媒介研究及新的推广思路

欧曼重卡竞争对手媒介推广研究及全网推广探讨目录•欧曼重卡竞品媒体投放分析•欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会•欧曼重卡全网推广操作探讨目录•欧曼重卡竞品媒体投放分析•欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会•欧曼重卡全网推广操作探讨目录•欧曼重卡竞品媒体投放分析–数据来源–品类投放对比–品类投放季节分析–媒体投放类型分析–品类投放市场分析–投放行程分析•欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会•欧曼重卡全网推广操作探讨目录•欧曼重卡竞品媒体投放分析–数据来源–品类投放对比–品类投放季节分析–媒体投放类型分析–品类投放市场分析–投放行程分析•欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会•欧曼重卡全网推广操作探讨数据来源说明–电视与平面广告监测:Adquest•市场总数:155•媒体:电视(594频道),报纸(363种),杂志(218种)•时期:2006–2007.1-4–户外广告监测:中天星河户外监测系统•市场总数:24•时期:2006–2007.1-4–广播广告监测:央视市场研究公司•市场总数:4(中央台，北京，上海，广州)•时期:2006数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研品类投放对比各主要品牌中除“东风”和“陕汽”在07年1-4月的投放较之去年同期有所提高以外，其他品牌均大规模下降，因此，是否说明市场媒体投资价值也有所降低，值得我们进一步探讨020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000200620075-12月1-4月-72%人民币千元2006年1-12月2006年1-4月2007年1-4月花费SOS花费SOS花费SOS1东风42,45529%650%3252%404%2中国重汽35,62125%23,84246%3,20722%-87%3江淮格尔发23,71816%9,87919%1,3269%-87%4红岩8,6296%3,1766%4783%-85%5华菱6,7745%2,7655%1661%-94%6福田欧曼6,6485%3,6907%7105%-81%7陕汽6,0324%3,0816%8,01655%160%8一汽解放4,0383%8502%2322%-73%9汇众陆舰队5920%5541%-100%10北汽奔驰1081%去年同期未投放10,6207%3,4847%500%-99%145,128100%51,385100%14,620100%-72%同期投放对比其他品牌品类总计2006年排名品牌•07年1－4月较之去年同期明显下降–从媒介投资角度来看，主要是由于品类中各主要品牌投放减少所致。可以预见品类的整体媒体投资将成负增长趋势目录•欧曼重卡竞品媒体投放分析–数据来源–品类投放对比–品类投放季节分析–媒体投放类型分析–品类投放市场分析–投放行程分析•欧曼重卡媒体推广遇到的挑战与机会•欧曼重卡全网推广操作探讨02000400060008000100001200014000160001800006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月北汽奔驰华菱解放奥威福田欧曼重卡陕汽重卡红岩重卡江淮重卡中国重汽重卡东风重卡其他品牌•春季和秋季为品类的投放季节-东风重卡的投放方式为脉动式投放,春季和秋季是其主要投放季节-中国重汽的主要投放季节为春季2－4月-福田欧曼卡系列在06年2－3月进行较为集中的广告投放品类投放季节分析人民币千元数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研0200400600800100012001400160006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月•从媒介投放角度来看，一汽解放在06年11月-12月的投放量明显高于其他月份，原因有可能是想借助2006年10月的“国际卡车节油大赛”对奥威和悍威系列产品的影响力，在媒体上提高音量。各主要品牌投放季节分析－一汽解放人民币千元数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研月2006SOS2007SOS趋势%11313%15667%20%21313%188%-86%33408%3314%-90%42496%2511%-90%51514%0%-100%639210%0%-100%7541%0%-100%8672%0%-100%9541%0%-100%10712%0%-100%111,06226%0%-100%121,33933%0%-100%总计4,038100%232100%-94%02000400060008000100001200006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月•从媒介投放来看，东风汽车在06年8、9月份出现投放高峰，原因在于针对东风天龙这款产品重点投放，从而借此来提升东风的品牌形象各主要品牌投放季节分析－东风汽车人民币千元数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研月2006SOS2007SOS趋势%100%00%未投放2220%00%-100%3150%27886%1782%4280%4714%67%54,29710%0%-100%67,60418%0%-100%72,3546%0%-100%810,65425%0%-100%99,29022%0%-100%103,1497%0%-100%111,9325%0%-100%123,1117%0%-100%总计42,455100%325100%-99%010002000300040005000600070008000900006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月•06年上半年，中国重汽的投放量保持在一定水平上。