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《媒介管理与营销》MediaManagementandMarketing课程回顾1、基本概念：经营、管理、媒介、媒介管理2、媒介体制3、媒介的三重属性4、媒介生存环境的特点5、现代媒介管理的意义第二章媒介产业与媒介组织第一节媒介产业的属性第二节媒介产业的特点第三节媒介产业化的途径第四节媒介组织的基本问题教学目的：本章从媒介产业与媒介组织形态两个角度来探讨媒介。通过对媒介产业的属性、特征、产业化途径和媒介组织相关理论的学习更有助于我们更好地进行媒介管理。学习重点：媒介产业的属性、特征；媒介的组织形式学习难点：媒介的产业化途径前言：产业的产生产业：是指生产同类或有密切替代关系的产品、服务的企业集合。产业化：商业化——组织化——规模化产业企业产品组织化规模化界定产业的标准：产品主体包括追求利益最大化的企业，还包括提供公共产品与服务的非盈利性组织或机构。产业的区分标志是其所提供产品或服务的用途、性质。产业的存在需要达到一定的规模，即包括市场占有规模，也包括生产规模和产出规模。媒介产业（考点）：“通常人们这样定义媒介产业：发行多种独特的产品，以多种独特的产品，以多种独特的方式，即通过图书、报刊、电视、无线电广播、音乐、电影及录像带等来传播。”——科林．霍斯金斯《媒介经济学》第一节媒介产业的属性“传播是一种相当特殊的、十分强大的商品，因为它除了能够生产剩余价值外，还制造了符号和形象，其意义能够塑造人们的意识。”——VincetMosco媒介是公共产业政治功能：反映、表达、服务、参与经济功能：扩大器、推动者、催化剂教育功能：创造教育环境，传播知识文化功能：公益、真实、新鲜、有用媒介是信息产业“产出物都是信息，投入物大部分也是信息，售出物更是信息。”——马克．波拉特媒介是营利产业将讯息转化成商品买卖将受众转化成商品买卖将买卖过程转化成增益过程第二节媒介产业的特点生产的特点：双生产过程：信息生产（精神）+媒介生产（物质）生产周期短：24小时内甚至更快产品的特点：两种产品：比特（内容）+原子（实体）比特产品：差异性、唯一性原子产品：标准化销售的特点：两个市场：内容市场+广告市场两个买主：受众+广告商消费的特点：独占性损耗性有限性第三节媒介产业化的途径（考点）媒介产业化在中国：概念始于20世纪90年代（黄升民）媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产的事业单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过度的一种现象。推动媒介产业化的动因：媒介大市场的形成；媒介内部规模化的趋势；作为纽带的大资本的需求作用理念创新“传媒作为具有意识形态的精神产品生产者，从属于上层建筑范畴，而作为向大众提供信息的载体，有从属于信息产业。”——李良荣体制创新“传媒要走向市场，成为市场的主体，只能是企业，而不应是事业单位，更不是政府机关。”——杨步国资本运作媒介的跨行业合并和兼并媒介以上市公司的身份出现从社会获取资金行业外大资本投入媒介媒介自身向外投资获取投资收益集团化经营“未来组建的媒介集团是产业化集团，不是事业性集团，因为事业机构无需要组建集团；未来组建的媒介集团所采用的手段不是行政手段，而是通过市场机制的力量来实现媒介产业之间的联合。”——周鸿铎附：中国报业集团名单名称成立时间下设子报刊广州日报报业集团1996.5十报二刊南方日报报业集团1998.5五报一刊羊城晚报报业集团1998.5三报光明日报报业集团1998.6三报三刊经济日报报业集团1998.6三报三刊文汇新民联合报业集团1998.7六报四刊全球化竞争参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才形成并加强我国媒介的核心竞争力循序渐进，步步为营调整产业结构，实施多角经营中国媒介产业的问题与困境媒介产业的总量小，与国外媒介产业相比存在较大差距。