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《媒介经营管理学》读书笔记发表评论(0)编辑词条《媒介经营管理学》前言、第一章媒介经营管理概述邵培仁刘强著浙江大学出版社2002年版前言一、21世纪中国大众传媒未来走向高举邓小平理论的伟大旗帜，运用科学的媒介经营管理理论，把建设有中国特色的大众传播事业推向21世纪，使其真正成为人民的幸福事业。二、我国大众传媒经营管理现状：1、国际竞争的焦点集中在信息与传媒上，我国与发达国家存在很大差距。2、思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。3、理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。4、教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。三、学习媒介经营管理知识的必要性1、我国大众传媒正处在一个千载难逢的大变化、大发展时期，机不可失，时不再来。2、学习媒介经营管理知识能够指导大众传媒实践活动，带动传媒发展。3、能够造就更多既懂政治又懂经济，既懂传播业务又懂经营管理的复合型媒介领导。4、增进媒介传播者与经营者、编辑部与经理部之间的有机协调和密切配合。5、有助于突破传统的“宣传中心论”和西方的“盈利中心论”，寻找适应新时期特点的大众传媒经营管理模式。6、有助于媒介机构更好的掌握受众市场规律和媒介传播规律，把控好导向性、整体性、互动性、民主性、法制性、专业性、程序性和发展性几个重要原则。7、有助于媒介企业更好的发挥人、财、物、讯息四大要素的效能，增强企业发展活力。绪论一、媒介经营管理学的学科特点1、整体性和复杂性：涉及政治、经济、管理、营销等多方面内容。2、互动性和联系性：研究媒介与社会、媒介内部人才物讯等因素的互相影响。3、综合性和多科性：是政治学、经济学、管理学、营销学、社会学、传播学、心理学、广告学、行为学等学科的交叉学科。4、应用性和实践性：与现实的媒介经营管理活动紧密联系。二、媒介经营管理学的研究内容1、对象：媒介经营管理现象2、目的：从媒介经营管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。3、核心概念：交换。4、主要内容：（1）媒介管理分析（2）媒介组织分析（3）人事管理分析（4）媒介市场分析（5）媒介市场分析（6）财务管理分析（7）法律事务分析（8）实务管理分析三、学习和研究媒介经营管理学的意义1、媒介企业经营管理的客观需要：媒介产业化改革要求媒介“事业单位，企业经营；政治家办报，企业家经营；上岸能驾车，下海能行船。”2、媒介经营管理者的迫切需要：目前我国很缺乏适合中国国情的媒介经营管理著作。3、大众传播者的最新需求：媒介产业化改革要求媒介从业人员必须既懂业务知识又会经营管理。4、有利于媒介企业增强竞争力，发展壮大。第一章媒介经营管理概述第一节什么叫经营管理一、媒介内涵的演化1、最早出现于《旧唐书.张行成传》：“观古今用人，必因媒介”2、19世纪中期，伦敦街头散发传单的儿童被称为“广告媒介”。3、现在，媒介指介于传播者和受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。包括书刊、报纸、广播、电视、电影等及其生产和传播机构。二、经营管理的实质企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运动进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，以获取最大利润。三、媒介经营管理的构成与框架1、在优先考虑社会效益的前提下，追求经济效益的最大化。2、媒介经营管理包括人、财、物、讯四大要素资源的合理使用。3、媒介经营管理是科学和艺术的结合。4、媒介在组织机构的设置和框架上具有自己的特殊性。第二节媒介经营管理的职能一、概念媒介经营管理的职能是指媒介经营管理者在经营管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。二、职能1、计划职能：5W1H－做什么？为什么做？何时做？何地做？谁做？怎么做？2、组织职能：合理有效的分工。3、指挥职能：借助指示、命令等方法指导各部门协同完成组织目标。