媒介经济学第二章需求与供给

第二章需求与供给本章主要内容•第2.1节需求•第2.2节供给•第2.3节市场价格的决定第2.1节需求•一、需求及其影响因素•（一）需求消费者在一定时期内所愿意并能够购买的某种商品的数量。•它蕴含两个条件：•（1）消费者愿意购买；•（2）消费者有能力支付价格。•商品需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量媒介商品的需求是指受众与广告客户在一定时期内所愿意并能够购买的媒介商品的数量。•它蕴含两个条件：•（1）受众与广告客户愿意购买；•（2）受众与广告客户有能力支付价格。电子书的价格承受力电子书：网络在线、下载到终端、CD-ROM价格（元）—11—34—67—1010—不付费比重（%）9.416.51213.17.341.7平均2.99元购买电子书的年平均支出消费者消费额（元）工人/商业服务业人员5.7离退休人员6.3农民或农民工8.9无业或失业人员10.9企业领导或管理人员14.6学生15.1机关/事业单位干部16.3四大城市五大媒体的日均接触时间（分钟），2008.1-6城市电视报纸广播杂志上网北京18247166110上海1723516584广州1854211383成都1953251462009年6月上海最受欢迎节目排名节目名称频道节目类型收视率%占有率%1肥猫寻亲记上海电视台(电视剧频道)单元剧/连续剧:中国14.8422新闻透视上海电视台(新闻综合频道)新闻/时事:时事性节目14.8493STV新闻报道上海电视台(新闻综合频道)新闻/时事:时事新闻13.6504倚天屠龙记上海电视台(电视剧频道)单元剧/连续剧:中国12.6335观众中来上海电视台(新闻综合频道)新闻/时事:时事性节目10.7346小宝传奇上海电视台(电视剧频道)单元剧/连续剧:香港/台湾9.3407拿什么拯救你我的爱人上海电视台(新闻综合频道)单元剧/连续剧:中国9.2278公安局长上海电视台(新闻综合频道)单元剧/连续剧:中国9.1249洗冤录上海电视台(电视剧频道)单元剧/连续剧:香港/台湾8.93710庭审纪实上海电视台(新闻综合频道)新闻/时事:时事性节目8.4232009年5月台湾最受欢迎节目收视收视率排名节目频道節目類型千人数%1綜藝大哥大/JariefyShow中視综艺14807.02民視頭條新聞民視新闻13346.33青龍好漢民視普通话剧12916.14綜藝大集合民視综艺11795.65周日八點黨/Sunday8PMParty中視综艺11305.362000台北情報/TaipeiInform中視其他10885.17台灣霹靂火三立綜藝台普通话剧10314.98重防疫最前線民視新闻9244.49家有日本妻民視普通话剧9184.310親戚不計較民視台湾话剧8894.22009年5月香港最受欢迎节目排名节目名称频道节目类型'000TVR1美仙嬌沐浴露劇場:智勇新警界TVBJ电视剧248738.42美仙嬌沐浴露劇場:十萬噸情緣TVBJ电视剧206531.93和興白花油特約:皆大歡喜TVBJ电视剧202231.24松日MP3劇場:帝女花TVBJ电视剧198130.65松日MP3劇場:繾綣仙凡間TVBJ电视剧19423061:99音樂會TVBJ音乐/艺术171226.47智趣相投-日日有食神TVBJ休闲/娱乐166225.68紅星追聲名歌SingTVBJ音乐/艺术161524.99秦始皇TVBJ电视剧158924.510碧桂園特約:智在必得TVBJ游戏154223.8全国（大陆）前10位广告投放品类及品牌2009年1月-6月排名品类美金（千元）1补药/维他命1,081,3562洗发/护发用品660,8423专业服务525,2214中国成药348,2275住宅楼宇/土地/-租赁/买卖346,9776护肤用品329,8917止咳/止感冒药296,6428通讯器材及服务282,8069口腔清洁用品/牙膏264,64310教育/学校247,939排名品牌美金（千元）1玉兰油144,9822盖中盖126,1113中国移动116,9444脑白金药业114,0275雅倩112,8036黄金药业108,9247雕牌97,8558九鑫91,9089佳洁士89,84910朴雪药业89,59512台湾地区前10位广告投放品类及品牌2009年4月-5月Rank排名Category品类$inUSD美金1洗髮潤髮乳(精)75,2782信用卡64,4773政府地方機構64,1174汽車53,9135茶類飲料48,8976口香糖46,6487金融機構‧業務42,3968行動電話電信服務41,3539保養品35,77510冷氣機33,643Rank排名Brand品牌$inUSD美金1行政院新聞局671,2192行政院衛生署377,0333家樂福298,7764遠傳電信272,7565東森購物頻道248,8476台北銀行公益彩券235,7127東森寬頻005/015126,1068中國石油(股)113,5689蘋果日報112,27410沙宣洗/潤髮83,85313香港地区前10位广告投放品类及品牌2009年1月-5月Rank排名Category品类US$000's美金1房地产83,1712护肤用品60,7373饭店/俱乐部57,8724补药54,9375洗发用品42,3936传媒41,9917出国旅游业41,7488音带40,5519移动电话36,96810教育/学校36,362Rank排名Brand品牌US$000's美金1ResidenceBel-Air(Cyberport)12,4142Park'NShop12,3743WellcomeSupermarket欢迎超市10,9524WarnerRecord华纳7,8075PromiseCoLtd(Finance)-WeatherAnn7,5566Wrigley'SAirwavesGum6,8997LinguaphoneInstitute6,0688Wrigley'SExtraXylitolGum6,0629OneBeaconHill(BeaconHill)5,60110NeosedColdTablet5,527（二）需求的影响因素•1．