媒介经营管理

媒介经营管理第一章：关于媒介管理学与媒介管理1、关于管理：指和别人一起或通过别人使活动完成的更有效的过程。关键词：效率：输入（稀缺）与输出的关系；资源成本最小化效果：效率涉及活动的方式，而效果涉及活动的结果2、关于管理职能：计划——目标、战略、实施过程组织——任务、实施者、组织流程等领导——指导和协调组织中的人控制——纠偏第一章：关于媒介管理学与媒介管理3、卢森斯关于管理的四种活动：传统管理——决策、计划、控制沟通——交流例行信息和处理文书人力资源管理——激励、调解、配备、培训网络关系——社交、政治、外界交往成功管理者——传统管理（13%）、网络关系（48%）、沟通（28%）、人力资源管理（11%）有效的管理者——传统管理（19%）、沟通（44%）、网络关系（11%）、人力资源管理（26%）第一章：关于媒介管理学与媒介管理4、媒介的概念：介于传播者与受传播者之间的，用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。——书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。5、媒介管理与企业管理的区别：中国媒介将社会责任、宣传责任优先，而后才是追求经济利益。不仅是人、财、物的管理，更重要的还有讯息资源的管理媒介管理是科学和艺术的结合组织结构具有特殊性第一章：关于媒介管理学与媒介管理6、媒介管理的原则：管理原则——林德尔威克组织管理8项原则：目标原则：明确的目标相符原则：权力与组织相符职责原则：上下级明确的职责组织级层原则：管理者之间明确的职权等级区分控制广度原则：下级不应超过5-6人专业化原则：每个人的工作单一职能协调原则：协调各种管理关系明确性原则：任务的明确规定第一章：关于媒介管理学与媒介管理媒介8管理原则：导向性原则整体性原则互动性原则民主性原则法制性原则程序性原则专业性原则发展性原则第一章：关于媒介管理学与媒介管理资料1关于SMART目标——goals：Specific——明确的Measurable——可测量Accepted——被接受Realistic——现实的Timebound——有时限的）第一章：关于媒介管理学与媒介管理资料2期望理论的启示：员工对自己的表现有信心+适合及足够的报酬=有效的激励员工对负面的不公平的反应：减低员工的努力要求其他人增加努力要求增加回报及优厚待遇辞去工作第一章：关于媒介管理学与媒介管理资料3相关工作实施的保障：认识到位、任务到位、责任到位、权利到位、经费到位、考核标准到位第二章：媒介产业1、媒介产业背景：以数字化技术为先导，以全球化经济为背景，以信息高速公路和大众传播媒介为主体的传播革命，正从根本上改变人们的生产方式、生活方式和思维方式，并使世界经济结构发生革命性变化。信息是生产力发展的基本要素和主要资源，媒介经济将成为全球化进程中最具活力、最具挑战性的经济。第二章：媒介产业2、作为产业的大众媒介：媒介产业——公共产业、信息产业、营利产业的综合体（1）媒介是公共产业：除了其告知、表达、解释、指导等专业功能外，同时发挥政治功能、经济功能、教育功能、文化功能等社会功能。信息需要具备：公益性、真实性、新鲜性、有用性。（2）媒介是信息产业：（3）媒介是营利产业（盈利模式分析）第二章：媒介产业将讯息转化成商品将受众转化成商品（广告）将买卖转化成增益过程延伸产品的效益第二章：媒介产业3、媒介产业的特点：（1）生产的特点：两个阶段——将零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料——信息（信息生产和精神生产——传播者成为“把关人”）；通过纸张、胶片等将信息印制、摄制成节目、报刊等（媒介生产和物质生产）。（2）产品的特点：信息产品和实体产品：信息产品——“具有高度的不确定性和唯一性”实体产品——标准化第二章：媒介产业（3）销售的特点：两种市场、两种产品25%的版面、播出时间等出卖给广告主；生产25%广告信息和75%的社会信息的媒介产品卖给受众。报社、期刊、电台、电视台等主要靠广告市场和广告客户；出版社、电影厂靠商品市场和消费者根本的市场应该是商品市场和受众。（4）消费的特点：受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而不是出于对物质功用的考虑。资料4市场经营知识第三章：媒介市场与消费者卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。1、媒介市场的特点：具有混合型和复杂性的特点2、媒介市场的类型：按媒体性质，如：报业市场：读者市场、广告主市场、新闻来源市场、投资者市场根据媒介公司的产品特点，媒介市场分为：广告市场、信息市场、智力市场第三章：媒介市场与消费者3、媒介市场的配置（经营方式）：遵循混合型和多向性的原则，多市场经营策略，使媒介产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的市场和受众，从而获得最大的社会和经济效益。4、媒介市场细分：细分的原则：可识别性；可进入性；可盈利性；可稳定性案例：设计一本专业杂志，界定其特色与经营模式：是否有足够的受众；受众是否愿意花钱；对广告是否有吸引力；第三章：媒介市场与消费者5、媒介市场的定位：定位的步骤——明确潜在竞争优势（目标市场上的竞争者做了什么？作的怎样？；目标市场上受众和广告主需要什么？满足程度；本媒介能够为此做些什么。）选择相对的竞争优势；显示自身独特的竞争优势。定位的依据——根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定位。6、关于品牌经营：媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体现的是一种“量身定做”的概念，是为目标受众群专门设计的，表现个性的经营姿态。