媒介读书报告

媒介读书报告分享媒介基础知识分享电视媒体计划术语•家庭收视点(HouseholdRatings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比•个人收视点(PeopleRatings/Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比•目标群体个人收视点(TargetAudienceRatingPoints)目标群体中，在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比*在日常操作中，通常省略百分号收视点/收视率•某节目收视率为10：–有10%的人口收看该节目•某节目对15-25岁的成年人的收视率为12–有12%的15-25岁成年人收看该节目•某节目对15-25岁女性的收视率为16–有16%的15-25岁的女性收看该节目举例：•计算媒体投放量的一个重要单位•为一定期间内所有投放广告收视率的总和•具有重叠性GRP练习：福州市场，福州新闻频道新闻110节目对15-25岁人群的收视率为1.7，冰红茶购买10次该节目的广告有1.7%的15-25岁的人群收看该节目10次的总收视点为17（GRP）总收视点(GrossRatingPoint)•计算媒体投放量的另一个重要单位•指广告通过媒体的刊播能接触到消费者的比例•不具重叠性，或称“净到达率”，“1+到达率”•最高只能达到100％到达率（我想让多少人看到我们的广告？）Reach平均接触频次（这些人看到我的广告，多少次才够？）•为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数•或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee)•计算方法＝总收视点/到达率Frequency总收视点、到达率与接触频率的关系GRP=RXF总收视点=到达率X平均接触频次两种成本效益评估标准•千人成本CPM(CostPerThousand)•每接触1000人所需支付金额•计算方法=金额/以千为单位的收视人口注意：•可以跨地区比较两种成本效益评估标准•收视点成本CPRP(CostPerRatingPoint)–在特定区域内，广告讯息给1个收视点受众接触到的成本–计算方法=金额/收视率注意：•可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等•不同地区的收视成本不可比较练习：•北京市场，某节目对15-25岁人群(500,000人)的收视率为4，净价为8,000元，客户购买10次该节目的广告，共花费80,000元–有的15-25岁的人群收看该节目–10次的总收视点为GRP–平均每收视点成本为元–千人成本为元4%402000400同类型的节目覆盖相同的人群覆盖面广，但记忆度较差不同类型的节目覆盖不同人群同一节目RFRFRF假设有一笔预算可以购买5个档次节目总收视点与到达率的关系0204060801000501001502002503004005006007008009001000排期（1）排期（2）到达率%总收视点到达率曲线有效接触频次及有效到达率的定义•有效接触频次(EffectiveFrequency)：目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次•有效到达率(EffectiveReach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比，通常表现为n+到达率（n+Reach）1.喝2.喝什么?3.喝劲凉冰红茶影响有效频次确定的因素•品牌因素–成熟的销售重点与新品上市–成熟的广告活动与新的广告活动–简单信息与复杂信息–高震撼创意与低震撼创意–近期多广告支持与近期欠缺广告支持–高兴趣产品与漠不关心产品•消费者因素–易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众–加强态度与改变态度–加强行为与改变行为–高竞争性与低竞争性–简洁广告环境与噪杂广告环境在进入媒介计划之前，我们必须了解…媒介计划行销计划竞争状态行销环境媒体环境消费者广告创意•行销环境–包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等•行销计划–包括行销目标、销售目标、促销活动、新商品的上市计划等•媒体环境–各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况•广告创意–广告所扮演的角色和创意策略，包括创意上说什么、怎么说、语气与态势等•竞争状态–包括竞品媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求对象、媒体行程的走势•消费者–包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频率等品牌生命周期•导入期：–新品类刚刚在市场是出现时主要表现为品牌较少，竞争也比较低•成长期：–明显的现象是新品增加，普及率及使用率大幅度提高，市场区域扩张，竞争逐渐加剧•成熟期：–新消费者的增加缓慢，品牌增加也逐渐稳定。市场最大的特征就是竞争•衰退期：–消费者不再增加反而减少，即进入了市场的衰退期。导入期成长期成熟期衰退期普及率时间品牌发展指数与品类发展指数•品牌发展指数（BDI-BrandDevelopmentIndex）：品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。数值100，说明发展状况好。该地区该品牌的销量占各地区总销量的比例BDI=------------------------------------------------------X100%该地区的人口占各地区总人口的比例•品类发展指数（CDI-CategoryDevelopmentIndex）:品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。数值100，说明发展状况好。