媒体人员的任务与职掌

媒体人员任务和职掌一、任务：以最具成本效益之媒体组合，将品版产品相关讯息伟达给目标视听众二、媒体专员职掌1、计划分析竞品之媒体组合策略和媒体支出根据品牌产品行销目标，与产品专员共同拟定媒体目标根据目标视听众之生活形态和媒体接触习性，配合产品推广策略，发展媒体组合策略根据各项媒体和节目之收视状况及费用，拟定媒体计划和费用预算2、执行安排Cue表托播议价或开标媒体播放监控，异动记录，和费用控管机动性谈判争取优惠价格、最优档次或时段3、评核媒体目标达成状况和效益评估托播单位服务品质评核地区媒体资料(节目及刊例价格)汇整三、媒体主管职掌1、统合各产品之媒体计划和预算，追求综效2、审核媒体目标、媒体计划、媒体预算和Cue表3、追踪各项媒体目标达成状况及服务品质评核4、媒体专员徵募、训练与考核5、媒体相关法令研究6、每4个月作前季度工作检讨与下季度工作规划7、媒体价格谈判8、确保Cue表与行销动作结合媒介培训研讨会如何做媒介提案2000年5月8-11日介绍一个好的媒介提案是对媒介简报提供明智的解答媒介简报概括市场背景广告角色媒介目标目标受众定义竞争品牌活动季节性/排期和媒介使用地理/区域创造性的考虑计划后预算市场背景客户的业务目标和策略市场和种类的信息销售和份额目标产品更换或新上市促销和包装分布状况…等对现有广告节目的回顾(包括成功，失败和问题)市场背景媒介小组必须对市场和客户的产品有一个“感觉”推动客户来分享信息组织视察商店对任何能建立更好理解力的都应进行探索广告角色鼓励和增进知晓力或判断力保持显有的位置推出新品牌对现有品牌重新定位重新推陈出新出走下坡路的品牌扩大购买率和使用率产生直接的领导的销售…等今天的议程竞争品牌分析CMMS学习SMART模式CCTV分析Zeus模式策略含义讨论竞争品牌分析资料来源说明资料来源:ACNielsenAdQuest周期:1997至今覆盖面:62城市-215电视频道-149报纸-49杂志花费:以广告价格为基础分析目录种类花费竞争对手花费/SOS地理重点季节性媒介使用婴儿奶粉-过去3年的总花费没有一致的方向并且广告量不大主要品牌的花费份额市场花费前10名中央台和上海台在1999年增长速度快北京在1999年降低了72%的花费季节性根据花费分析，4月，9-10月是这类产品的高峰期媒介使用在这种类中，地方台是最常用的媒介中央台每年增长量很快雅培使用了大众医学，健康之友整体上，日报和晚报大量被使用主要花费者的总收视点比重（重庆）只有少量品牌在重庆投放，平均低于300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs主要花费者的总收视点比重（厦门）只有2个品牌在厦门投放，平均为300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs主要花费者的总收视点比重（福州）中有少量品牌在福州投放，平均低于300GRPs,少量的推广波段高于400GRPs主要花费者的总收视点比重（天津）中有一个品牌在天津投放，[平均低于200GRPs，只有一个广告波段达到400GRPs主要花费者的总收视点比重（广州）好几个品牌在广州投放，平均高于300GRPs，少量广告波段达到700GRPsCMMS学习CMMS描述调研包含-媒体信息-产品和品牌资料，如：食品，饮料-生活方式的资料问卷包括-标准的人口统计-媒介：电视，报纸，杂志，电台，电影院，户外-资料包括90个产品和3000多个品牌-生活方式和态度的资料媒介和广告，家庭，生活标准，进口品牌，新产品，设计商标样本尺寸和城市覆盖面在20个城市中大约为60,000，每个城市至少为3,000FieldWkrk:Nov97-Jan98年轻父母的媒介消费习惯使用者轮廓惠氏和雅培倾向于高收入群本地品牌的目标为低收入群SMART模式SMART