4、协调职能：消除矛盾、化解分歧、解决问题。5、控制职能：对内部活动进行衡量和校正，确保组织目标的实现。6、革新职能：为媒介创造新的目标和价值。三、如何正确履行管理职能1、根据实际情况，全面综合地运用各项职能；2、不同层次主管人员在履行管理职能时，应该有层次，有侧重。3、不同层次的管理人员在不同的职能上花费的时间量不同。第三节媒介经营管理的原则一、媒介经营管理原则的内容1、导向性原则：加强党的领导，增强党性，坚持正确的方向。2、整体性原则：合理组合各种要素的力量，实现最优化管理。3、互动性原则：从媒介各因素相互制约、相互联系的角度协调各种力量，形成合力。4、民主性原则：要善于调动集体智慧的力量把媒体办好。5、法制性原则：严格遵守各种法规制度，使媒介经营管理制度化、科学化。6、程序性原则：对媒介经营管理的进行全过程分阶段把关，确保管理工作稳定有序展开。7、专业性原则：媒介经营管理和从业人员一定要尽可能选择专业人员。8、发展性原则：媒介经营管理要时时、处处讲究效果和经济效益。二、如何正确认识和理解管理原则1、媒介经营管理原则的制定是有客观依据的，不是随意的。2、媒介经营管理原则的制定受一定阶级思想和世界观的影响。3、媒介经营管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。4、媒介经营管理原则是一个严密的整体。第二章媒介产业第一节媒介业的双重属性一、媒介是一种公益事业1、从媒介信息特点看（1）公益型（2）真实性（3）新鲜性（4）有用性2、从媒介传播功能看（1）政治功能（2）经济功能（3）教育功能（4）文化功能二、媒介是一种信息产业1、媒介业属于第三产业：为社会提供信息服务。2、媒介业属于第二产业：具有大规模分工和批量生产、批量分销的工业生产特征。3、媒介业属于第四产业：信息时代媒介业的原料和产品主要是比特。第二节媒介产业的特点一、两种生产：信息生产和媒介生产二、两种产品：信息产品和媒介产品三、两种买主：广告主和受众四、两种传播：有形传播和无形传播第三节媒介产业与市场经济一、媒介产业具有市场经济的特性1、市场性2、竞争性3、开放性4、调控性二、市场经济对媒介产业的积极作用1、资源配置与组合作用2、推动与激励媒介发展作用3、衡量与评价作用4、调整与反应作用三、互动共荣：媒介产业与市场经济1、市场是四大产业的摇篮2、媒介产业服务市场经济(1)采集与提供经济信息(2)激活与满足人们的消费欲求(3)解释经济政策、指导消费行为(4)协调产需关系，监督经济运行3、市场经济反哺媒介产业第四节前进中的中国媒介产业一、传媒市场化的首次尝试20世纪50年代初期，出现了第一次报业市场化的探索。初期效果好，后以失败告终。1、在规划上重“节流”轻“开源”。2、未能从观念和理论上为媒介产业市场化正名，片面强调报纸是“舆论宣传工具”。3、重编辑部，轻经理部的倾向没有改变。4、市场化并没有促进报纸内容的改进。二、传媒市场化的再度兴起1、背景（1）计划经济下大众传媒的经营管理特征：行政化、附属化、模块化、公益化。（2）市场经济下大众传媒遇到的新挑战：新闻纸价格飚升，成本剧增；发行费用上升；各项开支剧增；财政补贴未能与时俱进。（3）我国传媒的数量成倍增长，竞争日益激烈。2、过程（1）传媒作为“事业单位，实行企业管理”的制度是走向市场化的一个重要举措。（2）恢复广告是走向市场化的又一根本措施。（3）降低发行费用，抓好多种经营业是传媒市场化的一个重要手段。（4）承包，是传媒市场化的一项重大改革。包括：内制内售责任制、外制外售责任制、内制外售责任制、外制内售责任制。三、传媒市场化的若干特点1、传播与经营并重，但传播居于中心地位。2、“两效”并重，但社会效益优先。3、政策相同，但沿海传媒效益高。4、同一地区，城市的经济效益高。第三章媒介组织与媒介公司第一节媒介组织及其设计一、媒介组织的含义与特点1、含义：所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。2、特点：（1）媒介组织是经过策划成立的，不是自然形成的。（2）媒介组织的成立得到权威部门的认定和社会大众的认可。（3）媒介组织的目标是满足大众的信息需求。（4）媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生。（5）媒介组织用固定的媒介传播信息。（6）媒介组织有固定的分工和权限。（7）讲究效率，强调时效。