媒介产业产权不明晰，现行体制束缚了生产力的解放产业经营的“碎片化”、低水平竞争与发展不平衡中国媒介产业的发展趋势内容上的分众化与碎片化趋势形式上的新旧融合共同创新制度上转型革新任重道远商业模式的创新要考虑“蓝海战略”增强竞争力从转变收入结构做起。第四节媒介组织“我们的社会是一个组织的社会。我们出生在组织中，受教育于组织中，而且我们大多数人耗去大量的生命为组织工作。即使是在许多闲暇的时间里，我们也在组织中娱乐，在组织中祈祷，我们中的大多数人将死在组织中，并在葬礼到来的时候还需得到最大的组织——政府所赐予的官方许可。”——Etzioni《现代组织》一、组织的内涵了解媒介的经营管理，必须首先了解媒介的组织架构和组织过程。此外，还需理解媒介作为企业组织的产权特征。“组织”，可以从不同角度去解释和理解：①从实体的角度看，组织是名词（organization），是指有意建立与重建的、以追求特定目标实现的社会单位。②从管理的过程看，组织可以是动词（organize），使管理的基本职能之一，使之为达到某一目标而协调人群活动的一切工作的总称。组织最普遍也极为重要的特性有三个：资源、工作、目标媒介组织（指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体）受四个因素的影响：①环境②战略③技术④人力资源二、组织理论的内容为了理解现实中的组织活动，需要熟悉组织理论的演进。组织理论的演进反映了社会宏观环境的变迁在组织过程中留下的深刻印记。不同的组织理论对媒介组织等机构的组织形式与组织文化都有着深刻的影响（一）古典学派（二）行为学派（三）情境理论（四）新的组织理论（一）古典学派1．代表理论（1）科学管理：泰罗（“科学管理之父”，其《科学管理原理》是现代管理科学诞生的标志）（2）行政组织理论：韦伯（“组织理论之父”）2．所主张的组织原则主要有（法约尔的14条原则）：（1）统一指挥（2）控制跨度原则（3）分工原则（4）部门规划原则亨利·法约尔的14条管理原则1．工作分工（熟能生巧）：专业化通过使雇员们的工作更有效率，从而提高了工作的成果（该原则与亚当·斯密的“劳动分工”原则是一致的）2．职权（权利与责任对等）：管理者必须有命令下级的权力，职权赋予管理者的就是这种权力。但是，责任应当是权力的孪生物，凡行使职权的地方就应当建立责任3．纪律（服从、勤勉、积极、尊重）：雇员必须遵守和尊重统治组织的规则，良好的纪律是有效的领导者造就的。对管理者与工人间关系的清楚认识关系到组织的规则。明智地运用惩罚以对付违反规则的行为4．统一指挥：每一个雇员应当只接受来自一位上级的命令5．统一领导：每一组具有同一目标的组织活动，应当在一位管理者和一个计划的指导下进行6．个人利益服从整体利益：任何雇员个人或雇员群体的利益不应当置于组织的整体利益之上7．报酬（合理、公平待遇，绩优奖励、适度奖励）：对工作人员的服务必须付给公平的工资8．集中：集中是指下级参与决策的程度。决策制定是集中还是分散，只是一个适当程度的问题，管理当局的任务是找到在每种情况下最适合的集中程度9．等级链：从最高层管理到最低层管理的直线职权代表了一个等级链，信息应当按等级链传递。但是，如果遵循等级链会导致信息传递的延迟，则可以允许横向交流，条件是所有当事人同意和通知各自的上级10．秩序（事物与人各有其位）：人员和物料应当在恰当的时候处在恰当的位置上11．公平（合情合理）：管理者应当和蔼地和公平地对待下级12．人员的稳定（靠环境、发展、领导……）：雇员的高流动率是低效率的，管理当局应当提供有规划的人事计划，并保证有合适的人选接替职务的空缺13．首创精神（创新精神）：允许雇员发起和实施他们的计划将会调动他们的极大热情14．团结精神（部门、人员之间）：鼓励团队精神将会在组织中建立起和谐和团结（二）行为学派主要观点：（1）霍桑实验（2）“需要层次”理论：马斯洛（3）“双因素”理论：赫茨伯格（4）“X理论”和“Y理论”：麦格雷戈（5）“A理论”和“Z理论”：威廉·大内（三）情境理论代表人物：菲德勒主要观点：管理者、下属以及情境，是管理三要素。