媒介蓝图

1Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc1995年3月31日奥美媒介蓝图MediaBluePrint2Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介的思考不应该全凭数字或只靠判断左脑右脑3Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介目标是行销策略的延长•配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如∶-百分百木瓜汁∶提高广告知名度-IBMThinkPad∶加强对商品的认识•依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如∶-威娜宝∶维持销售量-百多邦∶扩大市场占有率4Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc一个完整的媒介建议应包括∶•媒介目标•媒介策略-目标对象-地区的考虑-媒介排期-媒介比重-媒介选择-策略的优先顺序•媒介计划5Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介策略如同一封信，目标对象就是收信人•写信时请考虑对方的-性别、年龄、职业...-个性-兴趣-生活方式•目标对象和产品的关系-使用者、购买者、影响者•目标对象和品牌的关系-品牌忠诚度6Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc没有地址的信无法寄到收信人的手上•广告投放的地区必须反映行销策略-攻击v.s.防守•选择目标市场必须考虑以下因素∶-目标对象的分布-当地的消费能力-销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手)-各个市场的销售趋势-过去传播活动的结果-竞争对手的广告干扰7Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc有两个工具可以协助做决定•BrandDevelopmentIndex(BDI)品牌发展指数-该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100-品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力•CategoryDevelopmentIndex(CDI)产品发展指数-该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100-产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱8Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc当BDI碰上CDI...高BDI低BDI高CDI市场占有率高市场占有率低市场潜力良好市场潜力良好低CDI市场占有率高市场占有率低注意销售衰退状况市场潜力欠佳9Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc何时投放广告以影响销售？媒介排期是...•影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑•广告投放的时间长度和方式10Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc决定媒介排期的因素有∶•行销目标-攻击v.s.防守•销售和消费的季节性-是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或者竞争品牌销售趋势？-消费模式是否不同於销售模式？•竞争品牌排期方式-他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售11Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc决定媒介排期的因素还有...•广告的考虑-广告活动的类型、阶段-广告知名度-创意素材的新旧-创意讯息的复杂程度•媒介的考虑-媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和购买的淡旺季-某些媒介对於品牌具有时间关联性12Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc决定媒介排期的因素还有，还有...•特殊要求-促销-发送样本-通路的努力-邮寄函件-公共关系•实际状况-铺货期间-广告制作完成时间13Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc决定因素还有消费者购买的决定∶•广告会在购买之前、之後、期间产生影响-购买周期-在决定购买之前所需花的时间-产品属於冲动性购买或深思熟虑型-产品关心度高低14Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介排期的模式可粗分为∶•Continuity持续式-一直出现在消费者面前-函盖整个购买周期-但是，可能导致投放量较低-竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜•Flighting跳跃式-能够选择最佳时机投放广告-集中并且主导-消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久-竞争对手可能利用空档期间加重广告量15Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介排期的模式还有...•Pulsing脉动式-以上两种的综合-最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。-能需要较多的预算16Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介比重是轻重和大小的组合•Reach到达率-用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的大小•Frequency频次-指重复接触同样讯息的次数的多少•GrossRatingPoint总收视评点-收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果-在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq.的组合无限多。17Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc到达率的界定并无标准答案，以下列出几个通则∶•高到达率用於-新产品上市-促销活动-超越竞争对手•在预算有限时∶-若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。-若坚持高到达率，可能导致频次不够。18Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc频次设定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受•市场因素-品牌发展阶段-市场占有率大小-品牌忠诚度高低-购买周期长短19Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rcOstrow还提出创意因素和媒介因素...•创意因素-创意素材新旧-讯息复杂程度-形象或产品-广告单位的大小•媒介因素-广告干扰度-专心程度-连续式或跳跃式20Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台•媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如：-电视：声光动画，涵盖面大-报纸：提供讯息，具备新闻价值•请思考-品牌的需要：认识包装？了解产品功能？-目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？-媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？-媒介的质与量21Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则•策略的优先顺序不是零与一的抉择•依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源分配的优先顺序-哪个目标对象阶层-哪个地区-哪个时机-到达率或频次-哪种媒介22Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划•媒介计划发展必须遵循媒介策略-媒介排期、媒介比重、地区v.s.全国•选择媒介载具要集合质与量的考虑-量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率-质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告•媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)实用23Ogilvy&MatherRef:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc媒介是一种专业，但并非独立运作，需要群策群力，才能走出迷宫般的大环境，做得更好