（8）制定各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为。二、媒介组织的设计及其趋势1、概念：媒介组织设计就是大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。2、原则：（1）媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可和同意，不可自作主张、目无党纪国法。（2）媒介组织设计应能体现最优化的结构原则，能最有效地发挥组织功能，有利于取得最大绩效。（3）分工合理，职责明确，人员精干，便于协调指挥。（4）媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理的安排，又要与组织外部的各种要素（政治、经济、社会、科技等）相适应。3、趋势：（1）小型化（2）扁平化（3）精干化（3S特点：即小small、强strong、快speed）（4）专业化第二节媒介公司的管理与组织一、媒介公司及其管理重点1、媒介公司管理重点（1）利润幅度（2）媒介竞争（3）雇员需求3、竞争：一只无形巨手亚当.斯密在《国民财富的性质和原因的研究》一书中指出，市场是一架受供需调节的精密机器，而竞争则是自动推动整个社会进步的一只无形巨手。媒介公司应该在内容质量和广告经营方面掌握好平衡。4、媒介员工的工作性质和需求满足（1）性质：媒介产品的生产是一种智力型、创造性劳动。（2）需求：a对大众传播和职业道德的忠诚；b对付给薪金的公司的忠诚c薪水和福利的要求二、媒介公司的组建与结构1、组建大型媒介公司的组建，通常是由几家或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达到增收节支，发挥规模效益的目的。在我国，媒介公司的组建，一般情况下不允许印刷媒介向电子媒介搞横向联系和交叉渗透，但是可以“母生子”的形式加以扩张，或者对同类媒介进行联合或者兼并。2、结构（1）垂直型的结构组织（优点：利于树立领导权威；缺点：影响信息传递效率）（2）水平型的结构组织（优点：信息传递效率高；缺点：不利于树立领导权威，容易造成公司分裂）3、我国报社目前的内部领导体制（1）社务委员会领导下的社长负责制；（2）社长领导下的总编辑和总经理分工合作制；（3）懂事会领导下的董事长负责制。第三节媒介公司的运作与职权一、媒介公司的运作1、媒介公司的运作流程（1）明确媒介公司和部门所要完成的任务。（2）确定完成这些任务的先后次序。（3）给每项任务进行工作定位并落实到人。（4）决定如何协调和控制任务关系和工作流程。（5）在总体结构上，将所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不紊。2、建立整体互动的运作结构二、媒介公司的权利1、作为事业法人的权利（1）信息采集权（2）获取作品权（3）修改删节权（4）编辑传播权3、作为企业法人的权利（1）人事权（2）财务权（3）工资奖金分配权（4）内部机构设置权（5）产品生产权（6）产品定价权（7）广告刊登权（8）发行销售权三、媒介公司的责任1、依据合同或约定向著作权人支付报酬。2、按合同或约定制作出版媒介产品。3、出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人支付报酬。4、向受众提供健康、有益、价格合理的精神产品。5、在社会效益和经济效益产生冲突时，可以牺牲公司利益。6、为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助。第四章媒介领导与领导者第一节媒介领导的本质与原则一、媒介领导的含义与本质1、含义媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。2、本质（1）服务与信息服务（2）服务不等于有求必应（3）领导就是掌舵二、媒介的领导方式与原则1、媒介的领导方式（1）勒温的三种领导方式：独裁式（注重决策）、民主式（注重关系）、放任式（放弃领导）（2）坦南鲍姆和施密特的“独裁－民主序惯图”（3）索恩的三种管理形式：权威型（假设人性好逸恶劳）、民主型（假设人人热爱劳动）、日本型（信息模糊管理法）（4）豪斯的四种领导方式：指令式领导、支持式领导、参与式领导和授权式领导。2、媒介的领导原则（1）