第三章：媒介市场与消费者7、媒介市场导向：以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益并重，传播者利益与消费者利益权益兼顾。第四章：媒介产品与价格1、媒介产品的形式：广播、电视、报纸、杂志电影、图书广告录音带、录像带、数据库、CD、VCD、网络等2、媒介产品的成功：《家庭医生》中山医科大学（医疗科普）《语文之友》南京师范大学中文系报纸的周末版、星期特刊、文化特刊等第四章：媒介产品与价格1996年中国人民大学舆论研究所进行调查，“何为读者愿意自己掏钱购买的报纸”：紧扣社会关注的热点（49%）内容丰富、信息量大（46%）知识含量大、有保存价值（37%）目光敏锐、见解独到（35%）贴近生活、实用性强（34%）3、媒介产品的定位：定位不仅是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。第四章：媒介产品与价格媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。4、媒介产品开发策略：市场空白开发策略产品组合开发策略（电影附带录像带、唱片、卡通片等）产品系列开发策略（布老虎丛书等）单一产品开发策略（甘肃的《读者》杂志）产品全面开发策略第四章：媒介产品与价格5、媒介产品价格策略的依据：媒介产品要素——产品特征、产品成本市场要素——市场需求、市场竞争、市场销售、媒介目标——目标市场的选择6、确定定价销售方法：（生产经销因素、产品因素、受众市场因素）零售价折扣价（累进折扣）第四章：媒介产品与价格承包价招标价渗透价（初期、低价、地盘）差别价第五章、媒介产品的营销媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。1、设立发行销售点的策略集中布点策略分散布点策略委托发行策略第五章、媒介产品的营销2、媒介产品营销策划营销——将媒介产品变成商品的过程受众、环境、文化等创造性营销思维和方法，就是最有效地调动各种资源，利用一切市场要素，对销售策略和方法进行优化组合，扬长避短去把握最佳市场机会点，提高市场占有率和企业效益。第五章、媒介产品的营销3、营销策划步骤信息的收集与分析明确的目标市场制定营销策略4、媒介产品促销非周期性的销售活动第六章、广播业管理21世纪将是无线和有线广播、广告型广播和收费型广播的时代。优势的依据：媒介因素受众因素（幻想等）收听因素技术因素（互联网的音频）第六章、广播业管理1、广播经营管理趋势：生产导向向市场导向全国媒体向地方媒介转变（亲近的方式）由“广”播向“窄”播转变由调幅、调频向数字音频转变产业化发展第六章、广播业管理2、广播节目管理编排的原则：任务属性覆盖范围听众的分布和组成作息规律、收听心理、习惯、收听时间节目内容的领域和重要性、新鲜性、接近性等价值因素专业台特点与品牌第六章、广播业管理3、广播节目管理环节：制定节目计划进行节目策划（依据节目的宗旨、任务、性质、听众来决定风格特色）确定节目制作的流程进行节目审查安排节目播出收集反馈信息第六章、广播业管理4、提高节目质量的途径：信息、语言、音乐、音响广播的信息需要快、新、短、多。语言要规范、动听、易懂（轻、柔、甜、绵、软或善辩）音乐是重要环节，占到50%以上。音响的重要渲染作用第七章、电视业管理1、电视行业分析（1）电视也的潜力无与伦比：3000家电视台和频道（中国），广播电视人口覆盖率为92.1%、93.4%（2000年）。人均收看电视时间为7小时（美国）。电视技术的发展使视频传播质量、信息量、互动性、选择性和个性得以保障。（2）电视行业的运营：成熟的电视产业由资本市场、生产市场、流通市场、购买市场、消费市场、调查市场构成“产业链”第七章、电视业管理中国的现实与改进：资本市场“太细”（投资不足）购买市场“太粗”（电视台数量几乎为世界的总合）生产市场“太弱”（90%的电视台，日均节目生产能力不超过2小时）流通市场“太虚”调查市场“太偏”（独立性与可行性不足）消费市场“太杂”（3）商业电视的生产现状：产能不足、质量有限。制播分离与市场机制的形成。第七章、电视业管理2、电视节目制作（1）播出时间与受众分析黄金时间（19——22时）观众最多（深圳：44.9%，北京：66.4%，上海：60.2%广州：51.8%）——新闻与娱乐节目白天时间（6：30——18：30）其中白银时间（6：30——9：00）问题：谁在早晨醒来打开电视机？谁8点以后还待在家里？谁在中午下班后和下午上班前时间看电视第七章、电视业管理谁可能深夜看电视？与其他人有何不同？兴趣爱好的特别之处？时段的选择：依循受众的“收视流向”清楚不同时段的受众是些什么人？有多少？这些受众要卖给谁？（2）节目编排策略：反向策略——安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目。提前策略——提前时间播出与竞争者近似的节目。针锋相对策略第七章、电视业管理区间策略——将性质相同的节目安排在一个区间时段，养成受众的收视习惯吊床策略——在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，有张有弛。3、电视频道设计：（1）强化品牌意识（2）强势聚集效应和强势时段（3）适度改造频道的节目内容单纯化、模式化（标示）、软性化第七章、电视业管理4、电视业的跨媒介经营一个优秀的媒介集团，必须能够为客户提供多媒介、跨平台、多样化但目标一致的渠道与消费者沟通。经营策略：（1）与其他媒介成立战略联盟，共享广告资源（2）以影视节目市场逐步切入跨媒介经营（就某一细分市场推出精品，树立第一品牌：电广传媒——《财富中国》新华社——《新闻60分》（3）积极发展电视业的媒介网站第七章、电视业管理5、电视节目制作与播出管理（1）前期计划阶段制片人、编剧——剧本、文字稿——导演、主持人等。节目摄制意向书——节目基本设想、意义和评价，观众分析，摄制方式，播出条件与效果预估等。摄制节目经费预算。（2）排演与布置（3）摄制阶段（4）后期编辑