但是从下半年开始投放量就开始下降，且投放相对均匀，有可能由于下半年销量下降导致媒体投放下降各主要品牌投放季节分析－中国重汽人民币千元数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研月2006SOS2007SOS趋势%16,08817%65320%-89%27,65621%34111%-96%35,60316%1,04633%-81%44,49513%1,16836%-74%54,85514%0%-100%61,4644%0%-100%77082%0%-100%81,1373%0%-100%98592%0%-100%101,0733%0%-100%118302%0%-100%128542%0%-100%总计35,621100%3,207100%-91%020040060080010001200140006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月•从媒体投放角度来看，福田的投放高峰出现在06年3月。进入6－8月，福田欧曼推出了一系列的线下活动，以提升用户的满意度，从而相应减少了在媒体的音量各主要品牌投放季节分析－福田重卡人民币千元数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研月2006SOS2007SOS趋势%15859%11817%-80%285413%355%-96%31,24719%26738%-79%41,00315%29141%-71%55208%0%-100%65749%0%-100%74377%0%-100%85308%0%-100%93455%0%-100%103686%0%-100%111062%0%-100%12791%0%-100%总计6,648100%710100%-89%010002000300040005000600006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月•陕汽在06年的投放，将重点放在了3-5月份。进入07年，陕汽的市场增长率高速增长，从而在3月投放量突然猛增，接近06年全年的投放量。各主要品牌投放季节分析－陕西重汽人民币千元数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研月2006SOS2007SOS趋势%1351%1572%343%22955%2,12326%619%31,35422%5,17765%282%41,39623%5607%-60%51,38723%0%-100%6351%0%-100%7321%0%-100%81863%0%-100%9711%0%-100%101012%0%-100%113305%0%-100%1281013%0%-100%总计6,032100%8,016100%33%020040060080010001200140006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月•重庆红岩在06年3月到达了投放高峰，到了下半年，启动促销巡展，通过媒体宣传来配合其线下活动。各主要品牌投放季节分析－重庆红岩人民币千元数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研月2006SOS2007SOS趋势%15506%15532%-72%27318%13428%-82%31,30915%7215%-94%45867%11624%-80%54195%0%-100%66217%0%-100%76317%0%-100%87789%0%-100%97499%0%-100%107599%0%-100%1182010%0%-100%126768%0%-100%总计8,629100%478100%-94%020040060080010001200140006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月•华菱重卡将投放的重点分别放在了06年的第一季度和第二季度，希望透过在媒体上的投放吸引更多经销商的注意，从而实现扩大其经销商队伍的目的各主要品牌投放季节分析－华菱重卡人民币千元数据时期：2006-2007.4媒体:电视+平面+户外+广播数据源：Adquest,中天星河,央视市场调研月2006SOS2007SOS趋势%168910%00%-100%21,11416%00%-100%394614%4728%-95%4150%11972%669%51,25118%0%-100%61,22418%0%-100%74046%0%-100%800%0%#DIV/0!95518%0%-100%104757%0%-100%11731%0%-100%12310%0%-100%总计6,774100%166100%-98%050010001500200025003000350006-1月06-2月06-3月06-4月06-5月06-6月06-7月06-8月06-9月06-10月06-11月06-12月07-1月07-2月07-3月07-4月•江淮格尔发在06年的投放重点不突出，06年第一季度的投放高于