消费者的收入•当消费者收入增加时，媒介商品的消费需求会随之增加；当消费者收入减少时，媒介商品的需求会随之减少。•2．商品价格•商品的需求量一般与价格呈负相关的关系，在其他条件既定时，商品的价格上升（或下降），该商品的需求量将减少（或增加）。•3．相关商品的价格•相关商品分为替代商品和互补商品。•替代品-两种不同的商品可以互相替代满足消费者的同一种需求；•互补品-两种不同的商品结合在一起满足消费者的同一种需求。•在互为替代的商品中，一种商品的价格上升（下降），会引起另一种商品需求量的增加（减少）。在互补商品中，一种商品价格上升（下降），会引起另一种商品的需求的减少（上升）。•4．消费者偏好•5．消费者预期•6．受众可支配的时间结构•媒介商品的消费是要以消费受众的时间为代价的，因而个人可支配的休闲时间的长短在很大程度上决定了受众对媒介商品的需求量。•7．受教育程度•受众受教育程度直接影响了受众的文化水平与知识结构，从而最终决定了受众的消费能力和媒介商品消费结构。•8．受众结构•受众结构的差异性同样也会影响到媒介商品的需求。•据统计，中国女性观众比男性观众看电视的时间略长。2000年，中国男性观众人均每天收看电视182分钟，女性观众每天收看电视186分钟；2001年，男性观众人均每天收看电视183分钟，女性观众为185分钟；2003年，男性观众和女性观众看电视的时间差距加大，其中女性观众为181分钟，而男性观众只有177分钟。•9．国民经济发展水平与增长速度•国民经济发展水平越高，经济增长速度越快，人们对媒介商品的需求也越大。10．政府的作用•媒介商品对社会文化与思想意识形态有着重大的影响，因而政府往往会对其进行各种政策管制，这会对媒介商品的需求带来较大的影响。（三）需求函数•商品的需求量与各种因素之间可以构成一种特殊的函数关系——需求函数：•Qd=f(y，P，Pr，w，T，U，R，M，Y，G)•在经济学中，通常假设其他条件不变，而只研究价格与需求量之间的相互关系。Qd=f(p)二、需求曲线和需求弹性•（一）需求曲线1.需求曲线一般而言，媒介商品是一种正常商品，随着价格的上升，其需求量减少，随着价格下降，其需求也随之逐渐增加。pQ需求法则•在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其需求量越小；价格越低，其需求量越大。2.需求曲线的移动经济学对需求曲线移动的描述是指除商品自身价格以外的其他因素发生了变化。例如，随着收入的增加，消费者会拿出更多的钱来购买书籍、杂志等媒介商品来提高生活水平和生活质量，这会促使媒介商品消费需求曲线向右移动，从而促使媒介商品消费需求的增加pQ（二）需求弹性1.需求价格弹性的概念•为了描述商品的价格反应的敏感程度，或者说为了更清楚地知道需求曲线陡峭或平缓的程度，往往要引入需求价格弹性（简称价格弹性或需求弹性）的概念。•需求的价格弹性被定义为需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。1112121121122121,;QPPPQQPPPQQQQQPPd价格的变动率需求量的变动率，现需求量原需求量，现价格原价格不同价格水平下的图书销售量P3040506070Q90008000700060005000-0.33-0.50-0.71-1.00-0.50-0.71-1.00-1.40dd弧弹性计算公式21212121121221211212211221122222QQPPPQQQPPPPQQPPQQPPQQPPPPQQQQd不同价格水平下的图书销售量P3040506070Q90008000700060005000-0.41-0.60-0.85-1.18d•在通常情况下，商品的需求价格弹性为负值。•需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：•需求价格弹性等于1，这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹性。•需求价格弹性大于1（富有弹性），这表示需求量的变化大于价格的变化，商品需求富有弹性。•需求价格弹性小于1（缺乏弹性），这表示需求量的变化小于价格的变化，商品需求缺乏弹性。2.影响商品需求价格弹性的因素•(1)商品的可替代性•替代品越多的商品，需求弹性也越大；相反，替代品越少的商品，需求弹性越小。•(2)商品用途的大小•商品的用途越大，其需求弹性也就越大；相反，用途越小，其需求弹性越小。•(3)商品在消费者支出中的地位商品在受众预算总支出中所占的比重越大，该商品的需求弹性可能越大；反之，则越小。•(4)商品对消费者生活的重要程度生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。•(5)所考察的消费者调节需求量的时间•所考察的调节需求量时间越长，需求弹性就可能越大。•(6)消费能力•消费能力越强，其需求弹性也相对较小；消费能力越弱，其需求弹性也相对较大；（三）不同媒介商品需求弹性的比较•1．报纸•影响报纸需求弹性的主要因素是报纸在媒介市场中被替代的可能性的大小。•2．电视•电视产品的需求弹性一般较小。•目前，我国报纸的需求弹性相对较大。原因之一：中国许多报纸的内容和风格雷同，报纸之间的差异性不大，也就是说，在中国报纸市场上，存在许多的替代品。原因之二：中国还是个发展中国家，个人收入水平较低，因而报纸还不足以成为消费者生活的必需品。•3．无线广播•无线广播产品的需求弹性通常较低•4．杂志•娱乐性杂志需求弹性较高•专业性杂志需求弹性较低。（四）需求收入弹性和交叉价格弹性1．需求收入弹性需求收入弹性反映需求对收入水平变化的敏感程度，用需求量的相对变化与消费者收入相对变化的比率来度量。•式中，EY表示收入弹性系数，Q表示商品量，Y表示收入水平，△Q、△Y分别表示需求的改变量和收入的改变量。（弧弹性）或21211212221212111212QQYY,QY,QYYYQQEYYQQEYYQQ