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1媒體公關管理主講：鄭瓊月副教授2媒體公關管理課程重點議題一：媒體與公關相關理論議題二：公關與管理相關理論議題三：媒體公關工具技巧練習議題四：媒體公關活動企劃練習3前言：話媒體談公關管理4一、媒體，人人敬而遠之(1)•1.一接觸，往往先建立防火牆，大多是「謝謝」、「無可奉告」、「再研究」等應付的字眼來回應。這種設防的態度，只會帶來更多的猜忌、不實的報導，對於個人或組織的形象都是不利的，走向惡性循環的對立。5•2.媒體是扮演公私組織與民眾之間的溝通橋樑，公私組織透過新聞發佈可達到宣導新觀念；宣傳新產品；爭取大眾支持合作等目的。•3.在民主社會下，人民有知道真相的權利，媒體即是人民的「千里眼」「順風耳」幫助閱聽人了解公私組織或公眾人物的動向。6二、注意力經濟下的媒體（1）•1.傳播學者高斯博格(L.Grossberg)在«媒體原理與塑照»：「談到現代大眾傳播媒體，就不能不和金錢、經營和營利相提並論。媒體大多是由公司所生產與控制，這些公司一方面投資大量金錢在媒體營運，一方面也期望至少賺取合理利潤。」7注意力經濟下的媒體（2）•2.就如傳播學大師麥魁爾(D.McQuail)所說：「大眾媒體不只是文化產業，而是商業。」8•3.«注意力經濟»的作者高博(M.Goahber)指出：「在新的經濟下，注意力本身就是財富。」「現在金錢開始與注意力一起流動。或者說，經濟轉型是原有財富自然流向新經濟的持有者。」•借用一本暢銷書的名字，「紫牛」在黑白相間的眾多母牛中，有一條紫色的牛，一定會吸引眾人的目光的。9三、媒體出售注意力•美國著名傳播學家麥克魯漢(M.McLuhan)指出：「閱聽大眾交給媒體注意力，成為媒體巨大的資源，媒體實際上就是將注意力高價賣給企業，而企業就是高價收購注意力」10四、全球新聞皆八卦•在資本主義的媒體生態下，想要逃脫「八卦化」的新聞根本是緣木求魚，除非來一場公共新聞學的改革。11五、收視率決定一切•報紙市場最少有十家有競爭力(蘋果、自由聯合、中時、經濟等)。再就電視市場上，光是電視的新聞頻道就有十幾台互相殺戮(年代、東森、大愛、華視、公視等)。要掌握媒體關係必須了解媒體市場競爭的真實。12六、人人都罵，人人都看•為了爭取閱聽人的「媒體選購」，新聞媒體無論在操作方法、營運模式、編輯方向上都完全向「商業主義」投降。•«收視率萬歲—誰在看電視？»：「電視新聞在台灣，現在是人人都看，但人人都罵。它彷彿是二十四小時的肥皂連續戲，觀眾邊看邊罵，但卻邊罵邊看。打開電視、攤開報紙，都是對電視發生的怨氣，不只觀眾罵，媒體人也是相互罵來罵去。」13七、被扭曲的媒體•愈火氣，收視率愈高•消息量愈大，虛假新聞愈多14八、被媒體聚焦的企業（1）：•1.領導企業：指綜合實力名列前茅的龍頭企業集團，如台塑集團、中鋼等。•2.國際企業：即外資企業、跨國公司，在全球化的市場下，外資動向有重大意義，如花旗等。•3.名牌企業：如LV、保時捷等。15•4.新科技企業：有關電腦、光電等，如聯發科等。•5.百年老店企業：如台泥、大同等。•6.新的創業公司：如遊戲橘子、一0四人力銀行等。•7.失敗企業：如東帝士集團的財務危機等。16九、威力無比的電視新聞•1.克萊爾(J.Clare)：「電視是世界的窗口，你『看到』什麼，取決於你『看』什麼。」17十、報紙的讀者是精英•任何媒體公關人員，都要正視報紙與電子報的加乘作用。18議題一：媒體與公關相關理論•1.媒體概論篇•2.公關概論篇•3.媒體與公關篇19壹、媒體概論篇20一、無所不在的媒體時代•媒體依賴加深•媒體影響加廣•媒體關係加重•媒體意識「沒有消息，就是好消息」•媒體利用「水能載舟，亦能覆舟」21二、媒體依賴的生活世界•在台灣每天將近有七百萬人閱讀報紙；平均每人看電視時間約四小時；大約五百萬人每天上網超過一小時；收聽廣播的時間每週也達二十個小時，再加上垂手可得的八卦雜誌、到處可見的大型廣告、高速公路的T霸等媒體，使我們置身於媒體生態（MediaEcology）世界，在傳播學中稱之為「媒體依賴」（MediaDependency）。