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媒介集团化的喜悦与尴尬[内容提要]媒介集团化被认为是我国媒介走向世界的重要措施，“做大做强”成为大家的共同追求。但媒介集团化应该是市场经济的产物，还是行政命令的结果，并没有取得共识。违背新闻传播媒介自身发展规律的集团化过程遭遇了预料之外的尴尬。集团化以后的媒介社会性质和社会地位应该怎样确定，如何尽快掌握世界传播市场一体化背景下的媒介集团运行规律、规则和各种惯例，成为媒介集团化能否加速进行的重要问题。[关键词]媒介集团做大做强传播资源媒介竞争一、问题的提出进入20世纪90年代以后，我国新闻传播事业的改革与发展速度不断加快，无论是在理论上、政策上，还是在传播实践领域中，都提出或已经进行了许多的改革。加入WTO似乎又给已经十分火热的新闻改革加了一把火，面对势不可挡的外来媒体集团的挑战，中国的新闻传播媒体不得不作出积极的应对。大家都在思考应该采用怎样的措施才能保证我国媒体在未来世界新闻传播市场上应有的位置。媒介集团化就是近年来被许多人看好的积极的战略性措施之一。如学者所说：“寻求通过建立报业集团，提高报业的经营效益、实现更快发展成为人们的共同选择。”[1]然而，媒介集团化并没有象原先所期待的灵丹妙药一样迅速解决中国大众传播事业所存在的问题。除少数媒介集团以外，大多数媒介集团的建立反而带来了许多令人费解和尴尬的问题。有的媒介集团事实上成为被学者称之为试图同“航空母舰”抗衡的捆绑起来的小舢板。以“先做大，再做强”的思路似乎并不能在短期内解决同跨国媒介集团竞争的实力问题。媒介集团建设的实际结果同人们原先美好的愿望差距甚大。国家有关领导部门不得不放慢了审批新的媒介集团建设的速度。良好的愿望同实际的结果之间的矛盾在哪里？二、媒介集团化的现状和相关的研究自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，媒体集团化就成为新闻传播界关注的重点和热点，人们从不同的角度、以不同的心态对新闻传播领域的这一新生事物进行着观察、分析、评价。尤其是当国内的媒体集团数量增加，并有了一些业绩不俗的表现以后，持怀疑、否定态度的人越来越少而唱赞歌的人则越来越多。广州日报报业集团、文汇新民报业集团、哈尔滨日报报业集团、南方日报报业集团、湖南广电集团等媒体集团成为人们评价媒体集团成功的一个又一个例证。事实上这些媒体集团近年来的经营收入也确实有令人信服的表现，白花花的银子令反对媒体集团化的人无话可说。毕竟是在市场经济环境中，金钱的多少是参与竞争的实力与信心的重要表现。况且现代新闻传播事业的发展是建立在高科技、高投入基础上的，没有足够的人力、物力和财力，单靠豪言壮语和人海战术打天下的时代已经过去了。于是，大家对建设媒介集团产生了浓厚的兴趣，大有一哄而上、唯恐落后的情绪。据不完全统计，目前全国已经获得中央主管部门正式批准成立的报业集团已近40家。[2]，此外还有一些虽然没有获得正式批准，但事实上已经在按照报业集团模式在运作的媒介机构，如《成都商报》除了在成都有自己的大本营之外，已经在外省建立了分支机构，甚至已经独自创办或同其他媒介联办了新的报纸，这种跨区域的经营已经有了现代媒介集团的意思。除此之外，在广播电影电视领域、在图书出版发行领域，[3]组建媒介集团的兴趣也非常浓厚，并已经建成了各自数量不等的集团。在短短的几年时间中，我国的大众传播领域似乎已经成了“集团”的天下。对媒介的集团化发展以及存在的问题，业界和学界都十分关注，并有很多的研究成果。这些研究成果最终被中央有关文件所吸收成为指导媒介集团化的政策。早在1999年9月，中办和国办就下发了《关于调整报刊结构的通知》，明确提出了“政报分离”的原则，各级报刊都应走向市场，经济上实行自负盈亏，这实际上已经体现了一些新闻传播走产业化道路的思路。