该地区该品类的销量占各地区总销量的比例CDI=--------------------------------------------------------------X100%该地区的人口占各地区总人口的比例举例：华东区6个市场的品牌、品类发展状况城市人口人口比例该品牌销售量该品牌销量比例该品类销售量该品类销量比例A200,00010%100,0009%500,00015%B300,00015%150,00014%550,00017%C300,00015%200,00019%500,00015%D400,00020%200,00019%530,00016%E500,00025%250,00023%550,00017%F300,00015%180,00017%600,00019%2,000,000100%1,080,000100%3,230,000100%BDICDI9%/10%15%/10%14%/15%17%/15%19%/15%15%/15%19%/20%16%/20%23%/25%17%/25%17%/15%19%/15%BDICDI931559311412310393829368111124根据CDI/BDI排列市场等级•高CDI、高BDI：品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的投资回报•高CDI、低BDI：品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示具有市场潜力，品牌在该市场具有发展空间•低CDI、高BDI：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类处于导入期还是衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值•低CDI、低BDI：品牌发展状况欠佳，且处于相对低的开发市场，显示开发潜力很低高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI高BDI低CDI低BDI三种占有率1.市场占有率（SOM-ShareofMarket或MarketShare):品牌在特定市场中的销售额或销售量占品类整体的销售额或销售量的比率。2.媒体比重占有率(SOV-ShareofVoice):指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率。计量单位通常为收视点（GRP）或收视人数（Impression）。3.媒体投资占有率（SOS-ShareofSpending)：指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。计量单位通常为金额。举例：上海-糖果类市场状况金丝猴4%瑞士糖4%大大棒棒糖4%阿尔卑斯21%其它19%大白兔14%吉百利12%上好佳3%怡口莲5%王子6%徐福记8%各品牌市场占有率（销售量）SOM徐福记7%王子3%怡口莲12%上好佳2%吉百利16%大白兔8%其它11%阿尔卑斯32%大大棒棒糖3%瑞士糖3%金丝猴3%各品牌媒介投资占有率（媒介花费）SOS徐福记12%王子4%怡口莲12%上好佳2%吉百利19%大白兔9%其它6%阿尔卑斯28%大大棒棒糖3%瑞士糖3%金丝猴2%各品牌媒体比重占有率（总收视点）SOV媒介行程中的三种模式1、连续式（Continuity):媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。2、栏栅式（Flighting):媒体行程模式中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式。3、脉动式(Pulsing)：媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。媒介行程中的三种模式的优劣势分析连续式•持续提醒•累计广告效果•行程涵盖整个购买周期•在预算不足的情况下，会造成冲击力不足•会给竞品以量进攻的机会•无法应季节性的需要栏栅式•可以依竞争的需要调整•可以配合铺货及其他传播活动•可以集中火力获至较大效果•机动且具有弹性•空档时间过长，造成记忆度的下滑•有竞品以前置的方式切入空档的威胁脉动式•持续累计广告效果•可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度•必须耗费较大量的预算优势劣势媒介计划首先先来了解一下行销、广告、媒介与消费者的基本关系…行销目标（4Ps):商品(Product)价格(Price)铺货(Place)促销(Promotion)广告目标：创意媒体媒体：计划购买消费者竞争者三个环节相互连接，要形成大小不同的齿轮紧密相扣，力道连贯，才能为品牌提供最佳的产出媒介计划的主要部分目标阶层/广告讯息要传达的对象(TargetAudience/Towhomshouldwecommunicate?)适量预算/应该投资多少的广告费用(Budget/Howmuchshouldwespend?)媒体目标/合适的媒体量(Reachobjective/Whatsizeaudienceshouldwereach?)媒体选择/选择传达讯息的媒体(MediaSelection/Whatmediashouldweuse?)预算分配/广告出现的形式和适当的时机(Budgetallocation/Whenshouldweadvertise?)媒体形成表如何完成媒介计划？逐项思考步骤目标阶层/广告讯息要传达的对象(TargetAudience/Towhomshouldwecommunicate?)根据主/次要目标阶层了解人口统计数据心理分析然后，从生活习惯开始发想设法联结媒体的接触习惯适量预算/应该投资多少的广告费用(Budget/Howmuchshouldwespend?)如何完成媒介计划Mathematicalmodel教学模式法Expenditureperunitsales每单价的广告成本Taskmethod任务活动法Shareofadvertising(SOV/SOM)产品广告量占有率和市场销售占有率的比值Advertising-tosalesratio(广告费对营业额的占比)媒体目标/合适的媒体量(Reachobjective/Whatsizeaudienceshouldwereach?)如何完成媒介计划竞争情况市场现状限制条件广告的重要性和影响度行销目标广告目标媒体选择/选择传达讯息的媒体(MediaSelection/Whatmediashouldweuse?)如何完成媒介计划这些媒体的作用都是什么呢？电视?平面户外?电台?1、覆盖率(Coverage)：在确定的诉求对象阶层中，可以暴露于一个媒体类别或载具的人数占阶层总人数的比例。2、普及率(Penetration)：在行销上指使用本商品的消费者占所有消费者的比率，在媒体上则指消费者对各媒体类别可接触比率。3、指数(Index)：指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体