22三、媒體依賴的符號操控•消費者面對的是數以萬計的品牌，好像是「理性選擇」，實際上是被「符號操控」23四、媒體啟動的蝴蝶效應•青少年購買流行運動鞋的偏好，近年來已從「耐吉」（Nike）轉向「愛迪達」（Adidas）的趨勢，啟動「蝴蝶效應」的力量中，媒體絕對是重要的變數。透過符號的傳遞，日積月累的形塑我們的「心像地圖」，導引我們的選擇行為。24五、大眾傳播的傳播模式圖傳播者大眾傳播媒體目標對象大眾25六、意見領袖的傳播模式圖傳播者傳播訊號傳播媒體意見領袖(轉播者)意見領袖(轉播者)受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者受播者26七、說服傳播的過程圖溝通傳播(刺激)感知效應感知溝通資訊說服效應產生說服效果行動效應接受溝通27八、取得群眾接受的過程如下：事實基礎可信度符合群眾利益能見度群眾認知群眾接受個人目標接受28九、說服傳播效果產生過程圖說服傳播傳達問題感知問題行為的改變意見的改變情感的改變態度的改變理解的改變(各項次序視情況而有不同)達成說服目的29十、說服傳播效果的影響因素1.Who(誰)2.Sayswhat(說什麼)3.Inwhichchannel(用什麼途徑通道)4.Towhom(對誰說)5.Withwhateffect(有什麼效果)30十一、傳播的符碼系統符碼系統語文符碼超語文符碼姿態符碼31修正創新傳播效果層級模式圖採用試用確信態度瞭解知道32十二、什麼是新聞？•學者羅勃．派克(RobertPark)為新聞的特徵，提出了經典的觀點：「及時性」、「非系統性」、「瞬間即逝」、「非比尋常」、「具新聞價值」、「可預測性」。33十三、新聞的特性•1.影響力•2.引起興趣•3.即時的•4.接近性•5.顯著的•6.讀者有興趣34十四、登上新聞的準則•1.新聞的故事是當地的嗎？•2.這分資料很獨特或不尋常嗎？•3.資料是即時的嗎？•4.它是永久的嗎？•5.新聞事件能引發我們對其他人生活及事件的好奇心嗎？35十五、新聞的類型（1）•一、重大新聞與日常新聞•二、硬新聞與軟新聞•硬新聞是經國大事•軟新聞是八卦瑣事36新聞類型：後現代主義（2）•1.多元•2.分眾•3.異質•4.斷層•5.擬象（真假莫辨）37十六、掌握新聞屬性(1)•1.意外•2.感動•3.結果•4.秘密•5.衝突38掌握新聞屬性(2)•6.引起記者有興趣的•7.錯誤•8.改變•9.編者的觀察39十七、新聞製作過程•«新聞社會學»一書作者史酷生(M.Schudson)指出：「新聞是社會建構的產物」。用日常語言來說，新聞是製造出的人為的故事。一個事件若沒有媒體報導，它不會成為新聞的。」•克萊爾將新聞製作過程分為四個步驟401.有新聞價值•（1）這新聞對於閱聽人重要嗎？與他們的切身利害關係如何？•（2）這新聞是不是很特別？它的稀少性、新奇性或不尋常性如何？•這件事與我們有什麼關係？•人咬狗才是新聞412.考慮採訪成本•（1）報導的困難程度如何？•（2）新聞事件可否用文字、圖像表達？•（3）報導新聞價值與投入成本是否相稱？•報導的便利性•報導呈現難易•成本效益權衡423.及時報導•當新聞發佈的內容，既有天時地利，也有題材的相對優勢，只差是放在哪一時段，或哪一版面，以多長或多大的篇幅來呈現。434.新聞室的加工•從「有價值刊載的」，到「有機會刊載的」，到「有可能補白的」，到「毫無價值的」，進行分類，再加以去蕪存菁的進行下一階段的整合、排序的編輯、改稿、下標題等工作。•在廣播電視媒體的呈現上，若能設計令人印象深刻的口號標語，讓人很快就能記得，就算成功的「聲刺」(SoundBite)。例如：「六分鐘護一生」。44十八、記者是專業人是嗎？•尊重新聞記者是一個專業人士(Professionalist)45十九、不要侮辱記者•1.人人可為記者？•2.記者的知識是一英哩寬、一英吋深•媒體專家克萊爾（JohnClaire）說：「永遠不要低估記者的智力，但也不要高估他們的理解力」•3.記者是懷疑主義者•4.記者是群居動物•5.記者沒大沒小46二十、知己知彼，百戰百勝•1.