而关于媒介集团化的主要精神体现在1999年发布的信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》（简称82号文件）和2001年所发布的《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（简称的17号文件）中。在这两个纲领性的文件中，对媒介的集团化建设有这样的表述：“以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。积极推进集团化建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团，有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任，负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。”除此之外，文件还对各类媒介集团的性质、媒介集团组建后的资金筹措、人员调配、经营范围等做出了相应的规定。到了2003年，中办又下发了19号文件，[4]对调整报业结构提出了实质性意见，新闻出版署办公厅印发了落实这一文件的实施细则，又一次推进了我国新闻传播事业的市场化步伐。由这些文件精神和实际的操作结果可以看出，建设媒介集团的主要目的确实是尽快将我国的媒介“做大做强”，一来解决长期以来媒介单纯依赖国家财政的问题，二来通过“盘活存量资产”和“优化资源配置”，解决我国媒介规模普遍较小、无法同国际级的媒介集团抗争的问题，三是解决近年来媒介发展中因管理不善出现的“散”、“滥”等问题。而这一决策又在很大程度上迎合了那些经营状况较好的媒介的需要，建设媒介集团的基本社会需要和条件实际上已经存在了。三、媒介集团建设热潮出现的原因综观国际新闻传播市场，那些能够在全世界呼风唤雨的著名媒体和媒体集团，哪一个都是财大气粗或有强大的经济后台的。任何团体和个人所希望得到的新闻传播的自由都是建立在强大物质基础支持的基础上的。在人类社会发展的每一个阶段，各个国家、民族和利益集团都尽当时之所能，向媒体投入了足够的人力、物力和财力。在如今的媒体跨国、跨地区的竞争浪潮中，没有足够的财力支持的媒体根本无法取得同其他媒体平等竞争的市场资格，无法登上现代媒体竞技的舞台。未来的社会在经济上将是跨国公司的天下，“21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现，互相竞争的将是全球（跨国）公司。”[5]在包括新闻传播在内的文化领域中同样将是跨国媒介集团的天下。在19世纪的70年代，西方几大媒介机构曾经对世界新闻传播市场进行过一次有协议的划分（所谓“三方四边协议”的签订），它对19世纪后半期和20世纪前期的世界新闻传播格局曾经产生了重要的影响。第二次世界大战结束以后，虽然再没有什么媒介机构签署过类似的协议，但世界新闻传播市场却仍然被逐步地瓜分、占领。同上一次“有协议”的瓜分不同，这一次的瓜分是完全遵循市场经济的规律进行的。如有的学者所说：“媒介全球化是将世界看成一个市场、一个车间、一个商场。跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品的生产和流通活动，改变了传统的国际分工模式和贸易格局。”[6]在未来的国际社会中，有发言权的不再是实力强大的国家和民族，或者说不再仅仅是实力强大的国家和民族，还有实力强大的跨国公司。实际上“现在世界上已经出现了不以领土为基础的权力系统。它们是超国家的组织。这些组织产生的背景就是跨国公司在全球的活动。”[7]这些打着市场经济旗号并以跨国公司身份向全世界的扩张活动，具有很大的渗透力和迷惑性。各国政府无法对其采取在“热战”和“冷战”时期曾经采取过的那些极端措施，相反还要为它们在自己国家的活动提供相应的条件和方便。就连资本主义国家的学者也认为：“跨国公司对世界上不同的种族在思想、文化和商业上行使着在历史上前所未有的权力。”[8]在那些已经加入了WTO的国家，跨国公司的进入更是具备了制度性的方便，其结果将可能是“在今天这个世界，西方‘统治者’控制的主流媒体，想让全世界谈说一个什么话题，就能做到让全世界谈说这个话题。”