这一模式可以以11个不同的参数(需要包括一些客户的资料)为决定市场等级和市场“吸引力”从而对品牌进行预算分配它不是一个“魔盒”但是提供了一个理性的，对市场优先权进行分析的过程SMART-评估标准市场动力--目标人口尺寸--收入(如果适宜)--潜在消费量品牌动力--市场份额--品牌状况--现有业务--将来业务竞争品牌的威胁--媒介花费--竞争品牌战略媒介含义--有效成本市场优先权前15位市场其他的广东城市*北京天津*广州重庆*上海福州*济南厦门*深圳*武汉*杭州*青岛*成都*南京CCTV分析对CCTV竞争购买花费(RNB’000)‘98’99Sanlu5,3722,862惠氏5,344依利1,584其他521总数|：5,8939,790对CCTV竞争购买这年的节目选择品牌频道时间节目Sanlu一月CCTV120:01电视剧前十月CCTV118:55新闻前8-9月CCTV6整天套餐依利1-2月CCTV119:27BeforeFocus一月CCTV522:00Variery城市之间二月CCTV122:49天气预报后三月CCTV221:00新间前惠氏3，5，7，9月CCTV120:01电视剧前三月CCTV221:00新闻前CCTV-1投标节目/事业结构CCTV1投标结果2000年已确认的中央台花费TOAD-电视优化组合TOAD是一个大型的市场和媒介的资料库，可以在中央台，省台和地方台之间分析和优化总收视点的层次分布TOAD-CCTV合理性|：有效成本市场需求竞争品牌影响举例-每收视点成本分析：覆盖42个市场，100GRP/每市场每收视点成本1.CCTV/地方台3652.地方台430TOAD-CCTV每收视点成本分析Zeus模式计划回应-ZeusZEUS是我们专有的策划工具，用来决定最优化的收视频次范围和减少资源浪费Itiscalibratedtoeachindividualproductrequirementsbasedon-目标收众-市场要素，如：分布状况，促销-交流工作-广告干扰程度根据这些因素，ZEUS会自动生成最优化的收视频次Zeus模式济南-有效比重跌落于300-400(GRP)Zeus模式福州-有效比重跌落于400-600(GRPs)Zeus模式北京-有效比重跌落于500-700(GRP)策略含义策略含义市场：-市场优先权以SMART为基础被分为1&11(必须适应客户销售分布表现)部分|：天津/重庆/福州/厦门/其他广东城市部分‖：北京/广州/上海/济南/武汉/青岛/宁波/南京/深圳/成都目标收众描述：-年轻父母，年龄23-36，有0-3岁的孩子-中等的家庭收入策略含义广告波段：-部分|市场：1*新推出波段+3*支持波段-部分‖市场：1*新推出波段+2*支持波段创造性版本：-新推出：100%30秒-支持波段：40%(30秒)+60%(15秒)100%(15秒)策略含义户外广告提案-公车候车亭-公车车身杂志提案最初媒介预算方案只有部分|的市场覆盖面最初媒介预算方案怎样能成就一个伟大的媒介简报？或…如何造就更好的广告工作?媒介部门不对的!除非媒介简报要求:”最低的成本,最多的GRP收视点”或者根本没有媒介简报媒介简报是媒介计划最底层的基础没有它,所有事情都会被拖垮所以,怎样做一个好的媒介简报?好的简报是…专注于某些事情上资讯的交换有讨论的机会对创意媒体概念的形成特别重要主要元素首先,一些市场背景广告所扮演的角色详细的目标对象轮廓地理考量,时间性/季节性创意考量预算时间媒介简报清单1.市场背景客户的行销目标及策略市场,产品类别的资料销售/市场份额目标产品细节促销及包装分销…等等现有广告的回顾(包括成功,失败的经验,问题)媒介团队至少对市场及产品有一定的感觉分享资讯是重要的组织实地市场考察要尽量争取更大共识及了解的可能媒介简报清单2.