媒介知识讲座

媒介知识讲座34简单地说即是信息的载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体，在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。媒介企划流程与思路视客户的广告费用有如己出科学规划每分资源的投入竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾89竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾8910客户简报重要性(WHAT)快速了解产品、品牌特性快速了解消费者，针对性进行媒介习惯研究。快速了解产品消费特点，提出相应的媒介策略根据客户市场规划，量身订造媒体计划首先解决做什么其次考虑怎么做竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾8912严谨策划同类别竞争品牌媒体分析全国和重点市场的走势媒体投放的费用广告投放的时间性购买战术的分析目的：掌握竞争对手的情况调整和部署媒体计划拥有央视索福瑞市场研究公司提供20个行业类别的广告花费和广告次数投放的监测数据，包括：100+个城市500+个电视频道200+份杂志100+份杂志数据支持案例：休闲服饰品类媒介竞争分析Ⅰ.品类媒介概况与启示Ⅱ.品类电视媒体个案研究及启示14休闲服装品类近三年媒介投放总量分析整个休闲服装品类近三年媒介市场投入量呈现稳步上升的趋势，到04年，全年的媒介花费约为九千六百万。数据来源：CTR（02-04年数据）80,34388,37795,9862002年2003年2004年休闲服装品类媒介花费总量费用：千元+10%+9%15某休闲服品牌主要竞争品牌整体每月投放概况主要竞争品牌整体媒介投放集中在4-5月及10-12月，年底的媒介投入量更是大幅度上升。数据来源：CTR（03-04年数据）2003年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月16某休闲服品牌主要竞争品牌整体媒介资源分布概况04年主要竞争品牌整体媒介资源分配与去年无太大的区别，均用全国类媒体作面上的覆盖，而地方媒体只作为个别区域的加强。数据来源：CTR（03-04年数据）010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000其他武汉市重庆市南京市杭州市深圳市北京市香港长沙市上海市广州市全国2004年(费用：千元)010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000其他济南市合肥市杭州市重庆市香港北京市上海市深圳市广州市长沙市全国2003年(费用：千元)17某休闲服品牌主要竞争品牌媒介费用对比03年主要休闲类服装的媒介花费以美特斯邦威、真维斯、班尼路三个品牌的投放为主；04年虽然有李宁、佐丹奴等品牌的加入，单整个媒介市场仍然以美、真、班三大品牌为主。数据来源：CTR（03-04年数据）2003年整体媒介花费：八千八百万李宁0%佐丹奴0%堡狮龙0%阿迪达斯0%耐克0%班尼路10%真维斯21%美特斯邦威69%2004年整体媒介花费：九千六百万李宁6%佐丹奴3%堡狮龙2%阿迪达斯1%耐克0%班尼路20%真维斯22%美特斯邦威46%18某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略由近两年主要休闲服装整体的媒介组合运用策略可知，电视媒体是各个品牌重度使用的媒体。由电视媒体的特性可知，大多数品牌都利用电视媒体广泛及高密度的媒体特性来提升自身品牌的知名度。数据来源：CTR（03-04年数据）2003年媒介组合运用策略杂志2%报纸3%电视95%2004年媒介组合运用策略杂志2%报纸4%电视94%19某休闲服品牌主要竞争品牌媒介组合运用策略在媒介组合运用策略上，除了耐克以外，各主要竞争品牌主要都选用电视媒体进行投放。数据来源：CTR（04年数据）97%92%99%70%91%69%98%27%3%0%1%30%5%20%2%73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美特斯邦威真维斯班尼路李宁佐丹奴堡狮龙阿迪达斯耐克电视报纸杂志案例：休闲服饰品类媒介竞争分析Ⅰ.品类媒介概况与启示Ⅱ.品类电视媒体个案研究及启示21班尼路28%真维斯28%美特斯邦威33%阿迪达斯1%耐克0%堡狮龙2%佐丹奴3%李宁5%04年主要竞争品牌电视媒体运用分析04年主要竞争品牌电视媒体使用量将近7千万，其中投资较大的品牌有美特斯邦威、班尼路以及真维斯。数据来源：CTR（04年数据）22美特斯邦威电视投放策略电视媒体投放的重点期主要集中在年初春季（1-3月）及年末秋冬季（10-12月）；而夏季（4-9月）的投放只处于基本的维持状态。电视花费约四千四百万，共覆盖24个省。数据来源：CTR（04年数据）01002003004005006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0100020003000400050006000广告次数花费重点期重点期维持期费用：千元23美特斯邦威重点期与维持期电视媒体运用策略对比在重点期，电视投放会以全国媒体为主、地方媒体作区域加强的点面结合的媒体组合方式；在维持期，则基本上都是用全国媒体去保持声量的露出，地方性媒体的运用很少。可见全国电视媒体的运用是美特斯邦威电视策略上的一个重点。