[9]那些经济尚不发达的国家和民族面对这种强大力量的冲击，“独立受到威胁”，“文化处于危险中。”[10]当然，谁也不愿意使自己的国家和民族在世界上丧失主动权，谁也不愿意使自己国家和民族的文化在世界文化宝库中销声匿迹。更重要的是，大家都想在竞争中把自己国家和民族的文化推向全世界。正是基于这样的考虑，在近年来的我国媒体产业发展和新闻改革中，人们提出了一个深情的口号：将我国媒体“做大做强”。没有人给“做大做强”下一个准确的定义，但在一定规模基础上要很有钱，这恐怕是人们心照不宣的理解与追求。更有人从经济的角度看好媒体和媒体产业，因为在国外，“传媒产业是现代经济中发展最快的部门之一，”[11]而我国的传媒产业却还是一块“未开垦的处女地”，于是就有人宣称目前的中国最后一个赚大钱的行业是媒体，媒体是我国的最后一个“暴利行业”。这一观点惹得那些手里有钱正在发愁不知道该干什么的人心里发热，试图在媒体产业上搏一把，象当年倒腾服装一样地再大赚一笔。有些性急的已经把大笔的资金扔进去了，正在眼巴巴地等着抱金娃娃呢。其实，并不仅仅是有钱的小老板或大老板们糊里糊涂地上了媒体这条“险船”，就是那些长期主管我国新闻传播媒体的业务官员和长期在媒体领域中摸爬滚打的“新闻人”、“媒体人”，面对可能的利益的诱惑也不是个个清醒。既然央视能赚钱，广州日报能赚钱，文汇新民能赚钱，那么从理论上讲大家也都应该赚钱。于是新闻宣传的管理部门和国家的财政部门也就理所当然地要求各地的新闻传播媒体都能赚钱，起码能自给自足，不要再吃“财政饭”。所以自打当年人民日报社提出并实施了“事业单位，企业化管理”的模式以后，各地先后效仿，纷纷与国家财政脱钩，走上了“自收自支”的路。从积极的角度看，这种办法对调动各媒体体制改革的积极性，科学合理地配置媒体的自身资源和利用媒体可调动的社会资源，都发挥了重要作用。但从消极的方面看却并不都是符合人们当初的设计的。实行企业化管理，意味着媒体所需的资金都要靠自己的经营获得，那么能否赚取足够的钱就成为媒体能否正常运转的基本前提。在西方国家的媒体界，150多年以来已经完成了媒体依靠自己的经营维持并发展的调整，将赚钱赢利放在媒体运作的第一位也已经成为社会虽有非议但不得不面对的现实。“生存在资本主义的游戏规则里，报纸似乎天生就具有人格分裂的特质，一方面，它被视为一种社会公器，具有服务社会的责任，但另一方面，它又不折不扣是一种可在市场上自由交易的商品，如同其它企业一样必须追求利润，否则便得面临倒闭关门的危机（Koch,1991）。”[12]而在中国特殊环境中长期生存的广大媒体，缺乏进入真正市场运作的观念和方法，缺乏善于进行媒体经营管理的机制、人才和经验，缺乏科学处理媒体的基本社会功能（如社会公器或喉舌、工具或别的什么）与媒体作为商品的赢利功能两者之间关系的能力和经验。所以，尽管大家在同样的时间得到了“企业化”的政策，同时进入了市场化运作的起跑线，所取得的实际效果却是大相径庭的。许多的媒体采取了“全员经营”的措施，向包括编辑记者在内的全体人员下达了创收的硬性指标，或者干脆把版面和节目的时间以承包的形式下放到了各部门，除了每年的上交指标以外，其他的事情就放任自流了。甚至连一向控制极严的新闻宣传内容有时候也要向创收任务让路。在有的媒体中上上下下的精力都投入到了创收赚钱的努力中，新闻报道资源却成了用来同有钱人交换的筹码。于是“有偿新闻”、“广告新闻”、“经济信息”、“软新闻”之类的东西非但久禁不绝，反而有越演越烈之势。面对道义与金钱的矛盾，管理部门也只有睁只眼闭只眼了。更让大家感到心烦的是，因为创收任务的分散，在众多媒体中大家手里普遍有了一点经济支配权，在花钱方便的同时埋下了经济犯罪的隐患。在不少的地方和媒体中近年来不断传出媒体的决策人员、编采人员、广告人员或其他人员经济犯罪的消息，媒体成了国有资产流失的渠道之一。媒介资源成为某些人“权力寻租”的对象和资本。“这种体制使得我国媒介及其内部不同层级的工作岗位拥有了巨大的政治权力。他们可以利用这