广告所扮演的角色刺激/增加知名度,或刺激尝试维持现有地位新品牌重新定位重新上市已在萎缩的品牌增加购买/使用率产出立即风效的销售媒介简报清单3.目标对象谁是现时品牌的购买者?谁是现时品牌的使用者?我们的目标是什么人?谁是我们需要的影响的人?人口层面’心理层面购买或决定购买所受到的影响但必须超越人口层面提供洞察消费者的观点没有任何东西比了解品牌及消费者的关系更能产出大的媒介创意媒介简报清单4.希望消费者所作的反应希望在消费者的态度及行为上做成什么效果品牌的定位如何?品牌的个性如何?希望在消费者的态度及行为上做成什么效果品牌的定位如何?品牌的品性如何?这些不仅对创总部门息息相关,也是媒介计划中非常重要的环节媒介简报清单5.地理考量,时间性及季节性消费者在哪里?他们在哪里购买及使用产品?有没有销售的季节性?产品会否作为礼物?广告要支持促销吗?天气会否对购买或使用造成影响?是否新产品上市?媒介简报清单6.创意考量创意材料数目,执行细节及用途有关需求—示范--解释--赠卷媒介简报清单7.预算媒介与制作之比例预算在时效上的考量广告活动/创意花费分配任何已有的媒介合约增加预算的可能愈多,愈好!纵然预算少,亦不要低估媒介简报的重要性大创意可能增长客户的主意,亦可能带来更大的预算时间,时间,时间!媒介简报清单8.计划时间表实在一点只有足够的时间,才有可能做出更好的计划最理想的是在4-6星期前最低限度亦是3星期最后的一点想法好的简报不单是创意所需要,对媒介亦同样重要你扮演的是一个非常关键的角色创意与媒介融合在一起有趣些,开心些—这是广告行业!媒介培训研讨会预算计划和媒介目标的设定2000年5月8-11日预算计划介绍在销售媒介计划发展中我们必须问2个关键问题:--我们需要花费多少钱才能建立业务--什么是最好的方法来花费这些钱预算发展必须是业务分析的合理扩充必须与销售和业务目标一同发展即使客户已定下了预算也应该发展…必须确信支持是适当的4个基本方法把广告作为销售的百分比以往的花费和销费花费分配和市场分配预算工作的方法把广告作为销售的百分比Usedbycompanieswhoareconcernedwithfinancialneedsofdistributors,bottlers,orfranchisees这个方法根据预期销售百分比的媒介预算让我们回顾美国的几个例子把广告作为销售的百分比Ad%ofsales香水13.2啤酒8.4肥皂和清洁剂7.9酒7.2软饮料6.6食品5.2日常用品5.1把广告作为销售的百分比主要假设为产业在将来一年中不会不戏剧性的改变强项—简单--容易测试有选择性的花费--可以预测利润,因为广告预算是一个固定的花费弱点—忽略其它销售变量,如新产品介绍,促销机会,竞争的压力--当销售降低,预算降低以往的花费和销费几乎每一个广告者都会看以往的花费和销售业绩这个方法分析了以往的花费和销售方式,并且根据成败来做将来的预算强项—简单的表现--允许对将来一年有特别的期望如:新产品上市弱点—假定广告是唯一的能影响销售的变量而忽略竞争的压力花费份额和市场份额Uesdbypackgedgoodscompanieswithgoodsharedatafromwarehousewithdrawals使用于当其能容易的知道SOS和SOM之间的关联需要调查趋势，通常以季度为基础而且需超过数年一般广告者都努力的要达到由SOS至SOM的较高比率，这个花费必须超越市场份额以致能推动市场份额的增长强项—把竞争环境作为考虑点--Requirestheabilitytopredictinadvancewhatcategoryadspendingwillbe预算的工作方法研究消费者的行为和动机以便确定我们必须花费多少才能完成工作这个方法设定了广告必须完成的工作和目标，然后媒介计划将朝着这个目标去发展并且计划的成本就成为了预算这是最困难的一个方法，它要求—对消费者的了解和如何使它刺激消费者--考虑短期和长期待业