喜欢看A节目，同时，25-34岁区间的观众最喜欢看。相反，4-14岁和35岁以上观众对节目相对漠然例如：评估标准汇总常用指标汇总指标名称英文又名代表含义收视率Rating%看节目的观众数量占有率Shr%市场占有率、市场份额、收视份额节目在该时段的竞争力，不同时段不可比毛评点GRP总收视率、毛收视率、总收视点广告投放计划中的收视率之和到达率Rch%达到率、观众规模反映广告投放计划传播的广度和到达范围平均暴露频次OTS暴露频次、触达频次反映广告投放计划传播的深度，次数越多观众印象越深刻千人成本CPM成本广告的成本评估，每接触1000人花多少钱，数量越小说明成本越低收视点成本CPRP点成本广告的成本评估，每购买一个收视点花多少钱，数量越小说明成本越低观众构成TgSat%谁在看节目集中度TgAfin%集中度指数谁更爱看节目谢谢聆听