每一分鐘都在截稿•2.掌握新聞發佈的時機•3.善用傳真或e-mail、簡訊•4.不要讓記者找不到你•5.掌握跑線記者的習性47貳、公共關係概論篇48一、企業公關的生態環境1.環保11.員工及眷屬20.顧客2.教育12.其他3.藝術13.傳播媒體4.文化14.競爭者5.科技15.政府及議會6.經濟16.社區民眾7.政治17.供應者8.法律18.經銷商9.天然資源19.股東圖表如下49企業的群眾與外界環境50公關宇宙圖51二、公共關係定義•公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間的雙向溝通、了解、接納、及合作。•參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。•對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。52三、公共關係的特質1.有意圖的活動2.解決問題導向的活動3.有計畫的活動4.必須符合公共利益5.雙向的溝通6.整合的傳播活動53四、公共關係的目的•建立維持及發展機構的生態環境•協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用。•一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。54五-1、公共關係的功能•了解群眾•預警作用•對待群眾•形象塑造•公共議題管理•危機處理•遊說•業務發展•幕僚任務•整合行銷55五-2了解群眾1.經常接觸2.特別訪問3.利用現成資料4.信件電話分析5.焦點小組6.民意測驗56五-3傳播四種程式1.新聞代理2.公共資訊3.雙向非對等4.雙向對等57五-4形象塑造1.建築形式2.標幟3.員工制服4.信紙信封58五-5危機處理1.分散議題2.商品3.員工4.意外59五-6遊說遊說→言論自由正面效果關說→扭曲事實私利非公共60五-7整合行銷廣告、公關、行銷、整合614P：ProductPricePlacePromotion5P：PublicRelations62六、公共關係帶來之好處(1)1)產品或服務的促銷2)偵測和處理議題及機會3)協助組織定位4)獲得員工或成員的好感5)預防和解決勞工問題6)培養社區好感7)確保股東認同感8)克服誤解和偏見9)阻擋攻擊10)爭取供應商的好感63公共關係帶來之好處(2)11)與政府打好關係12)獲得同業尊敬13)維持經銷商的好感14)吸引人才15)教育大眾使用產品16)教育大眾某項觀點17)維持客戶及支持者的好感18)了解各不同團體對組織的態度19)制定政策20)有效處理突發狀況21)支持社會22)管理變化64七、公共關係的社會意識•對大眾傳播有重大貢獻•利於民主制度的實現•促使政府和企業重視社會責任•促使民眾和平相處•使機構照顧公共利益•使政府和企業推行更為順利65八、公共關係協助企業的要項•重視群眾的觀念及意見•市場上的新價值及新風尚•行政及立法情勢發展的動向•社會經濟科技以及政治環境的改變66九、公共關係的管理功能•機構本身的結構•機構中工作人員的行為•機構的群眾•機構、從業人員、外在群眾的系統性整合67十-1公共關係概念的發展•為了獲得群眾的了解和信譽而進行的誘導活動•一種相互了解和相互信賴的科學與藝術•是機構與群眾間溝通活動的管理•影響他人操縱他人顧及群眾利益相互利益68十-2公共關係發生在美國的遠因•民意的重視•傳播媒體的發展•社會各方面的失調•分工程度的加深69十-3公共關係發生在美國的近因•老羅斯福總統的扒糞運動•公共報導委員會的說服民眾參加軍隊70十一、公共關係的幾位先驅•李艾偉•老羅斯福總統•亨利福特•印紹爾•維爾71十二、美國公共關係的啟示•當政的人(包括企業主管)要向老羅斯福總統學習利用新聞創造民意的技巧•儒、釋、道都沒有留給我們有關宣傳的教訓與經驗，可揚棄被詬病的汙點，學習它的經驗和技巧•在第一次世界大戰之後二次世界大戰之前，單向傳播逐漸發展為雙向傳播，民意受到重視•公共關係是群眾之學•在資訊時代公共關係問題更