具体管理：不同的情境施行不同的管理。美国的C.I.巴纳德为代表的社会系统理论，以H.A.西蒙为代表的决策理论，以F.E.卡斯特为代表的系统与权变理论和以P.德鲁克为代表的经验主义理论等组织是一个开放的系统，组织目标的达到和组织效率的提高取决于各要素之间的关系。德鲁克的知识管理理论，他对信息型组织的管理提出许多新颖和独到的见解，对于媒介管理有重要的借鉴作用。（四）新的组织理论组织理论与组织类型的五个发展阶段第一代第二代第三代第四代第五代历史时代工业化早期工业时代晚期信息时代早期知识经济早期财富来源劳动资本知识管理组织类型所有权制直线职能制矩阵组织计算机化虚拟企业企业组织类型业主、合伙制公司制、股份制组织理论科学管理、行为学派情境理论流程再造学习型组织二、媒介的技术特征与组织形式单一组织单一职能组织复杂结构组织图2-1组织结构的演变表2-2企业中层机构对下层管理的三种模式环境变量结构特征与过程实例机械——科层制简单常规技术大规模需求标准化服务资本集约高度集权垂直通讯低度专业化汽车装配有机——专业化复杂技术小规模需求非标准化服务风险资本高度分权横向通讯团队交流权威基于专业知识卫星制造机械——有机混合复杂技术中等或大量需求多种产品资本集约集权与分权并存横向与纵向通讯委员会管理电脑生产三、媒介的内部治理结构本节主要讨论媒介作为一个社会单元的企业层面，亦即企业组织得以联结的经济因素及其规律性特征媒介的企业组织形式越复杂，对于现代组织理论与设计手段的要求就越高•企业组织基本类型•西方媒介企业的法人治理结构•中国媒介的内部治理结构（一）企业组织基本类型迄今为止，实行市场制度的国家中有三种基本的企业组织类型：业主制（独资）企业：所有权经营权合一合伙制企业：相似于业主制公司制企业：所有权和经营权相分离股东大会董事会首席行政官（总裁、CEO）副总裁副总裁副总裁典型的公司法人治理结构（二）西方媒介企业的法人治理结构一权制、两权制、三权制（1）一权制：经营权与编辑权统一（2）两权制：编辑权从经营权中分离（3）三权制：社长、总编辑、总经理。第一阶段：从公元前59年（古罗马《每日公报》创办）到19世纪末期，一个共同的特点：所有权和经营权高度一致。第二阶段：从20世纪初期开始至今，以现代企业制度逐渐成熟为标志，所有权和经营权实现了分离。股份制出现；集团化兴起和发展图A：美国报业的组织类型类型特点代表1（Public）公众控制，董事会中无家族成员甘奈特公司、论坛报公司2（Private）私人所有，家族决对控制公司赫斯特公司、MedianewsGroup公司、Advance出版公司3（Board）公众控制选举股权的大部分，但董事会中有家族成员奈特－里德公司4（Traded）股票公开发售，但实际控制在家族手中纽约时报、道-琼斯公司、斯克里普斯公司、McClatchy报业公司（三）中国媒介的内部治理结构旧中国商业报纸的管理体制与组织结构三权制和T形结构，以大公报为例：吴鼎昌任社长，胡政之任总经理兼副总编辑，张季鸾任总编辑兼副总经理《申报》与《大公报》比较《申报》办报理念：赢利内容生产：少评论、多新闻发行：发行推广科、上海周边当天送达。广告：张竹平任总经理、报纸版面曾占59.8.%人事管理：重感情和重激励技术设备：全国最新设备《大公报》办报理念：不党、不私、不卖、不盲财务：制度严格、保证发行和广告的及时汇回款、杜绝浪费。内部组织制度：股份制、董事会制度。人事管理：选拔人才不拘一格、重薪酬、推行员工持股。天津时代《大公报》组织结构图2-3天津时代《大公报》组织结构社长总经理总编辑工厂材料广告科发行科会计科编辑外勤组通讯科翻译组校对组事务科资料组20世纪30年代中国传媒产业经营的相关探索1925年下半年至20年代未。在经济领域出现了资本集团产生了资本的集中，在报业领域出现了一些报业资本家和报业经营管理专家。如新记大公报——1937年改为股份制，是旧中国报业实行股份制较为完备的企业，迅速