数据来源：CTR（04年数据）重点期维持期全国电视媒体地方电视媒体87%2%13%98%24美特斯邦威全国电视投放策略数据来源：CTR（04年数据）全国电视时段分配比例19%2%47%18%14%日间(18:00)新闻段(18:00-19:00)早黄金段(19:30-21:30)晚黄金段(21:30-22:30)夜间段(22:30)全国电视节目类型分配比例96%0%0%0%2%1%1%其它生活服务体育外语音乐专题综艺全国电视频道组合中央5套(体育)95%中央12套(社会与法频道)5%中央3套(综艺)0%美特斯邦威在重点期和维持期全国电视运用策略无太大的区别，均大量地选用中央5套体育频道的体育赛事类节目。在时段的选择上则偏重于早黄金段。25真维斯电视投放策略电视媒体投放主要集中在年夏季前（4-5月）及年末秋冬季前（9-11月），其他时期几乎没有电视媒体的投放。电视花费约两千万，共覆盖18个省，其中全国类电视投放占总量的53%。数据来源：CTR（04年数据）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月26真维斯全国类电视媒体投放策略（I）在频道上主要选择CCTV-8电视剧频道，其次是CCTV-5体育频道。时段上CCTV-5、CCTV-12均主要投放日间段广告，CCTV-8则是多时段相结合，但仍以日间段广告为主。数据来源：CTR（04年数据）中国教育电视台3套中央12套(社会与法频道)中央2套(经济生活频道)中央5套(体育频道)中央8套(电视剧频道)日间新闻段早黄金段晚黄金段夜间段(18:00)(18:00-19:30)(19:30-21:30)(21:30-22:30)(22:30)27真维斯全国类电视媒体投放策略（II）在全国类电视媒体全都选用30秒的电视版本。节目类型偏向于选择电视剧、体育及综艺类节目。数据来源：CTR（04年数据）长度分配比例100%0%30秒15秒全国电视节目类型分配比例37%6%1%32%3%21%电视剧电影其它体育音乐综艺竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾8929界定广告信息传递的目标对象(WHO)性别、年龄和收入等节目类型的喜好度决定购买产品的考虑因素生活态度目的：有针对性地输出广告信息严谨策划为了更好地了解消费者和媒体的关系，同时我们也购买了新生代市场研究公司的调研数据。我们关注各地媒体的发展状况和更好地制定科学的广告投放。了解各个电视台的收视率变化是制定广告排期表首先必要的工作，因此，购买央视索福瑞的收视报告。函盖的城市共有70个。数据支持案例目标群厘定及媒体习惯研究Ⅰ.目标群人口学与生活形态特征分析Ⅱ.目标群媒体接触习惯研究31休闲服消费群性别特征所有购买休闲服者美特斯邦威真维斯班尼路男性女性数据来源：CMMS04（秋季）32休闲服消费群年龄特征所有购买休闲服者美特斯邦威真维斯班尼路15-29岁30-44岁45-59岁60-64岁数据来源：CMMS04（秋季）33休闲服消费群收入特征所有购买休闲服者美特斯邦威真维斯班尼路没有收入1000元以下1000-2000元2000元以上数据来源：CMMS04（秋季）34休闲服消费群工作特征15-29岁月收入2000元以下休闲服消费者全时性固定工作非全时性固定工作临时性工作家庭主妇学生待业失业下岗其它数据来源：CMMS04（秋季）35休闲服消费群职位特征15-29岁月收入2000元以下休闲服消费者企业/公司一般职员商业/服务业一般职工制造业/生产性企业一般职工初级专业技术人员企业/公司一般管理人员个体户/自营职业者中级专业技术人员个体户党政机关/社团/事业单位一般干部企业/公司中层管理人员自由职业者高级专业技术人员私营业主党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上)企业/公司高层管理人员数据来源：CMMS04（秋季）36目标消费群个性心理特征时尚、感性，敢于迎接挑战，充满活力与激情数据来源：CMMS04（秋季）案例目标群厘定及媒体习惯研究Ⅰ.目标群人口学与生活形态特征分析Ⅱ.目标群媒体接触习惯研究39目标群媒体接触机会率数据来源：CMMS04（秋季）40目标群媒体接触主动性趋向两群体共同趋向于主动接触一般白领趋向于主动接触学生趋向于主动接触数据来源：CMMS04（秋季）案例传播对象生活形态与媒体习惯研究48生活形态聚类相关分析（工作观）中高级管理者具有独立自主的工作态度，而且充满自信相对普通男性同龄者而言，他们并不以金钱作为追逐的主要目标49生活形态聚类相关分析（生活观）中高级管理者注重生活的闲适与安逸，作息规律。相对普通同龄者而言，更注重情感与家庭生活。50生活形态聚类相关分析（休闲观）中高级管理者对工作和休闲有明确的区分，休闲活动丰富且活跃，注重健康。对比同龄人，电视只是次要的娱乐方式。51生活形态聚类相关分析（广告媒体观）中高级管理者对广告的认同感较强，当中报纸与杂志的广告的传播效率更高。相比同龄人电视、广播需要高频次与内容相关性才能产生发挥最大的媒体效率。竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾8955科学分配广告预算(WHERE)各地区的销售任务国民生产总值、人均年收入、产品发展指数等媒介环境的复杂程度竞争对手广告投入的激烈因素目的：保障重点市场有充足资源的投入严谨策划56市场优先的划分:-评估最有潜力的市场应用CMMS调研数据及市场情报,以四大因素来排定目标市场的优先顺序和潜力市场活力40%计划购车的人数人口年收入GDP社会消费者零售总额竞争压力10%媒介竞品媒介花费品牌表现40%*现有品牌知名度销售媒介成本10%CPRP市场优先划分57市场优先性排序竞争对手回顾行之有效的媒介策略客户简报媒体创意机会年度计划行程图媒体使用策略1234657目标对象媒介使用习惯目标对象定义合理的资源分配执行效果回顾8960设定合理的媒体投放力度(HOW)了解竞争品牌的投放力度满足该市场最低限度的投放量广告版本、素材运用的考虑在该市场的广告和媒介目标目的：节省资源，避免造成广告投入的不足或过剩严谨策划61安排广告播出或刊登的周期(WHEN)配合产品销售的季节性和消费者购买的时机支持新品上市和地面促销活动维持品牌信息的提